As marcas vencedoras da pesquisa EXAME VIP Top of Men/Women 2019

A terceira edição da pesquisa VIP revela quais são as marcas preferidas dos homens e das mulheres em 30 categorias de produtos

Períodos de baixo crescimento econômico equivalem para as marcas de consumo ao inverno da cigarra e da formiga. Como na fábula, é quando a formiga, que suou a camisa para aperfeiçoar seus produtos e se conectar com os consumidores, pode respirar aliviada, já que suas vendas se mantêm, enquanto as da cigarra, que pouco trabalhou no período, enfrenta a má fase. “Em momentos desafiadores, o consumidor avalia a compra mais cuidadosamente e investe na marca em que confia”, diz Patrícia Pessoa, diretora de marketing de consumer electronics da Samsung.

Mesmo à mercê dos altos e baixos da economia brasileira, como todo mundo, a empresa não tem do que reclamar. Não à toa, sagrou-se vencedora em três categorias do Top of Men e em duas do Top of Women. Pelo terceiro ano, os dois prêmios são promovidos pela editora Abril em parceria com a empresa de pesquisa digital MindMiners. O levantamento, que definiu as marcas finalistas em 30 categorias de produtos, ouviu 2.000 homens e mulheres, das classes A e B1, de todo o país. Analisada em conjunto, a pesquisa faz um retrato preciso das preferências de consumo dos públicos masculino e feminino e serve de farol para as marcas que ainda não conquistaram o coração dos brasileiros.


ACADEMIA DE GINÁSTICA

TOP OF WOMEN: Smart Fit | 2o Bodytech | 3o Corpus
TOP OF MEN: Smart Fit | 2o Corpus | 3o Reebok

Não existe uma rede de academias na América Latina tão em forma. Fundada há uma década pelo empresário Edgard Corona, presidente do grupo, a Smart Fit tem 2,1 milhões de clientes e 654 unidades em dez países do continente, do Chile ao México, 140 delas inauguradas nos últimos 12 meses. No primeiro trimestre, sua receita foi de 443 milhões de reais, o que representa um crescimento de 101% em relação ao mesmo período de 2018. O resultado leva em conta o faturamento das outras marcas do grupo, as academias O2 e Bio Ritmo, que hoje representam menos de 9% do negócio. A fórmula da Smart Fit mostrou-se imbatível: unidades bem localizadas, equipadas só com o necessário para musculação e exercícios aeróbicos básicos, ambientação moderninha e preços camaradas: no Brasil, as mensalidades partem de 69,90 reais. “Geramos acesso ao fitness de alto padrão para todos”, diz Leonardo Cirino, diretor de marketing do grupo. A Smart Fit foi campeã pela terceira vez tanto do Top of Women quanto do Top of Men.


ALFAIATARIA

TOP OF WOMEN: Luigi Bertolli | 2o Brooksfield | 3o Vila Romana
TOP OF MEN: Gucci | 2o Brooksfield | 3o Vila Romana

Calças retas de poliéster com pala em camadas e fechamento frontal com botões por 199,90 reais. Shorts folgados do mesmo material com fita na cintura, bolsos laterais e fechamento frontal com zíper por 169,90. Bermudas de algodão justinhas, com cinto, bolsos laterais e fechamento frontal com zíper por 129,90 reais. Quem conhece a Luigi Bertolli somente pelas saias com estampas florais e peças com bordados costuma se surpreender com a linha de alfaiataria da marca, responsável por boa parte das vendas da companhia. Fundada em 1985 e com lojas espalhadas por São Paulo, Paraná e Minas Gerais, a grife do Grupo GEP, o mesmo da marca Cori, estreia no rol de premiados do Top of Women. A eleição, pelo segundo ano consecutivo, da grife italiana Gucci em Top of Men sugere que os homens estão abertos a ideias mais ousadas quando o assunto é alfaiataria. Empossado diretor criativo da Gucci em 2015, Alessandro Michele imprimiu nas últimas coleções uma inconfundível e chamativa estética hippie-chique.


ALIMENTOS

TOP OF WOMEN: Nestlé | 2o Coca-Cola | 3o Sadia
TOP OF MEN: Nestlé | 2o Coca-Cola | 3o Sadia

O recente reposicionamento da linha Nesfit, que deixou de ser apresentada como aliada de quem quer perder peso e agora convida só a um estilo de vida mais balanceado, dá uma pista de como a Nestlé lida com os consumidores. “Nos últimos anos, passamos a conversar com eles diariamente, pelas redes sociais e por nosso canal de atendimento, e a desenvolver produtos com base no que temos ouvido”, diz Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing e comunicação. “A Nesfit foi alterada em razão do que as mulheres querem hoje: uma vida equilibrada.” Presente em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa do Kantar Ibope Media, a Nestlé também passou a espelhar as novas configurações familiares. Suas campanhas e ações agora incluem homens para falar sobre a alimentação dos filhos. “Essa capacidade de se atualizar e renovar, somada à credibilidade e à transparência em seus mais de 150 anos de existência, faz com que a companhia se torne muito relevante para os consumidores”, afirma Pflaumer.


BANCO

TOP OF WOMEN: Nubank | 2o Banco do Brasil | 3o Itaú Unibanco
TOP OF MEN: Nubank | 2o Banco do Brasil | 3o Itaú Unibanco

Em sua primeira campanha publicitária, veiculada em 2018, o Nubank recorreu a um clipe de 1976 de Elis Regina cantando Como Nossos Pais. Diz o último verso, grafado no vídeo com uma enorme interrogação no final: “Nós ainda somos os mesmos e vivemos como os nossos pais”. Convencer as novas gerações de que os bancos não são necessariamente maçantes é o objetivo número 1 da fintech brasileira. “Acreditamos que é possível desafiar o sistema tradicional e oferecer serviços financeiros mais simples e transparentes, empoderando as pessoas para ter controle sobre seu dinheiro”, diz Cristina Junqueira, vice-presidente e uma das fundadoras da startup de seis anos. “Nosso cliente não quer perder horas na fila de uma agência bancária e não aceita as condições impostas pelo mercado de serviços financeiros.” Eleito neste ano pela revista americana Fast Company a companhia mais inovadora da América Latina, o Nubank registrou uma receita de 1,2 bilhão de reais em 2018 e já soma 10 milhões de clientes, 49% do sexo feminino.


CALÇADO

TOP OF WOMEN: Arezzo | 2o Melissa | 3o Dakota
TOP OF MEN: Havaianas | 2o Timberland | 3o Democrata

Em 2004, a Arezzo estabeleceu como meta o ano de 2154, 150 anos à frente. O objetivo é fazer desde já o que for necessário para se manter em alta até a data estipulada. As ações costuradas a esse propósito são descritas nos relatórios anuais do grupo na seção “Para onde vamos”. “Queremos responder a todas as mudanças de consumo que estão por vir e, ainda, obter ganhos em eficiência”, informa o último documento. A compra de produtos  numa tela touch com a ajuda das vendedoras é uma das novidades recentes implantadas em boa parte das 356 lojas. É a terceira vez que a Arezzo conquista a primeira colocação do Top of Women. A eleita pelo público masculino é a Havaianas, que só no Brasil vende 200 milhões de pares por ano. Desse total, 40% são arrematados pelos homens, para os quais a marca investe na linha Urban, composta de sandálias casuais. “Agora dá para ir ao restaurante, ao cinema ou à happy hour de Havaianas”, diz a vice-presidente de sandálias Carla Schmitzberger. “Saímos da praia e da piscina e pisamos de vez no ambiente urbano.”


CAMA, MESA E BANHO

TOP OF WOMEN: Mmartan | 2o Teka | 3o Zelo
TOP OF MEN: Havan | 2o Teka | 3o Zelo

Espalhadas por todos os estados, as 160 lojas da Mmartan são território majoritariamente feminino. “Apesar do crescente número de homens que se interessam por nossos produtos, o público é composto praticamente só de mulheres”, diz Taís Cardozo, gerente de marketing da Mmartan. Ela credita o sucesso ao portfólio extenso, no qual não faltam peças com estampas florais, que viraram a marca da Mmartan e respondem por grande parte das vendas, e também itens com cores mais sóbrias e desenhos geométricos. “Todas as peças são criadas após muita pesquisa e refletem as principais tendências de moda para casa”, afirma Taís. Já o público masculino elegeu a Havan, de Luciano Hang, que estreou na lista de bilionários da revista americana Forbes neste ano. A rede soma 126 lojas em 17 estados brasileiros, todas devidamente decoradas com uma réplica da Estátua da Liberdade. “Nossa estratégia é levar as pessoas para passear na Havan”, diz o gerente de marketing Jordan Hang. “As compras são uma consequência disso.”


CARTÃO DE CRÉDITO

TOP OF WOMEN: Mastercard | 2o Nubank | 3o Visa
TOP OF MEN: Mastercard | 2o Nubank | 3o Visa

Acesso livre ao rooftop do Hotel Fasano, em Ipanema, para contemplar o pôr do sol. Entrada gratuita no Museu Thyssen-Bornemisza, em Madri. Incursões gastronômicas em restaurante com estrelas Michelin em Singapura. Eis alguns dos benefícios oferecidos pela Mastercard por meio do Priceless Cities. O programa de recompensas ajuda a explicar por que a marca é a preferida das mulheres. “Trabalhamos para que a experiência de pagamento seja a mais simples, segura e inteligente possível, para que elas possam dedicar seu tempo a atividades que realmente importam”, diz Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação de Brasil e Cone Sul da Mastercard, cujos cartões são aceitos por 36 milhões de estabelecimentos ao redor do globo. De olho nos homens, a companhia aproveitou a Copa América e a Libertadores, das quais foi uma das patrocinadoras, para promover o pagamento por aproximação, disponível para a aquisição de ingressos e para a compra de lanches. “É uma modalidade de pagamento que permite aos torcedores aproveitarem mais os jogos”, afirma Sarah.


CERVEJA

TOP OF WOMEN: Heineken | 2o Budweiser | 3o Skol
TOP OF MEN: Heineken | 2o Budweiser | 3o Skol

Se você anda com a sensação de que há cada vez mais latas, garrafas e long necks de Heineken a sua volta, sua percepção está correta. No ano passado, o Brasil tornou-se o segundo maior mercado da cervejaria holandesa em volume. E a expectativa é que o país logo suba à primeira posição. A aquisição, em 2017, da Brasil Kirin, dona de marcas como Baden Baden, Devassa e Eisenbahn, fez do grupo da Heineken o segundo maior do ramo no mercado brasileiro, atrás da Ambev. “Mas fazer cerveja não é o único business da Heineken”, diz Guilherme Retz, gerente de marketing da marca no Brasil. “Nós também criamos a atmosfera de diversão que torna o momento de consumo uma experiência ainda mais especial.” De que maneira? Por exemplo, patrocinando desde 1994 a Uefa Champions League. Onipresentes na publicidade até há pouco, as campanhas baseadas no clichê mulherão seminua com cerveja na mão nunca foram adotadas pela Heineken. “Sempre tivemos muito cuidado e respeito na abordagem dos diferentes gêneros, sem recorrer à sexualização”, afirma Retz.


COMPANHIA AÉREA

TOP OF WOMEN: Gol | 2o Azul Linhas Aéreas | 3o Latam
TOP OF MEN: Gol | 2o Azul Linhas Aéreas | 3o Latam

Em nosso turbulento setor aéreo, sagrar-se a companhia aérea preferida dos homens e das mulheres pelo segundo ano seguido equivale a voar em céu de brigadeiro. O resultado é atribuído ao projeto de reposicionamento lançado há dois anos e batizado de #NovaGOL. Dele fazem parte inovações como o serviço de biometria por reconhecimento facial, disponível no aeroporto carioca do Galeão, e o Selfie Check-in, que permite o embarque com uma simples foto tirada por meio do aplicativo para smartphone. “O serviço de bordo muda nas diferentes rotas e inclui snacks variados e bebidas gratuitas. Na ponte aérea há pão de queijo no café da manhã e hambúrguer e cerveja na happy hour, sem nenhum custo adicional”, diz o gerente de marketing German Carmona. Fundada há 18 anos pelo empresário mineiro Nenê Constantino, a companhia é hoje a maior do país em número de passageiros. No ano passado, no mesmo período do pedido de recuperação judicial da Avianca, a Gol registrou receita líquida de 11,4 bilhões de reais, 10,5% mais do que em 2017.


CUIDADOS PESSOAIS

TOP OF WOMEN: O Boticário | 2o La Roche-Posay | 3o Natura
TOP OF MEN: O Boticário | 2o Gillette | 3o Natura

Recém-formado, o bioquímico Miguel Krigsner nem em sonhos cogitava que a modesta farmácia de manipulação que abriu em 1997 no centro de Curitiba viraria a maior rede de franquias do país. Das mais de 3 800 lojas de O Boticário, cerca de 3 700 encontram-se no Brasil. As outras ficam em Portugal,  Venezuela, Paraguai, Colômbia, Moçambique, Angola, Arábia Saudita, Japão e Estados Unidos. Talvez nada tivesse acontecido sem um empurrãozinho lá atrás de Silvio Santos. Dois anos depois de ter tirado o negócio do papel, Krigsner soube que o futuro dono do SBT havia desistido de abrir uma perfumaria e procurava alguém para comprar 60.000 frascos em forma de ânfora. Era levar tudo ou nada. Fechada a compra, O Boticário pouco a pouco se multiplicou como uma das marcas de cuidados pessoais e perfumaria mais queridas dos brasileiros. Em 2018, o faturamento foi de 13,2 bilhões de reais, tirando os 500 milhões amealhados pela Vult, marca de cosméticos adquirida no mesmo ano. Silvio Santos, que em 2006 fundou a concorrente Jequiti, deve se arrepender daquela venda até hoje.


DECORAÇÃO

TOP OF WOMEN: Tok&Stok | 2o Etna | 3o Todeschini
TOP OF MEN: Tok&Stok |2o Etna | 3o Todeschini

Desde 1978, quando o casal de franceses Régis e Ghislaine Dubrule fundou a Tok&Stok, circular pelas labirínticas lojas da marca virou uma etapa obrigatória para a maioria dos recém-casados — e não faltam exemplos de casamentos que duraram menos do que os móveis da marca. Quase 70% das compras nas 54 lojas, espalhadas pela maioria dos estados brasileiros, são efetuadas pelo público feminino. A empresa só promove campanhas e ações ligadas a estações do ano, datas comemorativas, tendências e etapas da vida, como o casamento e a chegada do primeiro filho. “Focamos as necessidades e os interesses de nossos consumidores, sem pensar se são homens ou mulheres”, diz o presidente Ivan Murias. Desde 2012 nas mãos do fundo de investimento Carlyle, que teria desembolsado 700 milhões de reais no negócio, a Tok&Stok mantém mais de 12 000 itens à venda. Muitos deles são assinados por profissionais renomados, a exemplo do arquiteto Maurício Arruda e do estilista Alexandre Herchcovitch, que ajudam a dar personalidade à rede.


DESTILADO

TOP OF WOMEN: Smirnoff | 2o Absolut | 3o Jack Daniel’s
TOP OF MEN: Johnnie Walker | 2o Jack Daniel’s | 3o Absolut

O que se consome atualmente de Smirnoff no Brasil equivale a cinco caipiroskas por segundo. A impressionante estimativa divulgada pela marca, além de sua segunda vitória na premiação Top of Women, sugere que as vodcas vão muito bem, obrigado. “Apesar de o público feminino estar incluindo o gim nos hábitos de consumo, este ainda representa só 15% do volume de vodca”, diz João Teodoro de Matos, chefe de white spirits da Diageo, dona da Smirnoff. Para atrair novos consumidores, a Smirnoff tem apostado na promoção de drinques como o moscow mule (o da canequinha de cobre) e a vodca-tônica, que briga de frente com o gim-tônica. Outra marca da Diageo, a Johnnie Walker sagrou-se a melhor no Top of Men. Historicamente mais associada ao público masculino, responsável por 70% das vendas, a marca de uísque vem tentando aproximar-se das mulheres. Prova disso é a nova campanha com o Striding Man, ícone da marca que ganhou versão feminina, permitindo que o cliente encomende uma garrafa de Red Label com seu rosto.


ELETRODOMÉSTICOS

 

TOP OF WOMEN: Brastemp | 2o Electrolux | 3o Consul
TOP OF MEN: Samsung | 2o Brastemp | 3o Electrolux

Tricampeã na categoria no Top of Women, a Brastemp historicamente lançou a primeira lavadora automática do país e a tecnologia frost free, além de tirar do forno um dos slogans mais saborosos das últimas décadas: “Não é assim uma Brastemp”. A inovação mais recente chegou às lojas em fevereiro. Trata-se da primeira geladeira Inverse com três compartimentos. O freezer fica embaixo, o refrigerador no alto e, no meio, uma gaveta com quatro sets de temperatura, ideal para conservar vinhos brancos e espumantes na maneira correta, além de cerveja a até 4 graus negativos. No Top of Men, a vitória é da Samsung, que chama a atenção pelos eletrodomésticos com conectividade Wi-Fi. O ar condicionado Wind-Free, por exemplo, pode ser ligado remotamente a caminho de casa ou do escritório. Previsto para chegar ao Brasil no segundo semestre, o refrigerador Family Hub dispõe de uma enorme tela que informa a previsão do tempo e resume as notícias do dia. “São produtos conectados que buscam a simplificação das tarefas diárias”, diz Jefferson Porto, diretor da divisão de digital appliances da Samsung.


JEANS

TOP OF WOMEN: Levi’s | 2o Calvin Klein | 3o TNG
TOP OF MEN: Calvin Klein | 2o Levi’s | 3o TNG

Lançado pela Levi’s no último Dia Internacional da Mulher, o projeto I Shape My World exalta a trajetória de mulheres que se destacaram mundo afora ao assumir riscos e promover mudanças significativas na sociedade. Para representar o Brasil, a grife convidou a professora de sociologia Odara Dèlé e a ativista Monique Evelle — o vídeo a respeito de cada uma delas pode ser visto no YouTube. A escolha reflete a preocupação da marca em não se associar a padrões de beleza estereotipados. “As mulheres procuram produtos que respeitem suas curvas e que as valorizem como são”, diz Marina Kadooka, gerente de marketing da grife, vitoriosa no Top of Women. Vencedora no Top of Men, a Calvin Klein recorreu a estrelas globais da nova geração, como o cantor Shawn Mendes, o rapper A$AP Rocky e o ator Noah Centineo, para protagonizar suas últimas campanhas. Para Fábio Vasconcellos, presidente no Brasil do grupo PVH, dono da grife, a preferência masculina deve-se ao posicionamento rebelde. Diz ele: “A marca nunca deixou de ser contestadora e de questionar os limites do comportamento”.


JOIA

TOP OF WOMEN: Vivara | 2o Pandora | 3o Tiffany&Co
TOP OF MEN: Vivara | H. Stern | 3o Tiffany&Co

De 1962, quando surgiu como uma pequena oficina de ourives no centro paulistano, a 2005, quando se consolidou como a maior varejista de joias do país, a Vivara passou a ser quase tão cobiçada quanto uma grife de luxo europeia. Lançada há dois anos, a Coleção Vivara confirma o poder de fogo da rede, hoje com 230 pontos de venda no Brasil. É composta de nove anéis, cinco pingentes, nove brincos, quatro pulseiras, um colar e uma choker, todos com o “V” como elemento principal e materiais como prata, ouro amarelo, ouro branco, diamantes e safiras negras. “Viraram as joias de maior sucesso”, diz Marina Kaufman, diretora de marketing da Vivara e neta do fundador, David Kaufman. “Foi uma grata surpresa, pois significa que os clientes se identificam com a marca.” De olho na clientela masculina, de um ano para cá a varejista deu maior visibilidade aos relógios de sua linha própria. “Antes a maioria dos homens que procuravam a Vivara estava em busca de um presente”, afirma Marina, que visita cada loja da rede anualmente. “Hoje há uma coleção especial pronta para eles.”


MODA ESPORTIVA

TOP OF WOMEN: Adidas | 2o Nike | 3o Asics
TOP OF MEN: Adidas | 2o Nike | 3o Olympikus

Só olhando os números para constatar a dimensão da Adidas, que se sagrou a melhor na categoria no Top of Women pelo terceiro ano seguido. A marca já produziu 409 milhões de pares de tênis, 456 milhões de peças de roupa e 113 milhões de produtos como bolas de basquete. No ano passado, as vendas globais somaram 21,9 bilhões de euros. Preocupada em deixar pegadas mais sustentáveis no futuro, a Adidas anunciou em abril um tênis 100% reciclável, o Futurecraft Loop. Apresentado como um tênis de corrida concebido para ser refeito, é constituí-do de um único material, o poliuretano termoplástico, dos cordões à sola, e dispensa a temerária cola. Terminada a vida útil, o calçado pode ser devolvido à Adidas, que fará um novo sem descartar absolutamente nada — a novidade está prevista para chegar às lojas em 2021. O primeiro conceito de um tênis feito parcialmente só com material plástico recolhido dos oceanos foi anunciado pela grife em 2015, em parceria com a organização ambiental Parley for the Oceans. Neste ano, a Adidas promete produzir 11 milhões de pares dessa coleção.


MODA

TOP OF WOMEN: Renner | 2o C&A | 3o Riachuelo
TOP OF MEN: Calvin Klein | 2o Hering | 3o Riachuelo

Em vez de encarar a fila do caixa, os clientes podem concluir a compra logo ao sair do provador, da mesma forma que numa Apple Store. Vales-presentes podem ser usados tanto em lojas físicas quanto no comércio eletrônico. E ainda é possível fazer compras online, sem atropelo, e retirar as peças nas lojas. Inovações recentes como essas sugerem que a Renner, campeã no Top of Women, está empenhada em revolucionar a forma como as mulheres, responsáveis por 80% das vendas, renovam o guarda-roupa. “Queremos ser cúmplices da mulher moderna, com qualidade, preços competitivos, estilos diferentes e ambientes práticos, agradáveis, encantadores e sempre inovadores”, diz Cristina Maggi, gerente de marketing corporativo. Com 43 lojas no país e 61 na mão de franqueados, a Calvin Klein sagrou-se a preferida dos homens. “O posicionamento contestador da marca e a ampla oferta de produtos de qualidade e estilo para os vários momentos e situações da vida explicam a lembrança do público masculino”, afirma Fábio Vasconcellos, presidente no Brasil do Grupo PVH, dono da marca.


MONTADORA DE CARRO

TOP OF WOMEN: Fiat |2o Volkswagen | 3o GM / Chevrolet
TOP OF MEN: BMW | 2o Volkswagen | 3o Honda

No ano passado, apesar do baixo crescimento econômico, as ruas brasileiras ganharam 183 369 automóveis da Fiat, colocando a montadora em sexto lugar no ranking nacional dos maiores fabricantes de carros. A perspectiva para 2019 é acelerar ainda mais. “Somos o grupo automotivo que mais cresceu no primeiro semestre deste ano”, afirma Herlander Zola, diretor de marca da Fiat, eleita a preferida das mulheres. Os modelos mais comprados por elas? Em primeiro lugar, o discreto Argo, lançado há dois anos no Brasil. Depois, na ordem, estão a robusta picape Toro, o acanhado Mobi e o saliente sedã Cronos. A vencedora da pesquisa Top of Men foi a BMW, que no ano passado comercializou 11.375 unidades. A montadora alemã deve boa parte do atual sucesso ao novo BMW Série 3 — fabricado no Brasil, virou o mais vendido. “Na hora de escolher um de nossos carros, os homens levam em conta três atributos: a esportividade, a segurança e a inovação tecnológica, que também envolve conforto, dirigibilidade e interação com o veículo”, diz Roberto Carvalho, diretor comercial da BMW no Brasil.


MONTADORA DE MOTO

TOP OF WOMEN: Honda | 2o Harley-Davidson | 3o BMW
TOP OF MEN: Honda | 2o Harley-Davidson | 3o BMW

Depois de praticamente dez anos de queda, o setor de motocicletas saiu do ponto-morto no ano passado. As vendas cresceram 10,5% e totalizaram 900.000 unidades — para efeito de comparação, o resultado em 2011 foi de 1,9 milhão. Do montante comercializado no ano passado, 744.000 saíram das fábricas da Honda, que lidera o mercado quilômetros à frente da segunda colocada, a Yamaha — esta comercializou 128.000 unidades. O vasto portfólio da primeira é uma das principais explicações para a enorme vantagem na preferência. Inclui da básica Pop 110i, que custa a partir de 5 906 reais, até a vigorosa GL 1800 Gold Wing, que não sai por menos de 139 281. Uma das linhas que mais crescem é a das scooters, tidas como ótima alternativa de deslocamento em grandes centros urbanos — remodelada há pouco, a PCX, líder da categoria, custa a partir de 11 853 reais. “Temos como premissa desenvolver soluções de mobilidade que atendam as expectativas dos mais variados perfis de clientes”, diz Alexandre Cury, diretor comercial da Honda.


ÓCULOS DE SOL

TOP OF WOMEN: Ray-Ban | 2o Chilli Beans | 3o Ana Hickmann
TOP OF MEN: Ray-Ban | 2o Chilli Beans | 3o Oakley

A Ray-Ban foi fundada em 1937 nos Estados Unidos. Seu par de óculos escuros criado para os aviadores americanos, o Aviator, é vendido desde aquela época, mas não há quem chame a marca de antiquada. “Apesar de toda a tradição, a Ray-Ban consegue se manter atualizada e relevante por reinventar os produtos icônicos e criar novas tendências”, diz Werner Gropp, gerente da marca no Brasil. O caráter unissex da maioria dos óculos, como o Wayfarer e o Clubmaster, além do Aviator, é outra vantagem. Mais uma são as lentes Chromance, que aumentam a intensidade e a identificação das cores e estão disponíveis em diversos modelos. Só para as mulheres, a marca lançou no ano passado o modelo Nina, com formato cat-eye, em parceria com a DJ russa Nina Kraviz. Aberta ao público em maio, a Ocupação Ray-Ban reflete o intuito de fortalecer os laços com os consumidores. Num prédio de 1905 no centro paulistano, a iniciativa foi marcada por shows e uma mostra com obras de artistas contemporâneos.


TV POR ASSINATURA/STREAMING

TOP OF WOMEN: Netflix | 2o NET | 3o Sky
TOP OF MEN: Netflix | 2o NET | 3o Sky

Muita gente já nem se lembra como era a vida antes da Netflix. Surgida em 1997 como uma locadora online de DVDs, a plataforma de streaming já soma 139 milhões de assinantes em 190 países. O Brasil, no qual o serviço está disponível desde 2011, virou o terceiro maior mercado. “Éramos muito fracos no primeiro ano e agora a empresa aqui é um foguete”, disse Reed Hastings, presidente mundial da Netflix, numa visita ao país. Para fortalecer os laços com os brasileiros, a companhia investe cada vez mais em produções locais. É o caso de O Escolhido, que estreou em junho, a respeito de médicos enviados a um vilarejo remoto do Pantanal. A série futurista 3%, que já foi a de língua não inglesa mais vista na Netflix, está na terceira temporada. Inspirado nas investigações da Operação Lava-Jato, O Mecanismo, dirigido por José Padilha, deverá ganhar mais uma temporada, a de número três. A Netflix que se cuide, pois em breve terá de enfrentar concorrentes de peso. A plataforma de streaming da Disney está prometida para novembro; o HBO Max, da Warner, para o ano que vem.


PERFUME

TOP OF WOMEN: O Boticário | 2o Carolina Herrera | 3o Dolce & Gabbana
TOP OF MEN: O Boticário | 2o Natura | 3o Ferrari

O ano de 1985 foi emblemático para a companhia fundada oito anos antes pelo bioquímico Miguel Krigsner. Foi quando o perfume Thaty, nome inspirado na caçula do fundador, virou o campeão de vendas da marca. Conhecido pelo frescor e pelas notas de lavanda, eucalipto, rosa e gerânio, ele tomou a liderança do Acqua Fresca, mais cítrico, e caiu nas graças das adolescentes — a revista Capricho elegeu o produto a melhor fragrância jovem oito vezes. Em 1995, a empresa inovou ao lançar um perfume destinado a qualquer gênero, o Insensatez, que junta notas florais, cítricas e amadeiradas. Em 2004, após uma viagem a Mendoza, na Argentina, Krigsner teve a ideia de criar uma fragrância ligada ao vinho. Assim nasceu o Malbec, um hit masculino, feito com álcool maturado em barris de carvalho. Com produtos elogiados e preços acessíveis, O Boticário se destaca ainda por se preocupar em atender às necessidades dos diversos públicos e pela interação direta com os consumidores, sobretudo pelas redes sociais. A marca tem 6,5 milhões de seguidores no Instagram e quase 15 milhões no Facebook.


PNEU

TOP OF WOMEN: Goodyear | 2o Michelin | 3o Pirelli
TOP OF MEN: Goodyear | 2o Pirelli | 3o Michelin

Presente no Brasil desde 1919, quando abriu o escritório no Rio de Janeiro, a Goodyear acelera para continuar fazendo parte do dia das grandes cidades no futuro. O time de inovação da companhia já desenvolveu o protótipo de um pneu com lateral preenchida com musgo vivo — sim, você não leu errado —, que melhora a qualidade do ar graças à fotossíntese, e outro que também faz as vezes de propulsor, pensado para carros autônomos voadores. Parte das inovações é testada nas provas da Nascar, principal categoria do automobilismo americano, ou na mítica 24 Horas de Le Mans — a marca é fornecedora das duas corridas. “A Goodyear tem soluções de mobilidade para o consumidor de hoje e se prepara para o de amanhã”, diz Jeff Havlin, presidente da marca no Brasil. Enquanto o futuro não chega, a companhia pilota suas campanhas com a certeza de que as mulheres têm papel cada vez maior na decisão de compra de pneus. “É um público exigente, que se preocupa não só com segurança e durabilidade mas também com performance”, afirma Havlin. 


POSTO DE GASOLINA

TOP OF WOMEN: Ipiranga | 2o BR/Petrobras | 3o Shell
TOP OF MEN: Ipiranga | 2o BR/Petrobras | 3o Shell

Poucas campanhas publicitárias recentes foram tão bem-sucedidas como a do “Pergunta lá no posto Ipiranga”. Martelada desde 2011, manteve-se atual a ponto de ter sido usada por Jair Bolsonaro na eleição à Presidência para apresentar o futuro ministro da Economia. “O Paulo Guedes é o meu posto Ipiranga”, cunhou o então candidato. O bordão publicitário resume o esforço da rede, em atividade desde 1937, para oferecer bem mais do que combustíveis. “Queremos materializar produtos e serviços para facilitar o dia a dia das pessoas, solucionando diversas demandas de motoristas, ciclistas e pedestres”, diz Marcelo Araújo, presidente da Ipiranga. “A comunicação bem-humorada, principalmente por inteligência digital, nos facilita aumentar o engajamento.” Outra meta é tornar os postos de combustíveis mais atraentes para as mulheres — 67% do público é masculino. A rede am/pm, o aplicativo Abastece Aí, que permite pagamento pelo smartphone, e o programa de recompensas Km de Vantagens são facilidades que fazem justiça ao que a rede promete.


RELÓGIO

TOP OF WOMEN: Champion | 2o Michael Kors | 3o Casio
TOP OF MEN: Rolex | 2o Technos | 3o TAG Heuer

Um relógio, várias pulseiras, de preferência bem coloridas. Mania na década de 80, o conceito foi relançado pela Champion dez anos atrás e fez o mesmo sucesso estrondoso. Acompanhado de um kit com cinco pulseiras de plástico, o modelo já vendeu mais de 5 milhões de unidades. Depois vieram versões com mostradores coloridos, números em relevo, cristais e tecnologia touch screen, além de pulseiras de aço, couro e alumínio, algumas estampadas, outras texturizadas. O conceito é um dos principais fatores que levam a Champion, a mais lembrada pelas mulheres, a vender cerca de 2,5 milhões de relógios por ano. Eleita pelos homens, a Rolex segue fiel à tradição que ajudou a torná-la um ícone da relojoaria. Neste ano, a casa que virou sinônimo de alta relojoaria lançou novas versões, a partir de 144 700 reais, do icônico Day-Date. Lançado em 1956, o modelo passou à história como “o relógio dos presidentes” depois de ser adotado por figuras como o presidente americano Lyndon B. Johnson e o bilionário Warren Buffett. Alcançar o mesmo patamar não é o sonho de muitos homens?


RESTAURANTE

TOP OF WOMEN: Outback | 2o Madero | 3o Coco Bambu
TOP OF MEN: Outback | 2o Madero | 3o Fogo de Chão

Surgida na Flórida em 1998, a rede Outback, com inspiração australiana, começou a abocanhar o mercado brasileiro nove anos depois, com a abertura de uma unidade na Barra da Tijuca. Passados 22 anos, a cadeia soma 99 unidades por aqui e aparenta ter apetite de sobra para crescer ainda mais. Neste ano, cravou os dentes no aquecido mercado de delivery, em parceria com o iFood — o serviço já é disponibilizado por 13 unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro. Afamado pela costela suína com molho barbecue e por cortes como Porterhouse e New York Strip, o Outback já mira também os vegetarianos — em janeiro, entraram no cardápio pratos como o hambúrguer à base de brócolis com couve-flor e mix de queijos; as tortillas de milho com feijão-preto, tomate, repolho roxo e carne de jaca; e a porção de almôndegas de berinjela. Neste inverno, pela primeira vez, a rede incluiu fondue no menu, com versão doce e salgada. “É preciso inovar para continuar oferecendo o conceito de uma marca divertida com espírito aventureiro”, diz a diretora de marketing Renata Lamarco.


SEGURADORA

TOP OF WOMEN: Porto Seguro | 2o Bradesco Seguros | 3o Caixa Seguradora
TOP OF MEN: Porto Seguro | 2o Bradesco Seguros | 3o Allianz

Conserto de eletrodomésticos, instalação de aparelhos eletrônicos e até mudança de mobiliário, além de serviços de reparos para o veículo, são algumas das facilidades oferecidas a quem optou pela Porto Seguro para proteger seu automóvel. Líder no segmento e no de apólices residenciais, que podem incluir serviços como desinsetização e coleta de entulho, a companhia há muito não se resume a mera seguradora. “Somos a mais lembrada porque estamos disponíveis sempre que as pessoas precisam e oferecemos benefícios gratuitos e até descontos em estacionamentos, shows e peças de teatro, entre outros atrativos”, afirma Felipe Milagres, diretor de marketing e clientes. Com 8,5 milhões de clientes únicos, a Porto Seguro pertence ao mesmo grupo das seguradoras Itaú e Azul, entre outras companhias que, em conjunto, registraram lucro líquido de 1,3 bilhão de reais em 2018. O potencial de crescimento ainda é enorme. Atualmente, apenas 30% da frota nacional está coberta e somente 15% das residências no país são seguradas.


SMARTPHONE

TOP OF WOMEN: Samsung | 2o iPhone/Apple | 3o Motorola
TOP OF MEN: Samsung | 2o Motorola | 3o iPhone/Apple

É de imaginar que um smartphone cobiçado como o Galaxy S10, lançado no início do ano, se venda sozinho. Na verdade sim, mas isso não dispensa a equipe de marketing da Samsung de quebrar a cabeça, com a ajuda dos três centros de pesquisa da marca no Brasil, para aproximar a novidade dos potenciais compradores. Por aqui, a chegada do aparelho foi marcada com um show exclusivo da cantora Anitta para 6.000 pessoas, dois terços delas recrutadas em universidades. A apresentação foi transmitida ao vivo na página da Samsung no Facebook e na do influenciador Hugo Gloss. Voltada para a chamada geração Z, a linha Galaxy A ganhou neste ano a atriz Maisa Silva como embaixadora. “Grande parte do nosso foco é estudar os consumidores e entender como eles se relacionam com as novas tendências e o que esperam das novas tecnologias”, diz Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing de dispositivos móveis da empresa. “Criar campanhas inovadoras, que realmente cativem nosso público e tenham posicionamento e propósitos claros, é um dos maiores desafios.”


TELEVISOR

TOP OF WOMEN: Samsung | 2o LG | 3o Sony
TOP OF MEN: Samsung | 2o LG | 3o Sony

Na confortável posição de líder mundial em vendas de TVs há 13 anos, a Samsung surpreendeu ao lançar neste ano o primeiro modelo no Brasil com resolução 8K. Estamos falando da QLED 8K, que, com seus 33 milhões de pixels, gera imagens com contornos mais precisos, texturas mais detalhadas e efeitos de profundidade. A partir de 22.999 reais, aprimora as imagens com a ajuda da inteligência artificial, transformando automaticamente conteúdos HD, full HD ou 4K no mais próximo possível da resolução 8K. Para estrelar a última campanha do Dia das Mães, a marca elegeu a apresentadora Patrícia Poeta e ofereceu descontos de até 2.000 reais na compra de outros produtos para quem adquirisse uma TV UHD 4K. A companhia não revela números, mas diz não ter do que reclamar de 2018. “Foi um ano muito bom, especialmente para a divisão de TV”, afirma Patrícia Pessoa, diretora de marketing de consumer electronics. “Em momentos desafiadores, o consumidor avalia mais cuidadosamente e investe na marca em que confia.”


TÊNIS

TOP OF WOMEN: Nike | 2o Adidas | 3o Converse
TOP OF MEN: Nike | 2o Adidas | 3o Asics

Ajudar o futebol feminino a crescer no Brasil foi um dos desafios que a Nike se impôs neste ano. Em março, lançou a plataforma online Nike Futebol Clube, no qual toda mulher pode se inscrever para jogar em uma quadra no Parque do Ibirapuera. Semanais e gratuitos, os jogos são supervisionados por Emily Lima, a primeira mulher a treinar a seleção brasileira feminina, e ajudam a promover as chuteiras da marca. Em maio, promoveu no Centro de Treinamento do Corinthians a primeira Nike Premier Cup Feminina, para categorias de base. Para as não esportistas, ampliou a oferta de tênis casuais, como o Air Max 270 React, que homenageia a escola alemã de design Bauhaus. “Nunca estivemos tão voltados para as mulheres”, afirma Martina Valle, diretora para mulheres e corrida. A comunicação direcionada ao público masculino tem envolvido outros esportes. O basquete foi propagado pelo torneio paulistano Nike Battle Force e prestou tributo ao tênis Air Force 1, febre nos anos 80. A segunda edição do evento, entremeada por shows e batalhas de rap, ocorreu em 2018.