Carta de EXAME | Por mais globalização

É alvissareiro que possamos testemunhar a transformação da Natura em uma marca global, com mais de dois terços das vendas no exterior

Poucas expressões são tão batidas como aquela que diz que em toda crise há uma oportunidade. Pois a Natura foi além do clichê: soube conciliar duas crises para criar sua oportunidade. A primeira crise é aquela que, infelizmente, todos nós conhecemos há algum tempo: o Brasil, que nunca foi para amadores, nos últimos anos tem se revelado um enorme desafio também para os profissionais. Num ambiente assim, os mercados externos tornam-se um pilar importante para uma empresa se sustentar, e a Natura já vinha apostando nisso com as aquisições da australiana Aesop e da britânica The Body Shop.

Foi aí que entrou a segunda crise: a da Avon, uma marca extraordinariamente potente, mas em processo de decadência. Essa crise tornou sua compra possível. E, como é muito semelhante ao período de estagnação que a própria Natura viveu entre 2012 e 2016, deu-lhe confiança para mergulhar de cabeça no processo que deverá torná-la a empresa brasileira mais globalizada, com subsidiárias em uma centena de países, mais que o dobro da segunda colocada, a Stefanini, de tecnologia, que tem 39 subsidiárias.

Não será a primeira grande marca brasileira a querer conquistar o mundo. O Brasil já é um gigante no setor de commodities, e mesmo o desaparecimento da marca Embraer significa o desfecho de uma história de sucesso no setor de tecnologia aeronáutica, muito mais do que o ocaso de uma empresa (ela foi vendida, não vencida). Também há grupos brasileiros de sucesso no exterior, notadamente o 3G, dono de marcas como o Burger King e a Kraft Heinz. A Natura, tal como a Havaianas, da Alpargatas, mas em escala ainda maior, é genuinamente nacional e capitaliza atributos positivos do Brasil: criatividade, bom astral e, acima destes, uma ligação saudável e sustentável com a natureza. Mais ainda: aponta um jeito correto de explorar a biodiversidade da Amazônia, com inovação e respeito à tradição.

Empresas globais são um dos sinais da força econômica de um país. Não é à toa que tantas nações investiram na criação de campeões para disputar o mercado mundial — como a Samsung, da Coreia do Sul, e a Mitsubishi, do Japão. Esse processo, porém, muitas vezes traz dissabores, como tivemos o desprazer de vivenciar na experiência do frigorífico JBS, entre outras. É alvissareiro que possamos testemunhar a transformação de uma empresa brasileira — com 75% de seu faturamento no mercado nacional — em uma marca global, com mais de dois terços das vendas no exterior, por sua própria impulsão. Não se trata de uma mudança cosmética; é um exemplo a ser seguido por pares nacionais.