Cielo se arma para vencer a guerra das maquininhas

Diante do avanço de concorrentes, a Cielo ajusta a mira, vai atrás de novos clientes e investe em uma plataforma digital de serviços

Durante anos, a Cielo, ao lado da Rede, dominou o mercado de intermediação de pagamentos no Brasil. Eram praticamente as únicas opções de maquininhas para comerciantes que quisessem receber dos clientes por cartão de débito ou crédito. Mudanças regulatórias e o avanço de novos concorrentes, no entanto, transformaram o cenário recentemente. Em 2018, a PagSeguro e a Stone captaram quase 5 bilhões de dólares na bolsa americana e intensificaram a “guerra das maquininhas”, derrubando as taxas cobradas pelo serviço e levando as demais empresas a seguir seus movimentos. A temporada de lucros recorde, na casa dos 4 bilhões de reais por ano, acabou e forçou a companhia a rever a estratégia de negócios, segundo o próprio presidente da Cielo, Paulo Caffarelli.

O executivo assumiu o posto em novembro passado, vindo do Banco do Brasil. Uma de suas primeiras diretrizes foi dar prioridade à participação de mercado, em lugar das margens, antes consideradas intocáveis. Com isso, a Cielo embarcou na disputa por preço e reduziu a perspectiva de lucro anual para algo entre 2,3 bilhões e 2,6 bilhões de reais. Em paralelo, aumentou os esforços de captação de clientes, principalmente na base da pirâmide. Para atrair pequenos empreendedores, passou a vender as maquininhas, em vez de só alugá-las, como vinha fazendo. E partiu para isso com um batalhão de 1.000 vendedores, contratados para sair às ruas com listas de endereços a visitar e com a missão de fechar novos contratos diariamente.

Paulo Caffarelli, presidente da Cielo: um batalhão de 1.000 vendedores nas ruas para fechar negócios diariamente | Germano Lüders

Internamente, foi promovida uma rees-truturação que englobou o corte de quadros e a divisão da empresa em três unidades de negócio: grandes contas, varejo e empreendedores. Os investimentos em marketing praticamente dobraram em 2018, para 165 milhões de reais, e deverão chegar a 265 milhões neste ano. Em um mercado que caminha para a “commoditização”, a Cielo também decidiu melhorar a qualidade do atendimento aos clientes. Para isso, elevou o peso dos índices de satisfação nos ganhos variáveis das equipes, de 5% para 30%, e passou a avaliar fornecedores com base no mesmo critério.

“Colocamos o cliente no centro das atenções, e isso exigiu uma mudança na cultura da empresa”, afirma Caffarelli. As mudanças garantiram o primeiro avanço na participação de mercado da companhia desde 2015 — e contribuíram para que  despontasse, pela 13a vez seguida, como a melhor do setor de serviços. A fatia da Cielo no chamado mercado de adquirência passou de 41,2%, no final de 2018, para 41,8%, no primeiro trimestre de 2019.

Diante da ofensiva da concorrência, resultados mais duradouros são esperados com a plataforma de serviços, lançada no final de julho. A plataforma vai permitir o recebimento de pagamentos por meio de diversos canais — cartões, código QR, boleto, comércio eletrônico, redes sociais — e também a contratação de outros serviços da Cielo ou de empresas parceiras. A ideia é que o cliente possa gerenciar todo o negócio no mesmo ambiente digital, desde a contabilidade e a folha de pagamentos até a contratação de campanhas para impulsionar as vendas. “É um modelo mais sustentável no longo prazo”, diz Caffarelli. O desafio agora será manter o nível da operação, algo que pressupõe atrair talentos e identificar rapidamente novas tendências. “Esse é um mercado muito ligado à tecnologia e que certamente vai passar por novas transformações”, diz Fábio Gallo, professor de finanças na Fundação Getulio Vargas de São Paulo. Pelo menos por ora, a Cielo parece estar no caminho certo.

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