O inimigo virou sócio na busca por novos resultados

Cortar custos. Entrar em novos mercados. Inovar. Em busca de tudo isso, cada vez mais empresas se juntam para acelerar os resultados — algumas até mesmo com antigos rivais

São Paulo – Os empresários paulistas adolfo Bobrow, Carlos Zilli e o sul-coreano Jae Ho Lee costumavam se encontrar até recentemente por uma única razão — disputar um bom lugar para a abertura de novas lojas.

Bobrow, dono da rede de franquia de meias Puket; Zilli, diretor executivo da rede de decoração Imaginarium; e Lee, da Balonè, de acessórios femininos, têm juntos 239 pontos de venda, muitos localizados nos mesmos shoppings e cidades espalhados pelo Brasil.

Serão mais 59 até dezembro. Conquistar cada um deles, em geral, exige um trabalho diário de garimpagem e muita disposição para brigar pelas melhores oportunidades. Há aproximadamente um ano, no entanto, os três decidiram deixar a rivalidade de lado para planejar uma nova fase de expansão de seus negócios.

Em junho de 2011, criaram uma quarta marca: a Love Brands, loja que reúne produtos das três franquias e só entra em cidades a cerca de 300 quilômetros dos grandes centros e com menos de 250 000 habitantes. A abertura de uma loja conjunta custa, em média, 60% menos do que uma empreitada solitária nesses mercados.

“Seria inviável partir para cidades menores sozinho”, afirma Lee. “Juntos, podemos ir atrás de consumidores com tempo e dinheiro, dispostos a comprar.”

Um estudo concluído em maio pela consultoria americana Aberdeen Group mostra que sete em cada dez empresários no mundo buscam alguma iniciativa de colaboração com outras empresas. É um comportamento cada vez mais comum — uma em cada quatro empresas iniciou a parceria nos últimos dois anos.

O alvo preferencial são companhias com as quais já existe algum tipo de relacionamento prévio — 48% colaboram com fornecedores e 48% dizem ter alguma parceria com clientes. “São vários os motivos para as parcerias, desde a necessidade de adquirir conhecimento em áreas novas até simplesmente cortar custos”, afirma Bryan Ball, vice-presidente do Aberdeen Group e responsável pela pesquisa. 

Deixar a rivalidade de lado é uma questão de pragmatismo, acima de tudo. Se não tivessem optado por entrar juntas em cidades pequenas, Puket, Imaginarium e Balonè provavelmente estariam até hoje limitadas a crescer apenas onde já atuavam. Em conjunto, minimizam o risco de fracassar.


A primeira loja foi inaugurada em São José do Rio Pardo, cidade de 52 000 habitantes do interior de São Paulo, em maio. A meta é abrir mais nove em 2012 — e outras 206 até 2016. Os empresários mapearam 71 cidades do interior de São Paulo, com cerca de 80 000 habitantes cada uma. “Conseguimos reunir o conhecimento de cada rede para montar uma operação eficiente”, diz Zilli, da Imaginarium. 

A meta de cortar custos aproximou Bic e Souza Cruz. Em 2008, a empresa francesa, conhecida por suas canetas, iniciou uma parceria com a fabricante de cigarros para reduzir o orçamento com logística. Inicialmente, a Bic começou a partilhar apenas a distribuição de isqueiros.

Desde 2009, os caminhões da Souza Cruz levam também pilhas, barbeadores e canetas para cerca de 300 000 pontos de venda. A Souza Cruz compra os produtos Bic, põe uma margem de lucro e leva às lojas. Tudo isso a partir de Uberlândia, no Triângulo Mineiro, onde está o centro de distribuição da fabricante de cigarros.

Em 2011, o volume de produtos da Bic vendidos pela Souza Cruz aumentou 52% em relação a 2010. Para a Bic, o tempo de estoque caiu de maneira drástica — de 50 dias para no máximo 20. “Com essa parceria, também conseguimos reduzir nossos custos”, diz Márcio Rosa e Silva, gerente de marketing da Souza Cruz. 

Inimigo íntimo

O medo de dividir informações confidenciais pode atrapalhar, sobretudo no caso da colaboração entre concorrentes. Em mercados extremamente competitivos, porém, algumas empresas veem nas parcerias mais vantagens do que percalços. É o caso da alemã BMW e da japonesa Toyota, que competem no mercado de carros de luxo, mas decidiram criar juntas um atalho para inovar.

Em março, as montadoras passaram a compartilhar custos e conhecimentos para desenvolver baterias para carros elétricos. A BMW também vai fornecer motores a diesel 1.6 e 2.0 para os carros da Toyota, que serão vendidos na Europa a partir de 2014. É a primeira vez que a montadora japonesa recorre a um concorrente em busca de motores.


“Um segredo para evitar atritos é identificar processos comuns, mas invisíveis aos olhos do consumidor”, diz o americano Evan Rosen, autor do livro The Culture of Collaboration, sobre colaboração entre fabricantes de veículos. 

Os problemas costumam aparecer com mais frequência quando não existe uma definição clara, desde o início, dos objetivos e dos processos em comum com o futuro parceiro. Para evitar que isso acontecesse, Bic e Souza Cruz criaram uma parceria com prazo de validade.

O acordo é renovado a cada dois anos — para que as duas partes possam reavaliar os ganhos e concluir se os termos ainda agradam a todos. Firmado pela primeira vez há quase quatro anos, o contrato deverá ganhar a terceira atualização no fim deste ano. Por enquanto, as duas empresas vêm ampliando o escopo do projeto.

“Deu tão certo que agora estamos negociando parcerias com outras empresas”, afirma Rosa e Silva, da Souza Cruz. “A experiência com a Bic deverá se repetir muitas vezes.”