Natura busca fontes para voltar a crescer

A fabricante de cosméticos Natura investe em novos produtos, em novos canais de vendas e em novos países para retomar um ritmo que ficou para trás

São Paulo — Sobre a mesa dos executivos da fabricante paulista de bens de consumo Natura, entre gráficos e quadros comparativos do mercado, está um plano de ação para resgatar uma hegemonia perdida. Há dois anos a Natura foi ultrapassada pela paranaense O Boticário e perdeu a liderança nas vendas de perfumes no Brasil.

Segundo a consultoria Euromonitor, em 2014 a diferança de participação de mercado foi de 32,1% a 26,1% a favor do Boticário. A perda da liderança soou o alarme de que algo estava errado com a tradicional líder do mercado brasileiro de perfumaria e cosméticos.

Os resultados da Natura, comparados aos de outras empresas de bens de consumo no país, continuam invejáveis — tanto que ela é a melhor do setor em MELHORES E MAIORES. Sua rentabilidade, de 37,6%, é a segunda maior do setor, atrás da fabricante de cigarros Souza Cruz. A geração de riqueza por empregado, a quarta.

O problema, para a Natura, é que seu tradicional modelo de negócios — com produtos típicos da Amazônia e venda porta a porta — não está garantindo o crescimento necessário. As vendas encolheram 5,5% no ano passado. Por isso, a empresa está em meio ao maior esforço de inovação de sua história recente.

A estratégia de modernização se assenta em três pilares: o lançamento de produtos para novos públicos, a diversificação dos canais de venda e a consolidação de uma marca sustentável global. No catálogo de lançamentos estão produtos dirigidos aos adolescentes — um segmento no qual a empresa não atuava.

Com o objetivo de ganhar mais terreno com os consumidores da classe C, a Natura ampliou a linha Sou, lançada em 2013 e que tem produtos com preços similares aos cosméticos mais populares vendidos nos supermercados. Outra frente decisiva para a Natura é reformular o canal de vendas — um exército de 1,7 milhão de revendedoras que levam seus produtos às regiões mais afastadas das menores cidades.

Cada uma dessas vendedoras já pode ter sua loja virtual para atender seus clientes tanto no porta a porta como na internet. A Natura também investiu em geolocalização: agora os consumidores podem mandar uma mensagem por celular e encontrar a revendedora que está mais próxima. 

Em paralelo a tudo isso, a empresa planeja crescer fora do Brasil, de onde vêm hoje 19,2% de suas vendas. Para isso, a ideia é reforçar ainda mais a ligação da empresa com a biodiversidade do Brasil. A Natura lançou neste ano a linha Ekos Ucuuba, originária da semente da ucuubeira, árvore da Amazônia ameaçada de extinção.

“Os atributos da brasilidade, que estão em nossa essência, continuam a ter muito valor”, diz Roberto Lima, presidente da Natura. A receita proveniente de operações internacionais cresceu 25,6% em 2014, ante 16,1% em 2013.

Lá fora, a empresa quer ampliar também a presença da marca australiana de cosméticos premium Aesop, comprada em 2012. Frentes abertas não faltam. Mas, para a Natura continuar no topo do setor, elas precisam dar resultados.