Mordida no chocolate com a marca Neugebauer

Com a compra da Neugebauer, a gaúcha Florestal tenta cavar espaço num mercado dominado por Nestlé e Kraft Foods

Na entrada da centenária fábrica de chocolates Neugebauer, na zona norte de Porto Alegre, uma faixa saúda os visitantes e os funcionários e anuncia que a empresa tem novo dono: a Florestal, fabricante de balas e pirulitos de Lajeado, cidade situada a 120 quilômetros da capital gaúcha.

Dentro da fábrica, a movimentação é intensa e há várias obras em andamento, sinalizando que a Florestal — ao contrário da Parmalat, a antiga proprietária da Neugebauer — decidiu revitalizar a tradicional marca de chocolates, criada em 1891. Antes de pertencer à multinacional italiana, a Neugebauer esteve nas mãos do grupo paulista Fenícia, controlador das Lojas Arapuã.

“Queremos começar do ponto em que a Neugebauer parou, 20 anos atrás”, diz Claudir Weiand, diretor-geral da Florestal. “Naquela época, a marca tinha maior participação no mercado e era muito mais conhecida do que é hoje.”

Sob o controle de grupos que não tinham afinidade com a fabricação de chocolate, a Neugebauer perdeu visibilidade e retrocedeu no mercado nas últimas duas décadas (em seus tempos áureos, nos anos 50 e 60, a Neugebauer patrocinou o programa radiofônico O Clube do Guri, que marcou época no Sul, e revelou, entre outros talentos, uma “certa” Elis Regina).

“Chocolate não era o principal negócio de nenhum dos últimos donos”, diz Getúlio Ursulino Netto, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab).

A diferença com a Florestal, que adquiriu a Neugebauer em agosto deste ano, é que o chocolate combina mais com sua linha de produtos. Isso será suficiente para garantir que os novos donos tenham mais sucesso com ela do que os antigos? “A tecnologia utilizada no setor é diferente da empregada no de balas e pirulitos”, afirma o paulista Masaharu Nagato, antigo executivo da Lacta, atualmente sócio da consultoria especializada Nagato & Pignocchi.

O mercado brasileiro de chocolate, estimado em 2,5 bilhões de reais por ano, é dominado por dois grandes grupos internacionais: a suíça Nestlé, a maior companhia de alimentos do mundo, e a Lacta, da Kraft Foods, a número 1 em alimentos nos Estados Unidos. Juntos, os dois líderes respondem por quase 90% das vendas no país. Quais as chances reais da Florestal na competição com esses grandalhões?


“A Florestal pode ter sucesso se apostar em novas tecnologias e equipamentos para reduzir custos e aumentar a produtividade da Neugebauer”, diz o consultor catarinense Julius Kaeser, especialista no setor de chocolates. “É uma empresa focada, em plena expansão e disposta a investir no negócio.” O retrospecto recente da Florestal, pelo menos, é de crescimento.

Desde 1994, a empresa multiplicou quase por dez seu faturamento (veja quadro). O interessante na compra da Neugebauer pela Florestal é que o negócio reverte um ciclo que parecia encerrado com a venda da Garoto para a Nestlé no início deste ano. Todas as grandes fabricantes de chocolate de capital nacional já haviam sido adquiridas por multinacionais.

De meados da década de 90 para cá, construíram fábricas no Brasil a italiana Ferrero Rocher, a argentina Arcor e a americana Mars. A Hershey Foods, a maior fabricante de chocolates dos Estados Unidos, comprou a Visconti. A volta da Neugebauer às mãos de uma empresa nacional é um fato novo nesse cenário de protagonistas com sotaque estrangeiro. “Fazer frente a tantos concorrentes fortes não será nada fácil”, diz Nagato.

Há 66 anos a Florestal produz balas e pirulitos no Vale do Taquari. Mas foi na década de 90 que se tornou lí der na produção e venda de pirulitos planos no Brasil. Em 1982, um grupo de empresários da região adquiriu 64% da Florestal, até então pertencente à família do fundador, Natalício Heineck. Em 1994, Weiand, um desses investidores, comprou a participação dos demais e se tornou o principal acionista e sócio dos filhos do fundador, Nestor e Paulo Heineck. Weiand trabalhava com exportação de calçados até entrar na Florestal. “Sempre considerei o setor de alimentos o de maior futuro no país”, diz ele.

Sob o comando de Weiand, a Florestal entrou numa fase de franca expansão. Ele renovou o parque fabril e aumentou a capacidade de produção. Na área comercial, ampliou a rede de representantes para alcançar todas as regiões do país e direcionou 80% das vendas para atacadistas. Em 1998, a Florestal já liderava o mercado nacional de pirulitos planos, com o Flopito.

Hoje, a empresa produz 140 toneladas de balas e pirulitos por dia. Detém uma participação próxima de 10% desse mercado, muito pulverizado e infestado de pequenos concorrentes — mas na categoria mais específica de pirulitos planos a participação chega a 60%. A Florestal se deu bem com lançamentos como as balas Flópi Diet e Brazilian Coffee, uma bala de café que se tornou um sucesso aqui e lá fora.


A empresa exporta as suas balas e os seus pirulitos para 53 países. Em 1994, as exportações eram responsáveis por 10% do faturamento de pouco mais de 8,5 milhões de reais. No ano passado, representaram um quinto das receitas de 75 milhões de reais. Com a compra da Neugebauer, a meta é aumentar ainda mais as exportações com a venda dos chocolates.

A última controladora, a Parmalat, os vendia apenas para o Uruguai. Nessa frente, a Florestal começou bem. Fechou os primeiros contratos de exportação — para África do Sul e Arábia Saudita, tradicionais compradores de balas e pirulitos — 19 dias depois de assumir a fábrica em Porto Alegre. 

Weiand ainda precisa aparar algumas arestas para que as duas empresas operem com total sinergia. Atualmente, 80% dos clientes da Florestal são atacadistas e 80% dos da Neugebauer são varejistas. “Montamos uma equipe com 30 vendedores para comercializar os produtos Neugebauer de São Paulo para baixo”, diz ele.

“No atacado, os representantes podem ajudar a vender chocolates.” Segundo Weiand, a aquisição da Neugebauer permitirá à Florestal dar um novo salto. Da união das duas está nascendo a Florestal Alimentos, com quase 1 000 funcionários e duas divisões: a de balas, pirulitos e chicletes e a de chocolates. O objetivo da empresa para 2003 é ambicioso: faturar 150 milhões de reais. Em relação aos resultados, Weiand não revela os números, mas diz que eles têm sido positivos e que o lucro é reinvestido no negócio.

Ter uma fábrica de chocolates estava nos projetos da Florestal havia quatro anos. Primeiro foi cogitada a montagem de uma linha do produto na fábrica de balas, em Lajeado. A oportunidade de comprar uma fábrica pronta, com funcionários treinados e uma marca conhecida, mudou os planos.

Apesar de ter permanecido por 20 anos como um negócio secundário para seus donos, a Neugebauer ainda detém 9% do mercado de chocolates no Rio Grande do Sul e cerca de 4% no país. É um bom ponto de partida porque o Sul e o Sudeste são as regiões em que mais se consome chocolate no Brasil.


A média nacional de consumo anual está na casa de 1,8 quilo per capita. No Sul e no Sudeste, a média per capita chega a quase 3 quilos por ano e há espaço para crescer, se considerado o padrão do consumidor europeu, que chega a até 12 quilos por ano. “A Neugebauer detém uma participação importante no Sul, mas para atuar nacionalmente terá de adequar seus produtos e enfrentar os grandes”, diz o consultor Nagato.

O Brasil ocupa a quinta posição entre os países produtores de chocolate e, com seu mercado potencial, não é à toa que tem atraído as grandes empresas do setor. Encurtar o caminho para absorver uma fatia desse mercado também era a intenção da Parmalat, uma estranha no ninho, quando comprou a Neugebauer.

Adquirida em 1998 por 8,5 milhões de reais, era a única fábrica de chocolates do grupo italiano em todo o mundo. Mas, quando foi vendida para a Florestal, no fim de agosto deste ano, estava produzindo 30% abaixo de sua capacidade instalada, e seu faturamento vinha despencando. Em 2001, foi de 42 milhões de reais, 18% menos que no ano anterior.

A primeira tentativa de compra da Neugebauer aconteceu em março de 2001. Sem chegar a um acordo em relação ao preço, a Florestal desistiu do negócio e redirecionou o dinheiro reservado à aquisição para o lançamento de uma linha de chicletes aprovada por dentistas, denominada Flodente.

Com isso, tornou-se a primeira fabricante nacional a ter esse tipo de goma de mascar. Mais de um ano depois, em maio de 2002, monitorando as notícias sobre os problemas da Parmalat, Weiand voltou à carga. Entre maio e agosto, viajou dez vezes a São Paulo para negociar. Ao final, além dos ativos, adquiriu, por um valor não divulgado, uma marca que, apesar de enfraquecida, tem mais de 100 anos de estrada.

A meta estabelecida para a Neugebauer é, já em 2003, ultrapassar os 10% de participação no mercado gaúcho de chocolate e conquistar mais de 5% do mercado nacional. Para levantar o moral combalido dos 300 funcionários da fábrica de chocolates, Weiand está levando até eles as práticas de gestão de pessoas que colocaram a Florestal na edição 2002 do Guia EXAME — As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar. Entre elas ginástica laboral, quatro dias de férias adicionais para os funcionários que não tiverem faltas durante o ano e bolsa de 100% para cursos de idiomas.

Nesse período em que se dedica a integrar as duas operações, Weiand vem enfrentando uma maratona diária. Acorda às 5 horas da manhã e passa pela fábrica em Lajeado para ver como estão as coisas. Depois, pega a estrada e dirige pouco mais de uma hora até Porto Alegre.

Reúne-se com executivos da Neugebauer para definir a ampliação do parque industrial, os lançamentos e a remodelagem da logomarca e das embalagens. Após o meio-dia, retorna a Lajeado para dar expediente na outra fábrica. Aos 50 anos, separado e pai de dois filhos que trabalham com ele — Maurício, de 23 anos, cuida das exportações, e Fernando, de 19, é controller –, Weiand garante que vai reerguer a Neugebauer e que não está preocupado com a concorrência. “A briga vai ser mais gostosa que o sabor do chocolate”, diz Weiand. “Cada um tem seu espaço e saberemos ocupar o nosso.”