Boa Vida | As jovens borbulhas da Freixenet

A Freixenet tornou-se a maior produtora de espumantes do mundo. Como? Falando com os millennials

Décadas atrás, quando criança, Montserrat Amat e sua escola visitaram a sede das bodegas Freixenet. Ao fim do tour, todas as crianças ganharam uma pequena garrafa de vinho espumante. “Fomos para casa todos contentes com nossas garrafinhas”, diz a atual vice-presidente do grupo Henkell Freixenet Global. Até hoje é comum as escolas de Barcelona e arredores visitarem o prédio histórico da vinícola, em Sant Sadurni d’Anoia, a 35 minutos de trem do centro da cidade. “Tanto que, no site da empresa, há uma área especial para a reserva de tours escolares.”

A Freixenet é a maior produtora de cava da Espanha e a maior produtora de espumantes do mundo pelo método clássico, o mesmo da região de Champagne, no qual a segunda fermentação é feita na garrafa. A outra forma é o método charmat, no qual a segunda fermentação se dá em grandes tanques pressurizados de aço, um método mais rápido e mais adequado a produções em larga escala. Apesar de não ser sediada exatamente em Barcelona, a Freixenet é uma instituição da cidade. O viajante que visita a cidade pode comprar o tour por 15 euros na estação de metrô da Plaza Catalunya e descer em uma estação de trem em frente à vinícola.

Além de a vinícola ser um dos roteiros turísticos mais populares de Barcelona, as garrafas e o logotipo da marca estão por toda parte na cidade. É com Freixenet, por exemplo, que os jogadores do Barcelona comemoram suas vitórias. “A marca é identificada com a cidade, com sua alegria, sua luz, seu espírito cosmopolita, sua vista do mar”, diz Montserrat.

No entanto, cada vez mais, a marca se abre para o mundo. Exportada para 150 países, tem 26 vinícolas fora da sede em Sant Sadurni d’Anoia e 30 filiais espalhadas pelo planeta. Empresa familiar, que sozinha produz 100 milhões de garrafas por ano ano, em 2018 se fundiu com o grupo Henkell, dos maiores produtores de espumante da Alemanha. O que mais surpreendeu o público espanhol: no ano passado, a vinícola catalã lançou um prosecco, espumante italiano em geral mais frutado. Neste ano, chegou ao mercado o segundo produto da bodega produzido no Vêneto, o Italian Rosé, que acaba de ser lançado no Brasil. “Identificamos que o prosecco tem sido consumido por um público mais jovem, por suas características gustativas”, afirma Martina Obregon, diretora de marketing da Henkell Freixenet. “Lançamos, então, o prosecco com uma linda garrafa [bico de jaca] pensando nos millennials, um público que valoriza a imagem do produto tanto quanto a qualidade.”

O lançamento faz parte de uma estratégia bem-sucedida de aproximação dos novos consumidores. “Nos últimos anos, temos percebido que o público mais jovem tem preferência por vinhos e espumantes mais leves, nos quais predomina o frescor”, diz Martina. “Com isso, há alguns anos a Freixenet lançou uma marca chamada Freixenet Mía.” Os espumantes da linha Mía são produzidos pelo método charmat, para venda em grandes quantidades.

A Freixenet foi em busca do público que não consegue ainda distinguir o aporte de complexidade trazido pelo método clássico. A diferença de preço não é grande. Uma garrafa de Freixenet Cordón Negro Brut custa 84,90 reais na loja eletrônica da Freixenet Brasil, enquanto uma garrafa de Mía Moscato sai por 74,90. Já os produtos italianos, produzidos pelo método charmat, são mais caros do que o Cordón Negro. Saem por 119,90 reais e demoram apenas seis semanas para ser produzidos, ante seis meses do Mía e de 12 a 18 meses do Cordón Negro. São mais frutados e têm um pouco mais de açúcar residual do que o cava brut. Assim, conseguem conquistar paladares que futuramente vão partir não só para o Cordón Negro como para a linha premium da vinícola.

“É uma resposta ao consumidor jovem”, diz a enóloga Gloria Collel, responsável pela linha Mía e pelos espumantes italianos. “Nosso pilar é o cava, mas queremos explorar todas as possibilidades: prosecco, quem sabe um crémant [espumante francês], quem sabe um espumante brasileiro…” Cava é uma denominação de origem controlada que nasceu na Catalunha, na região do Penedès, onde fica Sant Sadurni d’Anoia. Mas expandiu-se pela Espanha, e hoje há pequenas zonas em Rioja e Utiel Requeña autorizadas a usar a denominação cava.

A denominação cava exige o uso do método clássico com uma série de uvas brancas e tintas, autóctones e internacionais. As mais usadas são o trio autóctone macabeo, xarel-lo e parellada. Produz espumantes frescos, nature, brut, demi-sec, que podem ser simples ou ter bastante complexidade, mas costumam ser fáceis de beber. Buscar algo ainda mais fácil é ampliar um mercado que já é da Freixenet por natureza.

“Tudo começou com a Freixenet Ice”, diz Fabiano Ruiz, diretor executivo da Freixenet Brasil. “A Ice é um espumante mais doce, para tomar com gelo, bom para fazer drinques. A ideia não é nossa, é da Möet & Chandon, mas todo mundo incorporou e deu resultado.” Espumantes sempre tiveram mercado garantido em festas de fim de ano e casamentos. Mas enfrentavam dificuldade para se expandir além disso. Levar o produto para a balada e transformá-lo em ingrediente para drinques foi a grande sacada.

“A Freixenet convidou o bartender Javier de las Muelas, proprietário do Dry Martini, um dos bares mais tradicionais de Barcelona, para criar drinques com o Cordón Negro e investiu na ativação da marca em baladas. No Brasil, chamamos o Alexandre d’Agostinho [do bar Apo-teck] para criar drinques e apostamos em eventos”, diz Ruiz. A marca também usa fortemente as redes sociais e está próxima dos influenciadores digitais. Resultado: desde que abriu a filial no país em 2012, a Freixenet passou de 100.000 para 1 milhão de garrafas vendidas ao ano por aqui. Tem motivos para brindar.