Como o basquete americano pretende conquistar o mundo

A NBA, liga de basquete americana, montou uma estratégia de expansão para levar o esporte ao patamar dos mais populares do planeta — e o Brasil faz parte dela

Nova York – A China levou 88 medalhas e ficou em segundo lugar na classificação geral dos Jogos Olímpicos de Londres, atrás dos Estados Unidos. O país tem 1,3 bilhão de habitantes e o programa de formação de atletas mais agressivo do mundo. Mas o esportista mais popular entre os chineses é um americano — LeBron James. O jogador do time de basquete Miami Heat, o atual campeão da NBA, não lidera só a lista dos atletas mais adorados da China.

De acordo com a Synthesio, companhia especializada em detectar tendências em redes sociais, James é a maior de todas as celebridades no país, à frente de astros como Justin Bieber e Lady Gaga. A National Basketball Association, a liga americana de basquete, é uma empresa com receitas de 5 bilhões de dólares neste ano — 20% mais que no anterior. Suas estrelas são produtos. A China, o Brasil e o resto do mundo, mercados para uma ambiciosa estratégia de expansão global. 

Que o futebol é o esporte mais popular do mundo não se discute. Determinar quem vem depois é um pouco mais complicado. Juntos, Índia e Paquistão têm um quinto da população do planeta. O críquete é de longe o esporte mais popular dos dois países e seria o candidato natural ao segundo lugar do pódio se a medida for a simples soma da base de fãs. Mas a matemática é muito mais complicada do que isso. Em número de praticantes, o basquete vem em segundo lugar. E um dos fatores mais importantes — se não o mais importante — na popularidade de uma modalidade esportiva é o alcance global de suas imagens.

Nesse departamento, a NBA tem feito um trabalho exemplar. Sua presença internacional mais do que dobrou nos últimos 20 anos. Os jogos da liga são exibidos em 215 países e narrados em 47 línguas. Com exceção da Copa do Mundo, o único torneio de futebol que chega ao mesmo patamar é a Champions League. A competição dos melhores times europeus também é transmitida para cerca de 200 países, segundo a confederação europeia, a Uefa. 

A internacionalização da liga ganhou impulso duas décadas atrás, com o primeiro Dream Team, que disputou a Olimpíada de Barcelona, com Michael Jordan, Magic Johnson e Larry Bird. Nos anos seguintes, a formação de uma marca global se apoiou num ostensivo esforço de aproximar o esporte e seus ídolos dos fãs mais distantes. Todo ano os atletas mais populares são levados para apresentações e oficinas de basquete em países como Turquia e Coreia do Sul.

Mais recentemente, a liga passou a tentar agradar  a nichos como a população de origem latino-americana nos Estados Unidos. Neste ano, pela sexta vez, a NBA realizou o que chama de Noche Latina: os times usam uniformes traduzidos para o espanhol — Los Bulls, El Magic — e a liga faz anúncios de TV cujo alvo é a crescente população hispânica do país. David Silver, vice-presidente da NBA, já declarou planos de tornar a liga uma competição mundial, com times da Europa. Cidades como Londres, Paris e Istambul são candidatas a ter uma equipe da NBA além-mar. 

Por enquanto, o gosto mais real da NBA para os torcedores de fora dos Estados Unidos está na realização de jogos da pré-temporada ao redor do mundo. Neste ano, em outubro, o Brasil vai receber o primeiro. O Washington­ Wizards, atual time dos brasileiros Lean­drinho e Nenê, enfrenta o Chicago Bulls no Rio de Janeiro. A expectativa é que 15 000 torcedores assistam ao jogo in loco. Outros cinco países terão partidas de exibição, a maior parte da Ásia. Duas acontecerão na China, uma em Taiwan e uma nas Filipinas. 


Para explorar as oportunidades do mercado brasileiro, a liga montou seu 15o escritório no mundo em São Paulo, em setembro do ano passado. O país é o quinto em número de assinantes do League Pass, serviço pago de transmissão dos jogos pela internet. “Os brasileiros gostam de basquete e têm vários ídolos que já jogam nos Estados Unidos”, diz Arnon de Mello, que dirige a recém-criada filial brasileira.

Mello tem 36 anos e é filho do ex-presidente Fernando Collor de Mello. Ele teve contato com o mundo esportivo como dirigente do time alagoano de futebol CSA e na Liga do Nordeste, mas sua principal experiência é no mercado financeiro americano. “Durante muitos anos o esporte foi tratado com descaso no Brasil. Ter uma nova geração vencedora, como aquela do Oscar, é fundamental”, diz ele. Para isso, a NBA tem planos de levar ao país seu programa de clínicas com grandes nomes do esporte e projetos para incentivar a prática do basquete em comunidades pobres. Ter mais brasileiros jogando basquete é a prioridade.

Dos Estados Unidos para o mundo

Se eles comprarem produtos oficiais da NBA, melhor. A liga fechou parceria com a varejista online Netshoes para a venda de roupas e acessórios dos times. A questão é vencer os piratas. “Esses produtos já custam caro nos Estados Unidos. Aqui, então, são caríssimos”, diz Amir Somoggi, consultor especializado em marketing esportivo. “Pelo menos metade do mercado é ilegal.” A liga não divulga os números de vendas de produtos, mas afirma que o Brasil já responde por 40% das receitas na América Latina. 

No mundo ideal para os executivos do basquete americano, os brasileiros seriam como os chineses. Nos anos que antecederam os Jogos de Pequim, Yao Ming e seus 2,29 metros de altura viveram seus melhores anos no Houston Rockets. Também foi nessa época que a Nike inundou a China com seus produtos. A internacionalização da liga, simbolizada pelo sucesso na Ásia, é considerada o maior legado da gestão da David Stern, diretor da NBA há 28 anos. Outra herança que ele pode deixar é a inclusão de patrocínios nos uniformes. A ideia ainda é controversa e não deve haver acordo antes da aposentadoria de Stern, em 2014. 

Alcançar o status que o esporte atingiu na China está fora de questão no Brasil, mas a disputa pelo segundo lugar está em aberto. Com excelentes resultados nas quadras e campeonatos bem organizados, o vôlei é considerado o número 2. É possível tornar um esporte realmente popular no Brasil só com presença na TV paga (hoje a NBA é transmitida pela ESPN e pelo canal Space)? Arnon de Mello acredita que a liga possa voltar para um canal aberto. “Hoje a Globo transmite as finais da Champions League”, diz. “Podemos avançar no futuro.”