De onde vem esse diamante, Tiffany?

Para os consumidores da joalheria Tiffany, essa pergunta agora tem resposta. A empresa passou a informar a origem das pedras. Seu presidente falou a EXAME

Os consumidores de joias luxuosas podem pagar dezenas de milhares de dólares por um colar, mas isso não lhes garante saber de onde vêm suas mercadorias. Em 2018, o mercado de luxo global somou 1,2 trilhão de euros em vendas, um crescimento de 5% sobre o ano anterior, de acordo com a consultoria Bain. A variação é a mesma registrada em 2017 e reverte a tendência de desaceleração do crescimento do mercado de luxo, sentida de 2014 a 2016.

A rede de joalherias Tiffany & Co., criada em 1837, em Nova York, não ficou imune aos anos difíceis. Em 2016, apresentou queda de 3% nas vendas ante 2015, quando já havia registrado retração de 3% sobre o ano anterior. Alessandro Bogliolo, de 53 anos, executivo italiano que passou por marcas como Bulgari e Diesel, tornou-se presidente global da Tiffany em julho de 2017 para mudar a tendência. No mesmo ano, a rede cresceu 4% e vendeu mais de 600 milhões de dólares em diamantes de noivado. O balanço de 2018, ainda não divulgado, deve manter a toada.

Bogliolo atribui os resultados ao que ele diz ser um novo olhar no setor: a ética como forma de conquistar consumidores da geração Z. A Tiffany anunciou neste mês que, pela primeira vez, identificará o país de origem de seus diamantes. É a consolidação de uma crescente preocupação do mercado de luxo com a responsabilidade social e ambiental em suas atividades e produtos. E, claro, mais um chamariz para poder cobrar pequenas fortunas por suas joias.

Por que a Tiffany decidiu investir na rastreabilidade de seus diamantes?

O compromisso da Tiffany & Co. com a transparência precede meu tempo na empresa. Na década de 90, ajudamos a definir o Processo de Kimberley [o compromisso comercial mais famoso do setor e que afirma barrar 99,8% dos “diamantes de sangue”, aqueles cuja receita alimenta conflitos na África]. Depois, estabelecemos uma rede própria de 1 500 artesãos pelo mundo e controlamos o processo de polimento e lapidação. Agora, levamos a público um trabalho de anos para mapear a origem dos diamantes brutos acima de 0,18 quilate usados em joias de namoro e casamento. É uma informação relevante para o consumidor e será mostrada ao lado dos diamantes expostos nas lojas.

Como é o controle da cadeia de extração?

Em 80% a 90% dos casos, compramos diretamente das companhias de mineração e monitoramos a adequação delas a nossos critérios de responsabilidade. No restante dos casos, compramos os diamantes já polidos de fornecedores de longa data e que já foram visitados presencialmente. Nos dois casos, mantemos a regra comum de não comprar de países que possuem queixas de direitos humanos relativas ao mercado de diamantes, como Angola, Congo e Zimbábue.

Qual é a responsabilidade das marcas de luxo quando se fala em processos sustentáveis, que respeitem direitos humanos e trabalhistas e que sejam à prova de corrupção?

A responsabilidade é total. Nós estamos de acordo com requerimentos legais para prevenir lavagem de dinheiro e respeitar o meio ambiente e os direitos humanos e trabalhistas. Outras ações nossas não são exigidas pela lei, como a própria rastreabilidade de diamantes e a compra apenas de países que respeitem os direitos humanos. Devemos liderar não apenas em qualidade dos produtos e tamanho das vendas mas também em sustentabilidade e transparência.

A rastreabilidade da origem dos diamantes é importante para todos os consumidores da Tiffany ou para os compradores jovens?

É algo importante para todos, eu quero acreditar. Mas é verdade que os millennials são mais sensíveis ao tema. Eles não querem apenas comprar um diamante, mas saber qual o impacto da joia na sociedade. A joia é um dos poucos produtos que durarão gerações e que são reservados para momentos especiais. Por causa dessa conexão emocional, assegurar-se de que não é apenas um diamante bonito e brilhante, mas faz parte de uma cadeia de fornecimento limpa, é importante.

Os millennials olham não apenas para os produtos, mas para a oportunidade de ter experiências. A Tiffany está pensando em fazer algo que vá além das joias?

As joias representam 93% de nosso negócio e são a área em que temos autoridade desde o século 19. Dito isso, temos algumas expansões em relação a nosso núcleo de negócio. Criamos acessórios para casa e cozinha, fragrâncias próprias e uma cafeteria em Nova York. Todas essas iniciativas fazem parte da marca Tiffany.

Como vão as vendas na China?

Houve recuo recente nas compras dos chineses. Mas continuamos vendo o país como muito positivo para nós.

Qual é a relevância do mercado brasileiro para a Tiffany?

Nossas seis lojas mostram o quão importante o Brasil é para a marca e  nossa intenção é crescer a longo prazo.