Lojas temporárias ganham força no mercado de luxo

Pop-ups de grifes de moda viram alternativa para testar novos mercados — e podem ser um caminho no mundo pós-coronavírus

Mesmo que ainda não seja possível avaliar com precisão os estragos causados na moda pelo novo coronavírus, o mercado de luxo tem na gaveta uma resposta à altura para a possível crise que se desenha para os próximos anos. As pop-ups, formato de lojas temporárias, ganharam força nos últimos dois anos como ferramenta para testar mercados, lançar coleções especiais e, dependendo dos resultados, apostar com segurança em um ponto fixo — por um custo baixo.

Assim como aconteceu na última crise global, de 2008, quando as marcas tatearam na Ásia locais com potencial de alavancar as vendas fora das capitais, uma nova queda no consumo poderá provocar outra varredura geográfica. Combalido pelas perdas, o varejo não pode dar ao luxo de errar. Por isso, formatos como o que a Gucci acaba de abrir em São Paulo — e fechar na sequência, por causa da recomendação do governo local de restringir o movimento em shoppings na capital contra a disseminação do vírus — podem ser uma constante num futuro próximo.

A primeira Gucci Pin do país foi instalada no Shopping Pátio Higienópolis para difundir o conceito “pin”, alcunha do modelo de ponto temporário da marca, para os consumidores mais jovens e fashionistas. China, Coreia do Sul e França já haviam recebido pontos semelhantes para lançamentos de coleções especiais no final de 2019. A do Brasil é focada na coleção GG Psychedelic, de acessórios e roupas com o logo da marca, só que hipercoloridos e de estética setentista.

Por aqui, uma das pioneiras desse conceito é a Louis Vuitton. A grife francesa abriu pontos temporários em Recife e Goiânia no final de 2017. O de Goiânia deu tão certo que não fechou as portas, e seus 145 metros quadrados foram renovados em novembro, no mesmo Flamboyant Shopping onde se instalou com uma seleção de acessórios.

“Em se tratando de riscos, a loja pop-up tem um perfil similar ao do ambiente digital, porque se adapta à demanda e se permite errar devido aos custos operacionais baixos. Num momento de crise, será, sim, uma alternativa barata para a expansão das marcas”, diz Alberto Serrentino, vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo e fundador da consultoria Varese Retail.

Estima-se que o custo de abrir e manter uma loja temporária seja 80% menor do que o de um ponto fixo. Não foi à toa que, quando o braço de varejo do Grupo Iguatemi, o iRetail, decidiu trazer de volta ao país a marca francesa de moda-praia Vilebrequin, tenha escolhido um espaço pop-up no Shop­ping Iguatemi de São Paulo.

O grupo JHSF, do Shopping Cidade Jardim, também na capital paulista, abriu no ano passado as operações brasileiras das marcas Balmain e Chloé, mas não como teste de mercado. “A entrada de uma marca internacional envolve trâmites e investimentos que não são compensados por uma operação pontual, como a de uma pop-up”, explica Robert Bruce Harley, CEO do JHSF Malls. “Os pontos servem para oxigenar o varejo com experiências de marca e coleções de produtos em tiragens limitadas e sazonais.”