A startup Anitta

Na música, as redes sociais e o streaming colocam os artistas, como a cantora carioca Anitta, no comando — e multiplicam as oportunidades

Um dia normal na agenda da cantora pop Anitta pode começar às 7 horas com reuniões sobre seu programa infantil ou documentário, passar por conversas com seu empresário americano para discutir a próxima parceria internacional, chegar a uma palestra em um evento de profissionais de marketing e terminar com um show para uma marca patrocinadora. Essa foi de fato a agenda da cantora no dia em que falou a EXAME. Isso sem contar os inúmeros áudios, mensagens e e-mails que troca nos intervalos dos compromissos com amigos e alguns de seus 50 funcionários. A cantora ainda dedica alguns minutos para checar a audiência e os comentários de suas redes sociais e gravar vídeos para mostrar os bastidores de seu trabalho aos fãs.

Aos 25 anos, a carioca Larissa de Macedo Machado (Anitta é um nome artístico inspirado em uma minissérie)  é a maior referência nacional de um momento de transformação na indústria da música. Os grandes nomes do pop, do rap, do sertanejo e de outros ritmos passaram a ser os protagonistas não só de sua música, mas de sua marca, de seus produtos. São, mais do que artistas, CEOs de suas próprias startups. O objetivo é ganhar os maiores nacos de um mercado por décadas dominado por grandes gravadoras e produtores. Qualquer semelhança com o que fazem as fintechs e os aplicativos de transporte em seus próprios terrenos não é mera coincidência.

O mundo da música também virou do avesso e, para Anitta e uma ambiciosa geração de músicos, não há espaço proibido. “A internet mudou a relação das gravadoras com os artistas. Hoje, não existe mais fórmula única”, diz Anitta. “Eu faço negócio em qualquer ocasião. E penso em todas as plataformas e meios de distribuição.”

Apresentação no Grammy: a tecnologia levou hologramas e mais experiência para os shows de grandes artistas | Mario Anzuoni/Reuters

Se até uns anos atrás a referência do sucesso era o número de álbuns vendidos — ou de músicas compradas em lojas virtuais —, agora os artistas têm uma enxurrada de indicadores para ser avaliados. Em sua página no canal de vídeos YouTube, Anitta conta com mais de 10,6 milhões de fãs. Na rede social Instagram, ela tem 32,6 milhões de seguidores. Em 2018, fez 135 shows, incluindo dez deles fora do Brasil. Já há 86 apresentações agendadas para 2019. Um de seus maiores sucessos, Vai Malandra, conseguiu 1 milhão de execuções na plataforma de música Spotify em 24 horas, um recorde no Brasil. Outra música, Downtown, entrou para a lista das mais tocadas nos Estados Unidos.

No ano passado, a cantora foi convidada para ser jurada no La Voz, reality show musical mexicano. No segundo semestre, lançou dois projetos em vídeo: uma série sobre sua carreira na plataforma de streaming Netflix e um desenho infantil, o Anittinha — o direito de exibição foi vendido aos canais Gloob e Gloobinho. Em 2018, Anitta começou ainda a dar palestras sobre inovação na gestão dos negócios e de carreira em eventos corporativos. Foram nove palestras em 2018 e já há seis agendadas para 2019. Sua estreia foi no evento Brazil Conference, na Universidade Harvard, nos Estados Unidos, em abril. O empresário Jorge Paulo Lemann, sócio da cervejaria ABInBev, estava entre os convidados.

Anitta começou a estruturar seu negócio em 2014, quando demitiu sua empresária, Kamilla Fialho. De lá para cá, é a cantora quem dá a palavra final desde a coreografia das bailarinas até os contratos publicitários. “Percebi que estava ficando famosa quando eu passava pelos shoppings populares e via os vendedores anunciando o brinco da Anitta, o short da Anitta. Constatei que as pessoas queriam consumir também o que eu estava usando, e não só minha música”, afirma ela. Atualmente, Anitta tem contrato com 11 marcas.

EXAME acompanhou as gravações de um novo comercial da montadora Renault. A cantora não revela seu faturamento anual, mas afirma que há uma preocupação constante em equilibrar as diferentes fontes de receita. Os cachês para shows, segundo executivos do setor, estão na casa dos 200.000 reais. “Ganho muito bem com publicidade, mas não extrapolo para não cansar minha imagem. Ganho bem em shows, mas também não faço milhares, para o público não cansar de olhar para a minha cara”, diz.

A empresa de Anitta, batizada de Rodamoinho, não tem sede fixa. “Meu escritório é meu celular. Como o produto da minha empresa sou eu mesma, tenho de estar em campo fisicamente, executando o que combinamos na venda”, diz. Para isso, viaja muito: foram 12 países em 2018. Ela tem vários grupos de WhatsApp para gerenciar as diversas unidades de negócio de sua empresa: o grupo de styling cuida de figurinos dela e dos bailarinos; o técnico trata de instrumentos, luzes, ferramentas; o da banda, do repertório de cada show.

Há ainda os grupos de contratos, de produção de música, de assessoria de comunicação, de marcas… A gestão de pessoas é uma questão sempre presente em suas palestras. Anitta estudou administração de empresas e chegou a estagiar na mineradora Vale antes de se dedicar à carreira artística, mas tem visões particulares sobre o tema. Seu negócio é cercado de amigos, parentes e amigos de amigos. O principal executivo é o CEO e amigo Daniel Trovejani, produtor musical contratado para organizar a gestão. O irmão Renan Machado, que está a seu lado desde o início, é o responsável por colocar as ideias da cantora em prática.

“Quando eu chamo qualquer pessoa para trabalhar comigo, eu não ligo se ela não tem experiência no ramo, prefiro que seja alguém em quem eu aposte, confie e que aprenda minha forma de trabalhar”, afirma. “Mas não pode ter medo de pensar diferente. Em minha empresa eu deixo todo mundo livre para cuidar do que quiserem, fazer sugestões para outras áreas, estimulo todos a pensar fora da caixa.” Isso pressupõe, também, ter de atuar em mais de uma função. Uma história ficou famosa: na gravação do clipe para a música Vai Malandra, no Morro do Vidigal, no Rio de Janeiro, a cantora, incomodada com o ritmo lento dos trabalhos, dispensou a equipe contratada e ordenou que seus funcionários assumissem a produção e a gravação mesmo sem nunca terem trabalhado em produção de vídeo.

No ritmo da tecnologia

A indústria da música vive uma fase de renascimento, impulsionada pelos smartphones. Depois de 15 anos de queda nas receitas com o fim do império dos CDs e dos DVDs, os executivos do setor voltam a olhar o futuro com otimismo. As gravadoras tiveram em 2017 o terceiro ano de crescimento, de 8%, para 17,3 bilhões de dólares em faturamento global, segundo relatório da Federação Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI, na sigla em inglês). Os dados de 2018 ainda não estão fechados, mas apontam na mesma direção. O valor ainda é 68% do alcançado no auge do setor, em 1999, quando faturou 25 bilhões de dólares, impulsionado pelas vendas de álbuns.

Após um longo período de incertezas, agora o caminho está dado: em 2017, pela primeira vez, a combinação de download de músicas e streaming representou mais da metade (54%) das receitas das gravadoras. Só os serviços de streaming, como Deezer e Spotify, faturaram 6,6 bilhões de dólares, 41% mais do que em 2016. Dos 176 milhões de pessoas que pagavam no fim de 2017 pelo serviço de reprodução digital (incluindo streaming e download), 64 milhões haviam criado suas contas no próprio ano.

Em 2017, a indústria fonográfica brasileira teve seu melhor ano em muito tempo: cresceu 17,7%. O Brasil é o nono maior mercado do planeta — Estados Unidos e Japão estão na liderança. Segundo uma pesquisa da consultoria PwC, 43% dos gastos dos brasileiros com música em 2017 foram com assinaturas de streaming, ante 26% em bilheteria de shows, 20% em direitos autorais e 7% na compra de CDs e DVDs. A estimativa é que, em 2022, o streaming chegue a 63% de participação, com crescimento anual de 18%. O avanço do streaming permitiu que a indústria musical no Brasil voltasse a crescer em 2017, segundo a consultoria PwC, para um faturamento de quase 900 milhões de dólares. A previsão é que, em 2022, a receita chegue a 1,2 bilhão.

O porto-riquenho Luis Fonsi: a geografia da música mudou e abriu espaço para os latinos | André Horta/Fotoarena

A crise na indústria musical começou em 1999, quando uma empresa americana chamada Napster, criada pelos empreendedores Shawn Fanning e Sean Parker, revolucionou a forma como as pessoas consumiam música. Sua tecnologia possibilitava o compartilhamento de faixas no formato MP3 de maneira ilegal na rede. A sacada foi permitir aos usuários que baixassem uma infinidade de músicas e escutassem em seus computadores. Foi a primeira briga entre a indústria fonográfica e a internet. Mais tarde, a própria Apple lançou o iTunes, serviço que permite baixar músicas por um preço inferior ao cobrado nos álbuns tradicionais. Depois, as plataformas de streaming terminaram por enterrar a audição de música tal como a conhecíamos no século 20. Não era mais preciso comprar um álbum ou uma música, mas ouvir tudo em tempo real pagando uma assinatura.

Ano após ano, as gravadoras foram perdendo vendas com álbuns, as lojas físicas foram fechando, os artistas precisaram encontrar novas fontes de renda. As vendas de CDs, que em 2000 chegavam a 13,2 bilhões de dólares só nos Estados Unidos, em 2016 não passavam de 1,2 bilhão, segundo a associação americana das gravadoras. No Brasil, as vendas anuais hoje são de apenas 24 milhões de dólares, segundo a PwC.

Smartphones no Rio de Janeiro: o mercado de música no Brasil voltou a crescer em 2017 | Yasuyoshi Chiba/AFP Photo

Se antes grandes gravadoras, como Warner, EMI, Universal e Sony, davam as cartas, negociando a presença dos cantores nas rádios, na televisão, agora os artistas têm uma autonomia inédita. “As plataformas conectaram diretamente a oferta de entretenimento à demanda e alteraram a forma como as pessoas consomem”, diz Luis Bonilauri, diretor de Mídia e Entretenimento da consultoria Accenture.

Uma pesquisa do YouTube mostra que a quantidade média de horas semanais de vídeos online vistas no Brasil é de 15,4, representando um crescimento de mais de 90% nos últimos três anos. “Quem souber se diferenciar, fazer uma boa estratégia de marketing e divulgação pode se dar muito bem, e muito rápido”, diz Sandra Jimenez, diretora do YouTube Music para a América Latina.

Nunca antes o artista conseguiu tão facilmente (e a custos tão baixos) produzir e distribuir seu próprio conteúdo, falar diretamente com o público e embasar decisões estratégicas em dados de audiência e preferência popular. O risco é se perder nessa avalanche de oportunidades, com um vídeo fora do tom, um post polêmico, uma música lançada às pressas. A própria Anitta se envolveu numa polêmica durante as eleições presidenciais quando foi cobrada por seguidores a se posicionar contra declarações do então candidato Jair Bolsonaro, algo que fez às vésperas do primeiro turno. Se alcançar o estrelato está mais fácil, a vida está mais complexa. “Qualquer um com um celular na mão e acesso à internet pode mostrar aos outros seu trabalho. Isso põe em xeque os modelos de negócios tradicionais”, diz Miguel Genovese, diretor de criação e inovação da PwC. 

Sorocaba: pioneiro em perceber o potencial libertador das redes sociais para o artista | Luiz Maximiano

O avanço do streaming também mudou a geografia da música. Nos últimos anos, as plataformas permitiram a popularização de astros da música coreana K-pop e alçaram o porto-riquenho Luis Fonsi e seu pegajoso Despacito ao topo das listas das mais tocadas nos Estados Unidos. Anitta busca agora trilhar o mesmo caminho com uma dedicação cada vez maior a canções em inglês e espanhol. Mesmo dentro do Brasil, o streaming e as redes sociais trouxeram para a luz uma leva improvável de empreendedores. O mais notório deles é o roteirista e diretor Konrad Cunha Dantas, mais conhecido pelo nome artístico KondZilla. Ele apostou num ritmo pouco explorado pelas grandes gravadoras, o funk, e criou o terceiro maior canal no YouTube em todo o mundo, com 45 milhões de seguidores acompanhando os clipes dos artistas agenciados por ele. Com apenas 30 anos, KondZilla cresceu na periferia do Guarujá, cidade no litoral paulista, e sempre sonhou em ser cineasta. Começou a produzir videoclipes em casa em 2012. Hoje é um fenômeno da rede.

KondZilla: dono do terceiro maior canal do YouTube no mundo, ele começou em casa em 2012 | Olga Lysloff/Folhapress

Para sobreviver, as gravadoras deixaram de focar o CD e o DVD e transformaram-se em consultoria estratégica. Cuidam da divulgação, da distribuição de conteúdo e do marketing dos artistas, incluindo a criação de festivais e a busca de patrocinadores. São elas também as principais intermediadoras entre os cantores e as plataformas de streaming de música, como Spotify e Deezer.

“Mesmo ganhando menos de 1 centavo por clique, um artista pode ser ouvido inúmeras vezes por milhões de pessoas no mundo inteiro 24 horas por dia. Antigamente, ninguém comprava um CD mais de uma vez. A digitalização é uma vantagem competitiva”, diz Paulo Lima, presidente da Universal Music no Brasil, gravadora que teve crescimento de 15% nos negócios em 2018. Nos últimos cinco anos, a Universal expandiu em 450% a receita no Brasil. “A antiga gravadora, que só gravava e vendia CD, não era mais necessária. A nova, que trabalha estrategicamente a marca do artista, passa a ser um parceiro importante nesse novo mercado digital”, diz Fernando Fakri de Assis, conhecido como Sorocaba, da dupla sertaneja Fernando e Sorocaba. Há um ano e meio, ele voltou a fechar contrato com uma gravadora, a Sony Music. “Os artistas têm as ferramentas, mas sozinhos não conseguem tudo”, diz Rick Bonadio, produtor musical que revelou bandas como Mamonas Assassinas e Charlie Brown Jr.

A estimativa do banco Goldman Sachs é que a indústria da música global chegue a 41 bilhões de dólares de receita até 2030. Mas essa cifra não reflete as oportunidades à disposição dos artistas. O rapper americano Jay-Z, por exemplo, criou em 2014 a própria plataforma de streaming, a Tidal, já disponível no Brasil. Também é conhecido por ter seu selo independente e agenciar outros artistas por meio de sua empresa Roc Nation. Além disso, tem participação em empreendimentos variados, como bares, e de marca de charutos a agenciamento de esportistas. No Brasil, além de cantor e compositor, Sorocaba é um dos principais empresários musicais e já lançou 12 nomes de sucesso, como Luan Santana e a dupla Thaeme e Thiago, por meio da FS Produções Artísticas, sua produtora. Ele é de uma geração anterior à de Anitta, a primeira que começou a vislumbrar o potencial libertador das redes sociais.

“Já em 2006, com as ferramentas disponíveis, eu sabia que conseguiria levar minha música mais longe, mesmo sem gravadora”, diz Sorocaba. Outras estrelas abriram produtoras para agenciar artistas e produzir eventos, como Ivete Sangalo. A própria Anitta é ao mesmo tempo empresária de novos cantores e cliente de empresários que tratam de sua carreira internacional. Atualmente, ela cuida da estratégia de marca da cantora pop gaúcha Clau junto com a gravadora Warner Music, que atende as duas cantoras. “Ter o controle é essencial, mas é preciso entender até onde seu pé alcança e onde ele não alcança”, diz Ivete Sangalo.

O poder está nas redes

Os tempos mudaram, mas o objetivo principal do artista continua o mesmo: que as pessoas escutem, e amem, suas músicas. A estratégia para conseguir isso é que mudou radicalmente. Para si mesma e para os clientes, Anitta traça uma estratégia de posicionamento e de marketing semelhante à de grandes companhias. Suas músicas tratam de temas socialmente relevantes, como o empoderamento feminino e a preservação da Amazônia. Mira diferentes públicos com apresentações no Carnaval, em bailes funk, em festas LGBT+ ou com um espetáculo voltado para crianças e adolescentes. Tudo reforçando sua origem humilde nos bailes funk da comunidade carioca de Honório Gurgel.

“Anitta não quer ser a Rihanna, a Madonna ou a Beyoncé. Quer ser ela mesma, manter a identidade e construir sua marca”, diz Rob Markus, agenciador na William Morris Endeavor, empresa americana que cuida da carreira internacional de Anitta e também do DJ brasileiro Alok. Anitta tem uma estratégia de marketing sob medida para as redes sociais. Em 2017, anunciou o projeto CheckMate, em que apresentou uma música por mês, durante quatro meses — em parceria com cantores internacionais, como o colombiano J. Balvin, os americanos Poo Bear e Maejor e o sueco Alesso. Juntas, as quatro já foram ouvidas quase 720 milhões de vezes no canal da cantora no YouTube. “A recorrência de lançamentos e aparições é muito importante para trazer fluxo constante para a plataforma. Muitos artistas já não se preocupam em desenvolver um álbum inteiro para só depois divulgar e optam por soltar três ou quatro faixas com frequência”, diz Bruno Vieira, diretor-geral do streaming Deezer no Brasil.

Sede do Spotify: o streaming faturou 6,6 bilhões de dólares em 2017 | Britta Pedersen/Getty Images

Os shows também mudaram. O sertanejo Gusttavo Lima surpreendeu os fãs na tradicional Festa do Peão de Barretos, no interior paulista, em agosto. No show, de gravação de seu novo DVD, cantou por quase 6 horas e até churrasco fez no palco. “Os grandes artistas já entenderam que não basta mais só música. Para se destacar, é preciso criar uma experiência incrível para os fãs”, diz Luis Justo, presidente do Rock in Rio. Em dezembro, a cantora Ivete Sangalo divulgou o primeiro clipe de seu novo DVD, em comemoração aos 25 anos de carreira, uma hora depois do fim de um show em São Paulo. A estratégia começou meses antes, com posts em redes sociais sobre as participações especiais no show e, dias antes, uma palhinha das novas músicas em seu canal do YouTube.

A próxima fronteira a ser explorada é a da inteligência artificial. Nos Estados Unidos, o uso de hologramas, representações visuais e animadas de artistas já mortos, está se popularizando. O cantor Roy Orbison, de Pretty Woman, morto há 30 anos de ataque cardíaco, está em turnê pela Europa. Com a guitarra Gibson vermelha nas mãos e vestindo terno cinza e óculos escuros, ele canta e toca por um show inteiro. Orbison foi reproduzido pela empresa de tecnologia Base Hologram. Também já foram digitalmente ressuscitados o rapper Tupac Shakur, a cantora de blues Billie Holiday e o rei do pop, Michael Jackson.

A inovação extrapola a imagem

A cantora islandesa Björk lançou em 2018 uma plataforma com base na tecnologia blockchain que permite aos fãs comprar seu álbum pagando com criptomoedas, como o bitcoin e o litecoin, e quem interagir com a cantora — indo a um show ou nas redes sociais — pode receber recompensas na moeda digital audiocon. Björk, conhecida por testar novas tecnologias na música, já havia lançado um ano antes um videoclipe em realidade virtual. O cantor e produtor musical americano Akon também anunciou a criação da própria criptomoeda, a akoin. Sua ideia é equipar uma cidade no Senegal, seu país de origem, para ser a primeira a utilizar o meio de troca.

Uma das próximas mudanças deve vir com a popularização dos serviços de comando por voz, como os assistentes domésticos de empresas como Google e Amazon. Eles devem mudar a forma como as pessoas interagem com as músicas. Poderão completar uma canção que você comece a cantarolar ou preparar uma playlist sob medida para uma conversa que você estiver tendo com seus amigos. Para artistas como Anitta ou Luis Fonsi, quanto mais eclética for a playlist, melhor.


“Faço negócio em qualquer ocasião”

Anitta é símbolo de uma geração de artistas que tomou o poder no mercado da música. Ela falou a EXAME sobre gestão | Naiara Bertão

Anitta: “Uma coisa de que não gosto é correr risco financeiro em projetos” | Germano Lüders

Aos 25 anos, a cantora Anitta é um símbolo do artista contemporâneo: divide a agenda entre uma média de três shows semanais e a gestão de um negócio com 50 funcionários, a produtora Rodamoinho. Ela define da iluminação dos shows às marcas com as quais fechará parcerias. A gestão peculiar de seu negócio a levou a dar palestras em eventos de empreendedorismo. Entre um compromisso e outro, alimenta suas redes sociais: só no Instagram tem 32,6 milhões de seguidores. “Temos de inovar para manter a curiosidade e o interesse das pessoas”, disse a EXAME enquanto era maquiada para uma sessão de filmagens para uma empresa patrocinadora.

Como as redes sociais mudaram a relação dos artistas com as gravadoras?

A forma de fazer negócio mudou. Eles estavam acostumados com um caminho só e hoje não há mais fórmula única. Muitas vezes, o próprio artista tem de incentivar a gravadora a pensar fora da caixa. Elas estão mais flexíveis, senão não sobrevivem. Tem artista, assim como eu, que já faz todas as áreas do negócio. Outros, não. Eu faço negócio em qualquer ocasião, tudo pra mim é um negócio.

Por que você decidiu gerenciar a própria carreira?

Eu quis ser minha própria empresária quando senti que as coisas não estavam saindo do jeito que eu acreditava. Percebi que estava ficando famosa quando eu passava pelos shoppings populares e via os vendedores anunciando o brinco da Anitta, o short da Anitta. Vi que as pessoas queriam consumir não só minha música, mas o que eu estava usando.

Você se formou em administração e fez estágio na mineradora Vale. Isso a ajudou a se tornar uma empreendedora?

Eu tinha noções boas, mas a maioria das coisas fui aprendendo na prática, no erro. Uma coisa de que eu não gosto é correr risco financeiro. Eu gosto de ter na minha mão o poder de investir e fazer meus projetos. Quando eu quero fazer um projeto ousado, eu me planejo financeiramente até ter capital. Foi o que fiz com o desenho Anittinha [lançado em 2018].

Nas reuniões de negócios, você se apresenta como Anitta ou como Larissa, seu verdadeiro nome?

Anitta. Mas sempre falo de Anitta como um produto, para que as pessoas não misturem as coisas. Já coloquei até óculos para fingir que sou mais intelectual.

Como você lidera sua equipe?

Tenho 25 anos, sou nova. Se eu chegar lá e nada acontecer como o planejado, as pessoas não vão querer embarcar comigo. As coisas que eu faço envolvem arriscar, então normalmente eu chego para minha equipe e falo “fecha os olhos e vai”, e eles precisam confiar em mim.

Você tem muitos compromissos e projetos novos. Como dá conta de gerenciar tudo?

Meu escritório é meu celular. Como o produto da minha empresa sou eu mesma, tenho de estar lá em campo fisicamente, executando o que combinamos na venda. Faço tudo por telefone. Cuido desde a parte burocrática de contratos até a montagem de uma coreografia. Tenho vários grupos no WhatsApp pelos quais falo com minha equipe. São quase 50 pessoas trabalhando diretamente comigo.

Como você contrata pessoas para trabalhar em seu time?

Quando eu chamo qualquer pessoa para trabalhar comigo, eu não ligo se ela não tem experiência no ramo. Prefiro que seja alguém em quem eu aposte, confie e que aprenda minha forma de trabalhar. Assim, a relação fica mais alinhada; e a pessoa, mais comprometida e unida. Não gosto de alguém que já chegue achando que sabe tudo. Essa pessoa raramente vai querer escutar os outros.

E o que é imprescindível que a pessoa tenha para trabalhar com você?

Não ter medo de pensar diferente. Não parar diante de um obstáculo, mas procurar maneiras criativas de fazer dar certo. Quando eu comecei sozinha com meu irmão, há quatro anos, aprendemos sozinhos com os erros e fazendo. A empresa era pequena e eu sempre falei que não era para nos compararmos com as outras pessoas. Nossa realidade é diferente, nosso público é diferente, nosso momento da vida é diferente, eu sou uma pessoa diferente, então iríamos encontrar nossa maneira. Se a porta está fechada, eu vou pelo teto ou cavo um buraco. Na minha empresa eu deixo todo mundo livre para cuidar do que quiser, fazer sugestões para outras áreas, estimulo todos a pensar fora da caixa.

Quais suas principais fontes de receita hoje?

Está bem dividido. Não quero ficar dependente de uma fonte só. Ganho muito bem com publicidade, mas não extrapolo para não cansar minha imagem. Ganho bem em shows, mas também não faço milhares de shows para o público não cansar de olhar a minha cara. Tenho feito muitas palestras e já são uma fonte importante de receita.