A Dori quer ir de Marília para o mundo

Depois de superar múltis como Kraft e Mars no mercado brasileiro, a Dori, de Marília, planeja abrir uma fábrica nos Estados Unidos, o maior mercado de doces do mundo. Qual é a lógica?

São Paulo – Fica na cidade de Marília, a 420 quilômetros de São Paulo, a maior concorrente das multinacionais Kraft e Mars no mercado de confeitos de chocolate — aquelas pastilhinhas coloridas e recheadas. Não é pouca coisa. As marcas Confeti, da Kraft, e M&M’s, da Mars, são líderes em dezenas de países ao redor do mundo.

Mas, por aqui, metade do mercado está na mão da Dori, dona da marca Disqueti. A empresa não é forte apenas nesse mercado superespecífico. Fundada há 45 anos no interior paulista, a Dori bate de frente com as maiores empresas de balas e confeitos do mundo.

No Brasil, além da liderança nos confeitos de chocolate, é a primeira em diversas categorias, como amendoins confeitados e balas de goma de amido. Além disso, seus doces são exportados para 54 países. Nos últimos três anos, o faturamento da empresa cresceu 60% e deve fechar o ano em 520 milhões de reais — impulsionado, principalmente, pela explosão no consumo doméstico.

De suas três fábricas, localizadas em Marília e em Rolândia, no Paraná, saem 400 toneladas de doces por dia. Agora, a Dori se prepara para o passo mais ousado de sua história: construir uma fábrica no mercado mais competitivo do mundo, os Estados Unidos.

A América do Norte já é destino de 35% das exportações da Dori. “Seria um desperdício não ir para lá. É o maior mercado do mundo”, diz Carlos Barion, da segunda geração da família e há dois anos presidente da companhia. A ideia começou com a instalação de um escritório comercial em Miami.

Agora, a prioridade é construir uma fábrica nos Estados Unidos. As máquinas já foram encomendadas na Europa e serão entregues até junho. Até lá, se tiver qualquer contratempo, a Dori pode optar por trazer a linha para o Brasil e ampliar seu portfólio de três para quatro fábricas por aqui.

Mas a companhia já tem um diretor escolhido para tocar a operação americana e contratou também a consultoria americana Knechetel para mapear o mercado e identificar as oportunidades e os produtos ideais a ser lançados por lá. 

Aparentemente, os Barion estão cientes do risco de sair do interior de São Paulo para construir uma unidade no maior mercado do mundo. Há oito anos, a empresa fez uma tentativa de ir para os Estados Unidos. Na época, desistiu por achar que não teria poder de fogo para criar uma marca forte.


Por isso, desta vez a empresa decidiu deixar o marketing de lado e apostar no que faz de melhor: produtos inovadores a preço competitivo. No início de 2013, a Dori vai inaugurar um centro de inovação em Mairinque, no interior de São Paulo. A ideia é ampliar ainda mais a gama de produtos, que já tem 165 itens, e incluir tabletes de chocolates no portfólio.

“Vamos atuar como fornecedores de grandes varejistas americanos. Já temos parcerias com o Walgreens, o Walmart e o Sam’s Club”, diz Vitor Barion, irmão de Carlos e presidente do conselho de administração. Vitor acredita que seu tamanho menor lhe dará agilidade frente à concorrência.

A Dori poderá atender pedidos em lotes menores — por exemplo, numa promoção de última hora — das grandes varejistas, um tipo de negócio que nem sempre interessa às grandes fabricantes de doces.

Enquanto estuda expandir as fronteiras, a Dori enfrenta também um desafio doméstico. A gestão da empresa ainda é tipicamente familiar: 92% das ações estão nas mãos da família. Carlos Barion continua a cumprimentar os funcionários pelo nome. E sabe o funcionamento de cada máquina.

Como costuma acontecer com empresas familiares em forte expansão, o crescimento dos últimos anos trouxe problemas. Em 2011, a empresa fechou no vermelho. Mesmo assim, distribuiu um prêmio para os 2 400 funcionários sob a alegação de motivá-los para 2012.

Por enquanto, vem dando certo: até outubro, a Dori estava no azul. O plano, agora, é explorar nichos de mercado — como o de balas de goma e amendoim. A Dori acredita que as grandes multinacionais ainda deixam brechas — curiosamente, até mesmo nos Estados Unidos.