À conquista da América

Como uma legião de empresas brasileiras está brigando por uma fatia do mercado mais fabuloso do mundo

Banhada pelo mar azul-piscina da Flórida, a cidadezinha de Deerfield Beach, 70 quilômetros ao norte de Miami, sedia a trincheira mais avançada do capitalismo brasileiro no mercado alimentício americano. A 5 quilômetros da praia, protegido por um frondoso bosque, ergue-se o quartel-general da recém-nascida Brex America.

Ali, num apertado conjunto de escritórios conjugado com um armazém de 2 000 metros quadrados, o empresário carioca Werner Batista, de 43 anos, emprega 25 brasileiros que se esfalfam diariamente para abastecer supermercados, armazéns e lojas de conveniência americanos com tudo aquilo que deixa os gringos que visitam o Brasil com água na boca.

São bombons, palmito, massa de pão de queijo, guaraná, goiabada, arroz, feijão e até pequi em conserva. Esses e outros produtos de uma lista de quase 2 000 itens podem ser encontrados em cerca de 1 000 pontos de varejo num arco que se estende da Califórnia, passa pela Flórida e sobe até Massachusetts.

Estão à venda, por exemplo, nas prateleiras do Publix, cadeia de supermercados da Flórida, com 766 filiais e faturamento de 16 bilhões de dólares. Chegaram também à rede PriceChopper, um dos líderes varejistas dos estados de Nova York e Massachusetts. Criada no último trimestre do ano passado por uma parceria que reúne Batista, filho do ex-presidente da Vale do Rio Doce Eliezer Batista, o empresário Roberto Giannetti da Fonseca e o grupo Brasif, que controla uma rede de free shops nos aeroportos brasileiros, a Brex America está se estruturando para conquistar o paladar de um maior número de americanos.

“Desembarcamos aqui na hora certa”, diz Giannetti da Fonseca, ex-secretário executivo da Câmara de Comércio Exterior no governo FHC e hoje presidente da Brex America. “Nossas empresas e nossos produtos estão maduros para disputar o mercado mais competitivo do mundo.”

O embrião do negócio remonta a 1996, quando Batista criou a International Specialties Imports. Seu objetivo era abastecer uma rede de 400 armazéns, padarias e lanchonetes de propriedade de brasileiros — conhecida como a “cadeia da saudade” — com os ingredientes para o preparo da variada mesa tupiniquim.


Graças ao talento dos brasileiros em alardear os aromas e os sabores de sua terra, o gosto pelos produtos nacionais vazou os limites de uma comunidade estimada entre meio milhão e 1 milhão de pessoas, a maioria imigrantes de baixa renda concentrada principalmente na Flórida e em Massachusetts.

Ícones do paladar brasileiro como a feijoada, a caipirinha, o pão de queijo e o quindim caíram no gosto de parcela da população americana, sobretudo os de origem hispânica. “O saudosismo da comunidade tem sido um aliado importante”, diz Batista. “Ao presentear os amigos com uma caixa de bombons Sonho de Valsa ou convidá-los para um churrasco em casa, os brasileiros vêm conquistando mais compradores para nossos produtos.”

Para fisgar novas levas de consumidores, a Brex America está reforçando seus canais de distribuição na Califórnia e em Nova York. Além de abrigar uma população mais cosmopolita e aberta a novidades, esses dois estados concentram parcela expressiva dos americanos de origem hispânica — comunidade de 38 milhões de pessoas com poder aquisitivo estimado em 580 bilhões de dólares.

Dar maior divulgação aos sabores nacionais é outra providência em curso. No início de dezembro, a empresa promoveu dois dias de degustação em 20 lojas das redes Publix, Winn Dixie e Sedano’s em Miami e cidades vizinhas.

Durante o evento, jovens brasileiras ofereciam aos clientes americanos amostras de goiabinhas Piraquê, chocolate Garoto, água-de-coco DuCôco, guaraná Antarctica e outros 80 produtos nacionais disponíveis nas gôndolas identificadas com o selo Taste of Brazil — a marca criada pela Agência de Promoção às Exportações (Apex), ligada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior.

“Nesses dois dias, conseguimos aumento médio de 350% nas vendas”, diz Fábio Nogahama, diretor de operações da Pro Maker, agência de marketing de São Paulo que coordenou o evento. Até o fim do ano, a distribuidora espera dobrar o volume de 700 toneladas de alimentos que entrega no varejo americano a cada mês. Com isso, estima que seu faturamento anual alcance 18 milhões de dólares.


A Brex America é apenas o exemplo mais recente de uma legião de empresas de capital nacional que, nos últimos tempos, resolveu fincar seus logotipos na terra do Tio Sam. Num movimento acelerado a partir da segunda metade dos anos 90, cerca de 300 companhias brasileiras instalaram-se nos Estados Unidos.

Expostas à concorrência internacional desde a abertura econômica no Brasil, muitas delas perceberam a necessidade de afiar as garras no rico vizinho do norte para ampliar as chances de competir, com sucesso, no mercado internacional. A maior parte dessas empresas, segundo estudo da embaixada do Brasil em Washington, escolheu a Flórida como sede de seus negócios nos Estados Unidos.

Com 290 milhões de habitantes e uma economia de 10,5 trilhões de dólares anuais, o país responde por um terço da riqueza gerada no planeta. Na disputa por uma fatia desse mercado figuram empresas de natureza, tamanho e ambições diversos.

Algumas delas reproduzem a trajetória, em menor escala e no caminho inverso, das centenas de multinacionais americanas que se instalaram no Brasil no século passado.

Despontam nesse pelotão gigantes como a gaúcha Gerdau, que adquiriu quatro usinas da siderúrgica AmeriSteel — para driblar as leis protecionistas americanas — e se tornou, com a aquisição de mais três nos EUA e outras três no Canadá, a segunda maior produtora de aços longos da América do Norte.

“Compramos empresas em dificuldades”, diz Jorge Gerdau Johanpeter, presidente do grupo Gerdau. “Para recuperá-las, empregamos os mesmos princípios de gestão e padrões de qualidade aplicados em nossas usinas no Brasil.” Também figura nessa categoria a paulista Cutrale, proprietária de laranjais na Flórida e responsável pelo processamento de metade do suco de laranja produzido no estado.


Um segundo grupo de empresas preferiu trilhar o caminho inverso. Em vez de produzir em território americano, criou estruturas de vendas e pós-vendas para servir de apoio aos produtos importados das matrizes no Brasil.

Caso, por exemplo, da Embraer, com filiais nos Estados Unidos desde 1979, e da gaúcha Grendene, que encerrou o ano passado com vendas de 2 milhões de pares de calçados aos americanos. Há ainda uma terceira categoria de empresas, em geral negócios de menor porte, nos quais desponta o genuíno espírito empreendedor brasileiro. São, em geral, empresas construídas por imigrantes brasileiros dispostos a fazer a América no peito e na raça.

As oportunidades de ganhar dinheiro estão em toda parte. Em restaurantes e pequenas lojas de varejo, em agências de viagem, empresas de táxi e de serviços de limusine e até em negócios de agenciamento de faxineiras, de pintores e outros serviços domésticos.

Cerca de um terço desses negócios, segundo levantamento do Brazilian Information Center — associação mantida por empresas de capital brasileiro para defender seus interesses nos Estados Unidos –, está próximo de faturar 1 milhão de dólares por ano. Outros já superaram essa marca. Esse é o caso da Ki Delícia Foods, que fabrica lingüiças em North Bergen, no estado de Nova Jersey. Criada há seis anos pelo carioca Getúlio Santos, a empresa fechou o ano passado com faturamento de 3 milhões de dólares (veja quadro na pág. 58).

Outra história de sucesso é a do salão de beleza J. Sisters, de Nova York. Fundado em 1987 por Joceli Padilha e mais seis irmãs vindas de Linhares, no interior do Espírito Santo, o salão foi responsável pela difusão entre as americanas da técnica de depilação com cera.

Tanto furor fez a modalidade que ganhou até verbete no Oxford, o mais prestigioso dicionário da língua inglesa, no qual é identificada simplesmente por Brazilian. Na virada do ano, o J. Sisters, que se tornou refúgio de socialites nova-iorquinas, atrizes de Hollywood e modelos famosas e rendeu às irmãs cerca de 6 milhões de dólares no ano passado, abriu um spa no badalado bairro de South Beach, em Miami, um investimento de 1 milhão de dólares.


Que vantagens levam as empresas brasileiras instaladas nos Estados Unidos sobre suas congêneres nacionais? Afora benefícios óbvios de operar numa economia mais estável e rica, entre os quais juros baratos e facilidade de acesso a linhas bancárias, elas dispõem de boas estradas para distribuir seus produtos, convivem com um sistema mais racional de impostos — sem a burocracia criada pelo IPI, ICMS, Cofins e PIS — e, por fim, se beneficiam de uma legislação trabalhista menos intervencionista.

“As regras americanas são muito mais racionais do que as brasileiras”, diz o empresário João de Matos, dono da agência de viagens BACC e sócio da churrascaria Plataforma, em Nova York (veja quadro ao lado). “Aqui você abre uma firma até pela internet.”

Em meio a essas facilidades, é necessário dispor de uma boa dose de flexibilidade para lidar com diferenças culturais inevitáveis na condução de negócios em terras estrangeiras. Para conquistar o consumidor americano, por exemplo, a Kopenhagen teve de mudar a imagem e a fórmula de seus chocolates, considerados impecáveis no Brasil.

“Resolvemos tirar o caroço do nosso bombom de licor com cereja”, diz José Renato Monteiro, diretor da Kopenhagen America, com sede em Fort Lauderdale. “Temíamos que o consumidor americano se engasgasse.”

A empresa investiu 150 000 dólares para dar a suas embalagens um visual mais imponente, com letras metálicas. Essas não foram as únicas mudanças feitas pela empresa desde que abriu uma filial num ponto nobre da cidade, em 2001. No início, sonhava em competir com ninguém menos do que a Godiva, a líder mundial de chocolates finos.

Passados os tropeços iniciais, a Kopenhagen, que fez acordos de distribuição com grandes varejistas locais, dá sinais de estar pronta para decolar. Desde o fim de 2003, seus chocolates, presentes no cardápio de três navios de turismo da empresa Norwegian, que zarpam da Flórida para o Caribe e o Alasca, alcançaram a marca de 1 500 quilos de vendas mensais, mais que o dobro do desempenho em meados do mesmo ano.


Imagine uma empresa brasileira que deixa os festejos de Carnaval em fevereiro passar batido, mas pára em novembro para celebrar o Dia de Ação de Graças, feriado mais importante nos Estados Unidos do que o Natal. É exatamente isso o que acontece com a sede da Embraer-US, localizada nas vizinhanças do aeroporto de Fort Lauderdale.

A rotina ali é a de uma empresa global. A começar pela composição de seu corpo de funcionários. São 500 pessoas de 20 nacionalidades, das quais menos de 100 são brasileiras. Para atender clientes como a Jet Blue, a Delta e a US Airways, a empresa de São José dos Campos conta com uma equipe de 80 engenheiros encarregados de projetar peças das aeronaves segundo as especificações dos clientes.

Em Nashville, no Tennessee, possui uma uni dade de manutenção de aeronaves que emprega 85 funcionários — nenhum brasileiro. “Somos uma empresa de alta tecnologia que trabalha com total imersão no mercado americano”, diz Artur Coutinho, presidente da Embraer-US. “Falamos inglês o tempo todo e até nosso restaurante serve comida americana.”

Tamanho esforço de adaptação vale a pena: nada menos que 80% dos 2,5 bilhões de dólares que a Embraer fatura por ano provêm das vendas para clientes dos Estados Unidos.

No próximo ano, pioneiras como a Brex e a Kopenhagen poderão ganhar a companhia de uma nova leva de concorrentes brasileiros. A direção da Fispal, a maior feira da indústria alimentícia brasileira, trará para Miami a primeira versão americana do evento.

“Nosso potencial de crescimento é enorme”, diz o empresário Carlo Barbieri, CEO da consultoria Oxford Street, que produzirá a feira em Miami. “A cada ano, os americanos gastam 200 bilhões de dólares em alimentos, mas no ano passado só compraram 1 bilhão de dólares do Brasil.”

Para as empresas ainda sem bala na agulha para ter uma sede nos EUA, a Oxford Street atua como incubadora, por meio de uma parceria com a Câmera de Comércio BrasilEstados Unidos e o apoio da embaixada brasileira em Washington.

Ambas criaram o Brazilian Business Bureau (BBB), destinado a ensinar o bê-á-bá da exportação a empreendedores brasileiros interessados em colocar o pé no mercado americano. Eles aprendem, por exemplo, que o sucesso requer doses de perseverança e flexibilidade, já demonstradas por uma Embraer ou uma Kopenhagen.

“Nossa indústria já provou ter alta competitividade internacional”, diz Rubens Barbosa, embaixador do Brasil nos EUA. “Mas precisamos aprender a exportar.” Em suas palestras, Barbieri, da Fispal, costuma perguntar aos empresários brasileiros se consideram seu produto perfeito.

“Se a resposta é sim, digo-lhes que esqueçam a idéia de montar um negócio nos Estados Unidos, porque certamente terão de reformular seus produtos e trabalhar dobrado.” Em bom português: não há lugar para o jeitinho brasileiro.

Colaborou Daniela Diniz