Produtos de beleza para crianças é mercado em expansão

As vendas de produtos de higiene e beleza para crianças movimentam 4 bilhões de reais por ano — o licenciamento de produtos de super-heróis e as mudanças de comportamento estão impulsionando o setor

São Paulo – O economista Eduardo Amiralian, de 45 anos, tinha um sonho — ser uma espécie de Willy Wonka dos brinquedos. Ele quis que a fábrica da Phisalia, que faz produtos de higiene para bebês e crianças, tivesse algo em comum com a incrível fábrica de chocolate do livro.

Na fábrica, que fica na cidade paulista de Osasco, há xampus da série Transformers — os frascos têm formato de robô, para a criança brincar no chão do boxe. Há também condicionadores que foram cruzados com microfones — as crianças os seguram para cantar debaixo do chuveiro.

E há ainda um xampu que é uma réplica da chinesa Ni Hao, personagem de um programa do canal Nickelodeon — a brincadeira é fingir aprender mandarim. Há casas em que os produtos da Phisalia são particularmente úteis. Para muitos pais, o banho é uma confusão. A criança chora, grita e esperneia quando querem levá-la para debaixo do chuveiro.

Na hora de sair, faz escândalo de novo. “Muitas mães dizem aos filhos que nossos produtos são brinquedos, a fim de conseguir dar banho nas crianças”, diz Amiralian. (Favor não contar para elas.)

A publicitária paulistana Adriana Gaeta, de 38 anos, é mãe de Lorenzo, de 4. O menino fazia birra na hora de tomar banho porque queria ficar assistindo a desenhos animados. No ano passado, ele viu um kit de xampu e condicionador do Transformers no supermercado. “É a série predileta do Lorenzo”, diz Adriana.

“Ele ficou parado na gôndola até eu dizer que levaria o kit para casa.” Depois disso, o menino aquietou-se no banho. Adriana comprou mais quatro kits da série. “Agora Lorenzo fica brincando com os frascos vazios no chuveiro”, afirma.

Fundada há 40 anos pelo administrador Carlos Amiralian, pai de Eduardo, a Phisalia começou fabricando cosméticos e produtos de higiene para adultos. Nos anos 90, Eduardo foi trabalhar com o pai. “O mercado de higiene para adultos começou a ficar mais concorrido”, diz. “Em compensação, poucas indústrias tinham linhas infantis.”

Em 1992, Amiralian fechou um acordo para fabricar os xampus com o rosto redondo da Hello Kitty. A simpática gatinha, criada pelo estúdio de design japonês Sanrio nos anos 70, é um fenômeno de licenciamento de marcas. Estima-se que as vendas mundiais de produtos Hello Kitty ultrapassem 5 bilhões de dólares por ano. “Em pouco tempo, a Hello Kitty se tornou uma das linhas mais vendidas da Phisalia”, afirma Amiralian.


A facilidade com que crianças acessam vídeos na internet estimulou empresas de todos os tamanhos a postar vídeos infantis no YouTube e em outras redes sociais. Assim, a quantidade de conteúdos infantojuvenis disponíveis para licenciamento cresceu significativamente.

Atualmente, há cerca de 360 personagens infantis que ilustram o rótulo de algum produto no Brasil, segundo a Abral, a associação das empresas de licenciamento. Há dez anos, era menos da metade. “A maior oferta ampliou as chances de negócios emergentes fecharem bons contratos”, diz Marici Ferreira, presidente da Abral.

O mercado de higiene pessoal e cosméticos para crianças de até 12 anos fatura cerca de 4 bilhões de reais no país, segundo dados da Abihpec, a associação brasileira de empresas do setor. Em dez anos, as vendas quadruplicaram. Nesse período, o Brasil se tornou o segundo mercado mundial de higiene infantil, atrás apenas dos Estados Unidos.

“As linhas de produtos de higiene e beleza para crianças se diversificaram nos últimos anos”, afirma João Carlos Basílio, presidente da Abihpec. As prateleiras dos supermercados brasileiros ganharam versões infantis de produtos de higiene e beleza antes restritos ao público adulto, como xampus para desembaraçar cachos e cremes para pentear. “A maior parte dessa oferta surgiu de empresas de pequeno e médio porte”, diz Basílio. “As grandes indústrias exploram pouco o potencial desse mercado.”

Os hábitos das crianças à frente do espelho mudou muito no Brasil. “No passado, a criança costumava usar os mesmos produtos dos adultos”, diz Ana Helena Meirelles Reis, diretora da consultoria MultiFocus, que faz pesquisas com crianças e jovens.

“Hoje, as crianças querem ter cosméticos só para elas.” No ano passado, a MultiFocus pesquisou hábitos de beleza de 1 800 brasileiros de 2 a 17 anos. Algumas constatações: 48% dos meninos fazem luzes e 13% alisam o cabelo em salão de beleza. Oito entre dez meninas usam maquiagem e fazem as unhas. Entre as garotas com menos de 11 anos, 95% adoram batom. Mais de um terço aplica base, corretivo e pó facial.

A menina Ana Clara de Andrade, de 5 anos, moradora da cidade capixaba de Vila Velha, é um exemplo dessas estatísticas. “Passo batom e esmalte quando vou a uma festa”, diz. Antes do último Natal, a garota prometeu largar de vez a chupeta se ganhasse da mãe, a bancária Jakeline Andrade, de 34 anos, um kit de maquiagem infantil.

O kit inclui batom, estojos com brilhos faciais, pó compacto e um aplicador, que vêm numa mochila rosa com desenhos de bichinhos. Às sextas-feiras, quando a escola de Ana Clara deixa os alunos levar brinquedos para a sala de aula, a menina traz o kit. “Brinco de maquiar as colegas”, afirma.


O kit de maquiagem de Ana Clara foi vendido pela administradora Ivana Menezes, de 44 anos. Ivana é sócia da BR Brand, importadora de cosméticos sediada na cidade de Serra, no Espírito Santo. Neste ano, a BR Brand espera receitas de 10 milhões de reais — 20% mais do que em 2013.

A metade do faturamento deve vir da linha de maquiagem infantil, fabricada pela empresa americana de cosméticos Markwins. Os produtos foram lançados no Brasil no fim do ano passado. “O primeiro carregamento chegou em dezembro e esgotou-se em menos de um mês”, diz Ivana.

Ivana era representante comercial da empresa americana no Brasil antes de abrir a BR Brand, em 2010. Desde o início, as crianças estão no alvo do negócio. Quando trabalhava para a Markwins, Ivana ficava impressionada com o volume das vendas da linha de maquiagem infantil da empresa em outros países.

“Mas a empresa não colocava essa linha no mercado brasileiro por causa da trabalheira para obter a documentação necessária”, diz Ivana. À frente da BR Brand, Ivana investiu 100 000 reais em testes dermatológicos exigidos pela Anvisa — como checar a ausência de substâncias que causem alergias — para aprovar a venda de maquiagem para crianças a partir de 5 anos.

Enquanto isso, a BR Brand vendia estojos de maquiagem para adultos a grandes varejistas, como Renner e Walmart. Hoje, lojas de departamentos e supermercados são os principais clientes também na linha infantil. “Esses pontos de venda normalmente são visitados por famílias”, diz Ivana. “A mãe compra maquiagem para ela e leva também algo para a filha.”

Nos próximos meses, a BR Brand planeja importar estojos de maquiagem com as personagens da Monster High, linha de bonecas inspirada em zumbis e monstros, criada há quatro anos pela Mattel, a fabricante da boneca Barbie. “Essa é a moda do momento entre as meninas”, afirma Ivana. “Além de brincar com as bonecas, as meninas querem usar a maquiagem.”