Um passo a passo de como precificar um produto

O fluminense Douglas Elisário pediu ajuda a Exame PME para precificar novos itens que serão vendidos em seu site de acessórios e instrumentos musicais, o Fermata Music. Criamos um passo a passo de como fazer essa conta

São Paulo – A partir desta edição, vamos publicar neste espaço reportagens sobre temas sugeridos por seguidores da fan page do movimento Sou Empreendedor — e que sejam úteis para todos os nossos leitores.

Desta vez, o assunto é precificação. A ideia partiu do administrador fluminense Douglas Elisário, de 31 anos, dono do Fermata Music, site de venda de acessórios e instrumentos musicais.

Elisário perguntou, na página do movimento, o que fazer para acertar no preço de novos itens que pretende começar a vender neste ano, como cavaquinhos e flautas. Veja, abaixo, o que os especialistas recomendaram.

Custos

É importante levantar cuidadosamente todos os custos fixos, como aluguel, e variáveis, como gastos com energia elétrica e pagamento de impostos, para garantir que o valor cobrado pelos produtos ou serviços cobrirá todas as despesas — e gerar algum lucro.

“Parece uma coisa simples, mas muitos empreendedores esquecem de lançar certas despesas, como almoços com clientes e corridas de táxi”, afirma Nelson Beltrame, consultor de finanças da Data Custos.

Atenção: Impostos e custos são uma combinação perigosa na hora de calcular preços. A alíquota sobre circulação de produtos e serviços pode variar conforme a localização, por exemplo — o custo total de um item num estado pode ser diferente do custo total do mesmo produto em outro.

Concorrência

Depois de levantar todos os custos, o segundo passo é analisar a política de preços dos principais concorrentes. Aqui, entra em cena uma matemática que vai além dos números. “Cobrar mais do que as outras empresas do mercado é arriscado, principalmente para quem é novo na praça”, diz o consultor Antônio Augusto Braga, da ControlCorp.


“Ao mesmo tempo, não é indicado estrangular os preços, sob risco de esmagar a rentabilidade.” Segundo Braga, uma solução encontrada por muitas pequenas e médias empresas é oferecer descontos sazonais em alguns itens ou serviços, especialmente aqueles que podem servir de chamariz para o negócio.

Atenção: Fazer promoções constantes de produtos ou serviços que representam uma parte considerável do faturamento e não proporcionam boa margem de lucro pode comprometer o resultado financeiro da empresa no médio e no longo prazo. “Não se deve dar descontos demais, pois esse não é um jeito saudável de erguer um negócio”, diz Braga.

Equilíbrio

O terceiro passo é estimar, para cada produto ou serviço, uma margem de lucro que o empreendedor considere razoável. “Alguns terão margem mais alta, porque o cliente aceita pagar um pouco mais ou os custos são pequenos, e outras proporcionarão rentabilidade menor”, diz Beltrame. “É preciso haver um balanço.”

Atenção: Em geral, nem todos os itens têm alta rentabilidade. Mas ao menos um deles, que tenha muita saída, deve proporcionar uma margem que leve o negócio a crescer.

Diferenciação

Um estudo da consultoria internacional McKinsey mostra que uma pequena variação de preço é capaz de influenciar o balanço financeiro de um negócio. De acordo com uma pesquisa feita recentemente pela instituição com 1 000 grandes empresas americanas, um aumento de 1% nos preços costuma levar a uma alta de 8% no lucro operacional.


Mas para cobrar mais sem espantar a clientela é preciso entender o que o consumidor valoriza — pode ser um atendimento mais caloroso ou agilidade na entrega dos produtos. “Descobrir quais são os anseios do cliente é a chave para oferecer um diferencial e cobrar um pouco mais”, diz o consultor Marcos Piccini, diretor da Korn Ferry do Brasil. 

Atenção: Antes de fazer investimentos para melhorar algo a fim de agradar a clientela, pergunte aos consumidores, pessoalmente ou por meio de pesquisas, se a mudança será vista de fato como algo especial.

Benefício

Quem é seu cliente? De que classe social ele é? Mora com os pais ou tem família? Responder a essas perguntas é importante para conhecer melhor o consumidor e poder adequar os preços a seu perfil. “Uma mulher atarefada e em ascensão profissional pode estar disposta a desembolsar um pouco mais por um serviço que facilite a vida dela, por exemplo ”, diz Piccini.

Atenção: Muitos empreendedores que estavam no caminho certo caíram na tentação de diminuir a qualidade para manter os preços baixos num mercado em que a competição aumentou de repente. Isso é um perigo — é melhor perder alguns clientes para a concorrência do que tentar manter todo mundo a qualquer preço, literalmente.

O que aprendi

Alexandre Stival, da fabricante de alimentos Stival — Campo Largo (PR)

Não dá para cobrar muito pouco

Durante um bom tempo, a Stival, fabricante de alimentos de Campo Largo, no Paraná, manteve preços baixos para fazer frente à concorrência. “Vendíamos muito arroz e feijão”, diz o paranaense Alexandre Stival, de 49 anos, sócio da empresa. “Nesse setor, as grandes empresas jogam os preços lá embaixo porque vendem muito, mas seguir essa prática quase colocou as finanças em risco.”

Para aumentar a rentabilidade, Stival lançou itens mais caros e sofisticados, como mix de castanhas e arroz arbóreo, usado para fazer risoto. Funcionou. Em 2013, a empresa faturou 103 milhões de reais, 25% mais do que em 2012. Hoje, a margem é de 30%, o dobro de antes das mudanças.