Para o outro lado do oceano

Michele Loureiro

Enquanto grandes marcas como Taco Bells, Wendy’s e Eataly desembarcam no país, dezenas de empresas brasileiras fazem o caminho contrário e atravessam os oceanos em busca de novos mercados. Na lista de exemplos estão as fabricantes de calçados Bibi e Clube Melissa, além das marcas de vestuário Lilica & Tigor e Liz. Apenas em 2015, 28 redes iniciaram atividade fora do Brasil, totalizando 134 marcas brasileiras com operações no exterior. O número deve ser ainda maior neste ano, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF).

O movimento de internacionalização de franquias ganhou novos contornos nos últimos anos. Com a economia brasileira enfraquecida, muitas marcas estão apostando em mercados como Europa e Estados Unidos para se fortalecer. Segundo Claudio Tieghi, diretor de inteligência de mercado, relacionamento e sustentabilidade da ABF, nos últimos dois anos notou-se uma intensificação da participação das redes brasileiras em missões comerciais, feiras e rodadas de negócios internacionais. “A desvalorização do real e a recuperação de mercados, como Estados Unidos, intensificaram o movimento de internacionalização de franquias brasileiras”, afirma.

De acordo com a ABF, o mercado mais procurado continua a ser os Estados Unidos, seguido de Portugal, Paraguai, Argentina e México. Os segmentos de Alimentação (18%), Esporte, Saúde, Beleza e Lazer (17%), Acessórios Pessoais e Calçados (15%), Educação e Treinamento (12%) e Negócios e Serviços (11%) são os mais internacionalizados.

Paulo César Mauro, é diretor da consultoria Global Franchise, responsável por ajudar marcas a se consolidarem dentro e fora do país. Segundo ele, a procura pelos serviços aumentou no último ano. “Notamos que muitas empresas estão indo para o exterior em busca de melhorar a reputação das marcas”, diz. “É um trabalho desafiador, mas essencial para as redes que querem ganhar mercado, se reposicionar e ampliar as fontes de receita”, afirma.

Dentre os desafios estão a variação cambial e a regionalização dos produtos. Assim como acontece com marcas que chegam ao Brasil e precisam adaptar seus itens, lá fora também há o mesmo processo. Por isso, setores como o alimentício e de serviços tem mais facilidade para se adaptar em terras estrangeiras. Segundo o consultor, franquias de vestuário e calçados precisam escolher países com cultura similar para não ter de realizar muitas mudanças nos produtos e perder a caracterização inicial da marca.

O que já deu certo

Exemplos como o da marca Havaianas, lançada em 1962, ainda inspiram fabricantes brasileiras. Durante cerca de três décadas, a produtora de sandálias não modificou seu produto e passou a ter a marca associada a um artigo para pessoas com mais idade e menor poder aquisitivo. Para virar o jogo, e driblar a concorrência, a Havaianas decidiu apostar em mercados externos a partir de 2007. “Ela se posicionou no exterior como um produto inovador, de qualidade e status, focando o público-alvo no topo da pirâmide e patrocinando eventos com grande afinidade do público internacional, como Grammy e Oscar”, diz Mauro. O reconhecimento no exterior acabou alavancando as vendas no Brasil e a empresa garante até hoje a liderança de mercado.

Na tentativa de mudar de patamar, a Rio Sandals, que atua no mesmo nicho da Havaianas, aposta em um caminho similar. No início de outubro, a marca que fabrica chinelos com inspiração nos cenários cariocas abriu sua primeira unidade em Miami, nos Estados Unidos. Segundo Mauro, a ideia da Rio Sandals é investir primeiro no exterior e depois reforçar a presença no Brasil com uma reputação melhor.

Inspirando-se em exemplos tradicionais como a rede de restaurante Giraffas, presente em 160 cidades brasileiras e em outros dois países, outra marca que foca na internacionalização para crescer é a Açaí no Ponto, com 50 lojas em operação no país e um faturamento anual de 35 milhões de reais. Apostando na tradicional bebida da Amazônia que agrada os brasileiros, a rede está ampliando sua atuação para México e Estados Unidos. Os valores investidos não foram revelados. Mas, no Brasil, a taxa de franquia é entre 15.000 a 25.000, dependendo do porte da loja

Vai e volta

Há ainda exemplos de empresas que já passaram pelos dois processos: de chegada ao Brasil e depois internacionalização. Há 20 anos, a administradora de empresas Adriana Auriemo passava férias em Orlando, nos Estados Unidos, quando conheceu a Nutty Bavarian, marca que comercializa grãos torrados e glaceados. O sabor adocicado atraiu a empreendedora, que negociou com o ex-engenheiro da Nasa, David Brent, presidente da marca nos Estados Unidos, a vinda da companhia para o Brasil.

No começo ninguém acreditava muito no negócio, criado pelo americano John Mauter depois de uma ida à Bavaria, na Alemanha, em 1989. Mas depois de adaptar o produto ao gosto dos brasileiros, Adriana obteve sucesso e atualmente conta com 140 pontos de venda no Brasil, entre unidades próprias e franquias. O desempenho da marca em solo tupiniquim chamou a atenção dos próprios americanos. Atualmente, a Nutty Bavarian fatura 51 milhões de reais no Brasil. Interessados no formato desenvolvido por aqui, que comercializa nove tipos de produtos, ante três nos Estados Unidos, Adriana foi convidada a criar uma nova marca em solo americano, a The Magic Bavarian Nuts. Desde o início do ano, a marca já abriu cinco pontos de venda por lá — em um investimento de 50 mil dólares — e agora estuda a possibilidade de franquear o modelo para brasileiros que moram nos Estados Unidos. Ao que parece, as idas e vindas ainda movimentarão o setor por muito tempo.