Os números da Amaro, startup que leva roupas ao seu smartphone

A fashiontech contou suas estratégias para se tornar a líder brasileira entre os empreendimentos de “moda do futuro”

As roupas da marca Amaro podem ser vistas em anúncios por redes sociais e sites, mas também em suas 15 lojas físicas. A fashiontech busca ser a startup brasileira que trará a “moda do futuro”: consumidoras comprarão no canal preferido, mas a Amaro sempre recolherá dados que tornem sua produção mais de acordo com as preferências das clientes — e mais lucrativa.

O negócios dos empreendedores Dominique Oliver, Lodovico Brioschi e Roberto Thiele venderá 1,5 milhão de peças neste ano, com um aumento de 50% no faturamento. É a prova da popularização crescente de um modelo de negócio direto ao consumidor, que existe há anos em mercados como os Estados Unidos. A Amaro, porém, ainda precisa esperar a adoção crescente de compras pela internet para cair, de fato, na rotina das consumidoras brasileiras de moda.

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A união do online com o físico

A Amaro foi criada em 2012, quando pouco se falava por aqui em modelos de atendimento direct to consumer (D2C) ou em marcas nativas digitais verticalizadas. A ideia de fabricar os produtos e vendê-los por canais também próprios era popular no mercado americano, por meio de marcas como Bonobos (roupas), Casper (colchões) e Warby Parker (óculos).

O suíço Dominique Oliver fazia operações de aquisição, fusão e reestruturação em varejistas de moda em um banco de investimentos. Viu empresas com poucas margens devido a modelos de distribuição complicados, pagando comissões a distribuidores e revendedores. O executivo também percebeu um mercado brasileiro grande, com disposição para testar novas tecnologias e com oportunidade de criar um modelo que cortasse intermediários para aumentar o poder de compra dos consumidores de moda. Sua ideia era fundar um negócio completamente online e de marca forte, como Dafiti e Netshoes, mas que tivesse também produtos de fabricação própria, mais ágil. 

Em 2012, Oliver criou em terras brasileiras a loja virtual de moda Amaro. Fazem parte do negócio os sócios Lodovico Brioschi, suíço, e Roberto Thiele, brasileiro. A Amaro abandona a premissa de coleções por temporada, produzindo 100 itens por semana. As ideias sobre o que produzir vêm do contato com as clientes e a posterior coleta de dados. As informações vêm das redes sociais; das avaliações de produtos na loja virtual; e do mapeamento de quais atributos geram mais vendas dentre 150 variáveis mapeadas (uma cor, um preço, um tecido ou um caimento específico).

Dominique Oliver, CEO da Amaro Dominique Oliver, CEO da Amaro

Dominique Oliver, CEO da Amaro (Amaro/Divulgação)

A empresa apostou desde cedo em compras no smartphone e cresceu com a adoção crescente do mobile, ajudando nas vendas e na sua coleta de dados. Hoje, 70% das vendas na Amaro acontecem pelo celular. Para Oliver, o número pode chegar a 80% porque o modelo direto ao consumidor se tornou mais comum em terras brasileiras nos últimos anos.

Se as indagações sobre segurança com compras online diminuíram, a penetração do comércio eletrônico no mercado de moda ainda precisa aumentar para a Amaro ganhar mais popularidade. No Brasil, 3,8% das compras no setor de calçados e vestuário estão no online, segundo estudos da Euromonitor disponibilizados pela Amaro. Nos Estados Unidos, a taxa é de 20,4%. Na China, de 28,9%.

“O brasileiro já está experimentando com empresas digitais, do Airbnb ao Rappi e Uber. Temos exemplos pequenos de empresas digitais D2C, mas eles estão crescendo. Aumentando a porcentagem do comércio eletrônico na moda, nosso modelo fica cada vez mais escalável e viável”, diz Oliver. A Amaro é um dos exemplos mais conhecidos, convivendo com pequenos e-commerces como Beatnik and Sons (bolsas), Insider Store (roupas masculinas) e Livo (óculos).

Parte das compras pelo celular acontece nas guide shops, lojas físicas da Amaro voltadas para a experimentação. Criadas em 2015, as guide shops são responsáveis por um quarto das vendas.

“A loja tem o objetivo de criar o primeiro contato com o cliente, e não o último. Nossas vendedores não têm metas apenas de venda, mas de mostrar ao maior número de pessoas como funciona nosso modelo. Forçar a venda abaixaria nosso Net Promoter Score [NPS]”, diz Oliver. A métrica, que mede a satisfação dos consumidores, ronda 80 pontos na Amaro (o máximo é de 100 pontos). Segundo a empresa, a média do mercado está em 40 pontos.

Guide shop da Amaro Guide shop da Amaro

Guide shop da Amaro (Amaro/Divulgação)

A cliente experimenta e paga apenas por meio de canais online, como computadores instalados nas lojas ou seu próprio celular. O processo garante que a Amaro tenha os dados em mãos. Em uma loja física comum, a fabricante recuperar as informações que clientes deram aos vendedores é um caminho tortuoso. Também já acostuma as consumidoras ao processo de compra online. Nas aquisições seguintes, elas costumam recorrer à loja virtual da Amaro. Há 12 guide shops em cidades como Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo.

A Amaro espera um ritmo de quatro guide shops abertas por ano. O negócio olha os históricos de venda de sua loja virtual para basear a escolha de novos locais. Os próximos alvos são Brasília e a região Nordeste, ainda pouco explorados por conta da incipiente penetração do comércio eletrônico e altos preços de frete decorrentes.

A Amaro aumentou a equipe de desenvolvimento de produto e de engenharia para desenvolver seus diferenciais tecnológicos e melhorar a experiência de uso, desde atendimento nos celulares até retirada sem frete nas lojas físicas. A startup tem 200 funcionários em sua sede, 50 deles em tecnologia. Além disso, há outros 220 membros nos guide shops e no centro de distribuição da marca.

Sede da Amaro, na cidade de São Paulo Sede da Amaro, na cidade de São Paulo

Sede da Amaro, na cidade de São Paulo (Amaro/Divulgação)

A Amaro se coloca entre as magazines e as grifes quanto ao preço dos acessórios e roupas. O tíquete médio é de 300 reais, com cerca de 2,1 itens por compra. A Amaro cada vez mais lança produtos de faixas de preço menores e maiores, atraindo outros perfis de consumidores. Em seus sete anos de atuação, a Amaro atendeu 500 mil consumidores. Apenas neste ano, cerca de 1,5 milhão de itens serão vendidos e o faturamento irá se expandir em 50%. Oliver busca uma taxa similar em 2020.

Nem tudo é apenas tecnologia. Amaro está cada vez mais se aproximando de bandeiras como expressão autêntica pela moda e impacto ambiental — está trabalhando com sacos plásticos recolhidos do litoral, por exemplo. “O posicionamento faz a diferença no direct to consumer. O relacionamento começa antes da necessidade de compra, e ela pode inclusive ser gerada diante desses princípios”, diz Oliver.

Para a Amaro, o segredo é planejar e esperar.