Qual é a hora de voar além da loja online e ir para a rua?

A paulistana Livo faturou pouco mais de 1 milhão de reais em 2013 vendendo óculos pela internet. Agora seus fundadores estão pensando em abrir lojas físicas. É o melhor a fazer?

São Paulo – Para os empreendedores Arthur Blaj, de 26 anos, Guilherme Freire, de 28, e Raphael Neves, de 30, usar óculos não é uma questão só de necessidade mas também de estilo. Eles são os fundadores da Livo, loja virtual de óculos de grau e de sol que começou a funcionar no fim de 2012.

Neves, o designer da turma, é quem busca entender o gosto dos consumidores para desenhar as coleções de óculos. Há modelos que imitam os olhos de uma gatinha, para as meninas, e os que são feitos com material de diferentes cores, para os rapazes de visual despojado. A maior parte da produção é feita no norte de Minas Gerais, na cidade de Montes Claros.

“Viajamos uma vez por mês até lá para acompanhar o ritmo de trabalho da fábrica, na qual 120 pessoas fazem a montagem manualmente”, diz Blaj. Entre os principais fornecedores da Livo estão produtores italianos de acetato e outros componentes que também abastecem as fábricas de óculos de marcas renomadas, como Ray-Ban e Oakley.

“Formamos uma cadeia de fornecedores consolidada, o que nos dá liberdade para adaptar nosso plano de expansão conforme testamos novos modelos de óculos”, afirma Freire. Em 2013, em seu primeiro ano completo de atuação, a Livo faturou 1,3 milhão de reais, segundo estimativas de mercado. Todos os óculos custam 294 reais. O frete é gratuito para todo o país. “Nosso objetivo para 2014 é pelo menos dobrar o faturamento”, diz Freire.

Nos últimos meses, Blaj, Freire e Neves têm aumentado o esforço para tornar a Livo mais conhecida. No fim de 2013, eles criaram uma peça exclusiva para a coleção primavera-verão da grife feminina Alcaçuz, de São Paulo.

O modelo é inspirado nas obras do artista plástico venezuelano Carlos Cruz Diez. “Atrelar nossa marca às coleções de moda é uma maneira de nos aproximarmos de um público que influencia os hábitos de consumo de muita gente”, diz Neves.


Em janeiro deste ano, os três sócios inauguraram uma loja temporária da Livo na rua Oscar Freire, famoso reduto de compras em São Paulo. A loja já nasceu com data para fechar — ela ficará aberta apenas até o fim de abril. “Nosso objetivo era montar um espaço em que as pessoas pudessem conhecer nossos produtos de perto”, afirma Freire.

Os resultados se mostraram melhores do que o esperado. Em dois meses, a loja temporária faturou o equivalente a um quarto do total de vendas pela internet em todo o ano passado.

Essa experiência tem animado Blaj, Freire e Neves a pensar em expandir também com lojas físicas. “Nossa operação na internet ainda é prioridade, mas cogitamos a possibilidade de ir para a rua”, diz Blaj.

Caso optem por abrir lojas físicas, os sócios da Livo terão de lidar com os desafios de uma ótica comum — entre eles a necessi­dade de manter os estoques robustos e de arcar com os custos fixos, como o aluguel do ponto de venda. Por outro lado, a experiência com a loja temporária na Oscar Freire mostrou aos sócios que ter um ponto físico é um bom modo de atrair os clientes que dificilmente comprariam um par de óculos pela internet.

Para refletir sobre essa possibilidade, Exame PME ouviu Arione Diniz, fundador da Óticas Diniz, rede maranhense de franquias de óticas, e Carlos Zilli, diretor da Imaginarium, que vende objetos de decoração em lojas físicas e pela internet. Também opinou o consultor Ricardo Michelazzo, da GS&Ecomm, consultoria especializada em comércio eletrônico.


Ganhar escala na internet

Ricardo Michelazzo, da consultoria especializada em comércio eletrônico GS&Ecomm — São Paulo, SP

• Perspectivas: Em 2013, o varejo físico cresceu cerca de 4,5% no Brasil. As vendas pela internet cresceram 29%, um incremento considerável em relação ao ano anterior. Apesar desse avanço, o e-commerce ainda responde por apenas 3% do varejo no Brasil. Nos Estados Unidos, essa fatia chega a 8%. Ainda há muito espaço para vender pela internet no país.

• Oportunidades: Uma boa notícia para os sócios da Livo é que as pessoas estão criando o hábito de comprar pela internet coisas que antes só adquiriam em lojas físicas. Um exemplo disso são roupas e acessórios. Normalmente, as pessoas preferem experimentar as peças antes de comprá-las. Mesmo assim, a categoria moda e acessórios representou o maior volume de pedidos no ano passado, com quase 14% do total de transações pela internet.
• O que fazer: Criar estratégias de marketing agressivas para crescer cada vez mais com o canal online. Na internet, a Livo pode se tornar muito conhecida pelo público jovem das grandes cidades. Depois de ganhar escala por meio da loja virtual, os sócios podem pensar, sim, em abrir lojas físicas. Quando chegar esse momento, eles já terão a experiência de quem domina o canal virtual.


Conciliar os dois canais

Carlos Zilli, da Loja de presentes e objetos de decoração Imaginarium — Florianópolis, SC

Faturamento: 178 milhões de reais (em 2013)

• Perspectivas: A experiência com a Imaginarium me mostrou que operar mais de um canal de vendas não será só uma alternativa para empresas que querem expandir seus negócios — e sim uma obrigação. Um canal é complementar ao outro, e trabalhar em ambos é uma forma de chegar aonde o consumidor está.

• Oportunidades: A loja física proporciona aos clientes experiências sensoriais impossíveis na internet, como a experimentação. Em contrapartida, a virtual proporciona maior comodidade ao consumidor. Também é possível conhecer melhor os clientes, por meio dos dados gerados na navegação. Saber conciliar os dois canais abre espaço para que um empreen­dedor obtenha proveito máximo do potencial de consumo do público-alvo que ele pretende atingir.

• O que fazer: Os sócios da Livo devem começar a planejar a abertura de lojas físicas. A expansão pode começar modesta, com lojas similares à que eles acabaram de inaugurar, num ponto estratégico do comércio em São Paulo.

As lojas da Livo devem ser planejadas para proporcionar ao cliente uma experiência híbrida. Esses pontos de venda podem servir de base logística para que os clientes busquem ou troquem os óculos que compraram na web.

Manter a essência da marca

Arione Diniz, da rede de varejo de óticas Óticas Diniz — São Luís, MA

Faturamento: 520 milhões de reais(1)

• Perspectivas: No ano passado, o mercado ótico brasileiro faturou 19,5 bilhões de reais, e estima-se crescimento de 25% em 2014.

• Oportunidades: Boa parte da expansão se dará porque muitos brasileiros estão tendo acesso a tratamentos oftalmológicos só agora. São pessoas que querem óculos baratinhos e funcionais.

O crescimento do mercado também faz surgir alguns nichos, como o formado por pessoas que usam óculos como um acessório para combinar com a roupa. Talvez seja essa a essência da Livo. Atender esse público pode fazê-los crescer consideravelmente.

• O que fazer: A Livo deve manter sua identidade — vender óculos descolados a preços acessíveis — e continuar, por ora, vendendo só pela internet. Blaj, Freire e Neves ainda precisam ampliar o catálogo de sua loja virtual e só mais para a frente pensar em crescer com lojas físicas também. É preciso entender exatamente o que o público-alvo quer antes de começar uma expansão mais agressiva.