Do zero ao bilhão

Como os irmãos José Eduardo e João Ricardo Mendes criaram, em quatro anos, um dos maiores negócios online do país — o Hotel Urbano, que deve faturar quase 1 bilhão de reais em 2014

São Paulo – A cartilha tradicional estabelece que bom negócio mesmo é aquele que vende um produto ou um serviço indispensável, tem poucos concorrentes e é destinado a consumidores com alto poder aquisitivo. O Hotel Urbano, agência de turismo online fundada no Rio de Janeiro em 2011 por José Eduardo Mendes, de 30 anos, e seu, irmão João Ricardo, de 33, é o oposto disso.

Viagens a passeio podem facilmente ser cortadas em caso de aperto, não falta quem venda pacotes turísticos e a grande maioria dos clientes da empresa não é rica. Essas circunstâncias tornam o crescimento alcançado pelo Hotel Urbano, prestes a completar quatro anos de vida, ainda mais excepcional. “Em 2015 nossas receitas devem ultrapassar 1 bilhão de reais”, afirma José Eduardo.

Ao alcançar esse resultado, o negócio ocuparia o segundo lugar entre as maiores agências de turismo online do país — só perdendo para a Decolar, a mais antiga, que vende em torno de 4,5 bilhões de reais por ano no Brasil.

Para continuar avançando, a empresa conta com 180 000 hotéis em mais de 30 000 destinos e 8 000 ofertas de pacotes no ar, que incluem passagem aérea, traslado e hospedagem. Seu maior patrimônio é um cadastro com mais de 18 milhões de clientes.

Foram esses números que atraíram os fundos americanos Insight Ven­ture Partners e Tiger Global Mana­gement, os mesmos que já investiram no Facebook, no Netflix e no Linked­In. Esses fundos participaram de quatro rodadas de aportes no Hotel Urbano. A mais recente delas aconteceu em janeiro deste ano, quando foram colocados 120 milhões de reais.

Como a empresa cresceu tão rapidamente? “O Hotel Urbano é um caso exemplar de inovação incremental, aquela que não inventa nada do zero, mas melhora processos e tecnologias já existentes, originando um produto ou um serviço único”, afirma Maurício Sal­vador, especialista em comércio ele­trônico.

Esse tipo de inovação é bem típico de grande parte do em­preen­dedorismo bem-sucedido. Por isso, a trajetória dos Mendes é um aprendizado e uma inspiração para qualquer pequeno ou médio empresário.

Basicamente, o que o Hotel Urbano faz é vender pacotes na baixa temporada, com hospedagem de curta duração (em geral, não mais que três noites) em hotéis, pousadas e resorts. Os preços são pelo menos 40% mais baixos se comparados ao valor em períodos de maior procura.

Para caber no bolso da classe média, o pagamento é dividido em parcelas que não costumam ultrapassar 200 reais por mês. O Hotel Urbano fica com uma comissão média de 20%. Entre os lugares preferidos estão o litoral baiano, a serra fluminense e termas no interior de São Paulo. Buenos Aires, na Argentina, e Punta Cana, na República Dominicana, também estão em alta.

O Hotel Urbano tem atraído consumidores que nunca viajaram ou viajaram poucas vezes na vida. É o caso da professora paulistana Ivonete Mangaba, de 41 anos, casada com o bancário Sérgio Machado, de 46 anos. O casal tem dois filhos: Isabela, de 11 anos, e Miguel, de 3. Em junho do ano passado, a família foi para o Nordeste pela primeira vez.

“Para nós, viajar era ir de carro para o litoral norte paulista”, diz ela. Ivonete é uma dessas consumidoras que recentemente passaram a pesquisar preços na internet antes de comprar alguma coisa. Semanas antes, Ivonete buscava informações sobre atrações turísticas em Natal, no Rio Grande do Norte, e Salvador, na Bahia, duas cidades que seus familiares haviam lhe recomendado.

“A princípio, eu pensava em guardar dinheiro para viajar no fim do ano, quando tiro férias”, diz ela. Clica aqui, clica ali, acabou vendo um anún­cio do Hotel Urbano com ofertas de pacotes para essas localidades. “O site praticamente adivinhou o que eu queria”, diz Ivonete. “Não era tão caro quanto eu pensava, e compramos uma viagem para Natal já para o mesmo mês.”

Um pacote com cinco noites num resort, traslados e alimentação saiu por 1200 reais. Para comparar, um jantar para quatro pessoas num res­taurante chique de São Paulo seria suficiente para torrar metade desse valor.

Os passeios são baratos porque não é fácil para esses hotéis grandes preencher os quartos fora da temporada. Às vezes, os gerentes preferem vender logo por qualquer pechincha e pagar pelo menos uma parte dos custos fixos a correr o risco de deixar os quartos vazios. “Diária de hotel é um dos produtos mais perecíveis que existem”, afirma Antônio Gomes, diretor comercial do Hotel Urbano.

O Praia Bonita, o resort que hospedou a família de Ivonete, fica numa região em que faz calor o ano inteiro. Mesmo assim, é difícil ver ocupados os 154 apartamentos fora das férias escolares. No verão, um casal costuma pagar 500 reais por dia para um quarto de qualidade superior. Nos meses de baixa, o valor pode cair 60%.

“Metade de nossos hóspedes na baixa temporada é enviada pelo Hotel Urbano”, diz Milton Barbosa, diretor do Praia Bonita. “Desde que a parceria com o site começou, a taxa de ocupação aumentou de 35% para 70%.”

A ideia de criar o Hotel Urbano para vender essa espécie de xepa chique dos hotéis veio em 2011, quando os sites de compras coletivas estavam no auge. Naquela época, páginas como Peixe Urbano e Groupon vendiam cupons de desconto de tudo quanto é produto, como revelação de fotos, rodízio de sushi e tratamentos estéticos em dias e horários de menor movimento.

A lógica era ganhar dinheiro ajudando esses estabelecimentos a reduzir sua ociosidade. Desse modelo de negócios, João Ricardo e José Eduardo copiaram alguns aspectos — incluindo o nome. (O Peixe Urbano inspirou dezenas de sites, como Filé Urbano, Expresso Urbano, Mente Urbana.) Mas se especializaram em turismo.

Nos primeiros meses, o Hotel Urbano chegou a atingir 30% da audiência dos sites de turismo no Brasil, segundo o Ibope. A experiência deu certeza aos irmãos de que existia, sim, uma demanda por viagens baratas, fornecedores já preparados para oferecê-las e a possibilidade de praticar margens interessantes. Mas logo ficou claro que o sistema de vendas coletivas seria um limitador.

Como o próprio nome diz, a compra precisa ser feita em grupo. “Era preciso juntar várias pessoas interessadas num mesmo hotel na mesma data, sem a possibilidade de alterar ou cancelar a compra”, diz João Ricardo. “Os clientes começaram a reclamar.”

Com cinco meses, o site se transformou numa agência de viagens comum, com mais destinos e ferramentas para escolher datas de check-in e check-out nos hotéis. Os saldões foram mantidos como o carro-chefe da marca. Deu certo de novo. Já no primeiro ano de operação, as receitas do site chegaram a 90 milhões de reais.

Viagens de ocasião não são algo novo no setor, mas o jeito como os fundadores do Hotel Urbano as enxergam é. “Queremos passar a ideia de que é mais vantajoso pegar o dinheiro e fazer viagens curtinhas para conhecer lugares novos do que gastá-lo num fim de semana fazendo compras e almoçando no shopping”, diz João Ricardo.

O bate e volta é um hábito comum na Europa, principalmente entre os jovens. Em 2000, quando tinha 19 anos, João Ricardo foi fazer um curso de inglês em Londres. “Toda sexta-feira, eu entrava na internet para caçar promoções instantâneas e passar o fim de semana em outro país”, diz ele. “Conheci Amsterdã, Barcelona, Roma e outros lugares bacanas mesmo sem ter muita grana.”

A maioria das pessoas que acessam o Hotel Urbano pela primeira vez não está necessariamente procurando essas viagens rápidas. O comportamento típico do brasileiro ainda é começar uma busca genérica sobre determinados destinos no Google e acabar clicando, por acaso, num link patrocinado do Hotel Urbano. Uma vez dentro da página, cada clique é interpretado por algoritmos inteligentes.

Se a pessoa passa muito tempo vendo fotos de praia, por exemplo, o sistema considera que ela tem predileção por viajar no verão. Pode ser que ela acesse vários pacotes de viagem com a alimentação incluída — é provável que tenha filhos e prefira se hospedar em locais com infraestrutura própria para entreter crianças.


Os visitantes do site são encaixados em mais de 500 grupos pré-configurados pela empresa. “Os grupos são definidos de acordo com aspectos como região, idade e expe­riên­cias preferidas, como cruzeiro ou avião, praia ou montanha, balada ou paisagem bucólica”, afirma Roberta An­tunes, presidente do Hotel Urbano.

Com base nisso, o sistema dispara campanhas personalizadas com as ofertas que cada grupo tem mais chance de comprar. Os anúncios vão por e-mail ou aparecem nos links patrocinados do Google e no perfil daquelas pessoas no Facebook.

O Hotel Urbano não foi o primeiro negócio dos Mendes na internet. Entre 2006 e 2011, eles tiveram uma loja virtual de eletrônicos chamada ApetreXo, que nunca deu lucro e não existe mais. A loja foi fundada quando João Ricardo havia acabado de voltar de uma temporada de estudos na Europa. Ele convocou o irmão, que trabalhava como vendedor de uma loja de sapatos, para ser seu sócio.

“Como eu não queria pedir demissão, pois dependia do salário para sobreviver, meu irmão ligou para a gerente dizendo que era um cliente e que eu o tinha tratado mal”, diz José Eduardo. “Fui demitido na mesma semana.”

Uma curiosidade: a gerente que o mandou embora da loja de sapatos hoje trabalha no Hotel Urbano como gerente de vendas. “Ela era uma excelente chefe, e quando abrimos a vaga fiz questão de convidá-la”, diz José Eduardo.

A ApetreXo chegou a faturar 70 milhões de reais em 2009. A sede era no Rio de Janeiro. O estoque ficava em Palmas, em Tocantins, pois o município dava incentivo fiscal a quem montasse os armazéns lá. Em um ano, João Ricardo chegou a gastar 50 000 reais em sites como Decolar e Submarino só em passagens aéreas para fazer o trajeto Rio-Palmas.

Ele imaginava que, com tantos softwares e bancos de dados à disposição, essa informação seria usada para gerar novos negócios para essas empresas e para a administradora do cartão de crédito. “Nunca tentaram me vender uma oferta de hotel, aluguel de carro, nada, numa cidade que eu visitava praticamente toda semana”, diz João Ricardo. “Comecei a pesquisar o setor e notei que havia espaço para um negócio que usasse esse tipo de inteligência.”

Fazer com que as ofertas cheguem ao cliente talvez seja a parte mais fácil do negócio. A difícil é garantir a qualidade do atendimento num setor em que é preciso lidar com muitos fornecedores ao mesmo tempo. O risco de ocorrer imprevistos numa viagem é alto. Por isso, o Hotel Urbano mantém 200 de seus 650 funcionários no pós-venda. “Eles são treinados para resolver problemas rapidamente em situações de pressão”, diz Roberta.

Uma das situações possíveis é quando o cliente chega ao hotel, observa que a acomodação não parece igual à da foto no anúncio e telefona para reclamar na central de atendimento do Hotel Urbano.

“Nossos atendentes têm autonomia para ligar imediatamente para o hotel e pedir transferência”, diz Roberta. Recentemente, a empresa desenvolveu um aplicativo para celular que permite ao viajante acionar o Hotel Urbano a qualquer hora, de qualquer lugar do mundo, sem que seja necessário telefonar ou mandar e-mail.

Nos últimos tempos, o crescimento acelerado do Hotel Urbano tem chamado a atenção do mercado. “Frequentemente recebemos propostas para vender o negócio”, diz João Ricardo. Os irmãos já recusaram ofertas do concorrente holandês Booking.com e do fundo americano Carlyle, que controla a CVC, maior agência de turismo do Brasil fora da internet. Embora já tenham sido feitas quatro rodadas de aportes, o controle ainda está nas mãos dos irmãos, de Roberta e mais um sócio, Antônio Gomes.

O mercado online de viagens, no Brasil e no resto do mundo, está assistindo a uma corrida de empresas globais, dominada por Priceline (dona das marcas Booking.com, Active Hotels e Agoda) e Expedia (sócia do Hotels.com e do TripAdvisor). As duas têm site em português e escritórios abertos há poucos meses no Brasil.

Na América Latina, o Hotel Urbano ainda concorre com a B2W Viagens (que administra o serviço de reservas de Submarino, Americanas e Shoptime), a Viajanet e a Decolar, que está há mais de uma década no país e popularizou o recurso de comparar preços de passagens aéreas em tempo real.

Nos últimos dois anos, a Decolar investiu 20 milhões de reais em tecnologia, dobrou o número de funcionários e acrescentou ao site serviços como aluguel de carro e contratação de seguro-viagem. “Daqui para a frente a competição se dará pela capacidade das empresas de identificar e atender novas demandas”, afirma Alipio Camazano, presidente da Decolar.

De acordo com José Eduardo, o plano estratégico para expandir o negócio é desenvolver mais produtos, comprar concorrentes e, daqui a dois anos, abrir o capital nos Estados Unidos. O primeiro dos novos serviços é o Voltem, concorrente brasileiro para o Airbnb, site americano de aluguel de quartos para viajantes.

O Voltem começa a funcionar em setembro, com 48 000 quartos — 8 000 a mais do que o Airbnb tem no país. A intenção é faturar de 100 milhões a 200 milhões de reais no primeiro ano.

Nos últimos meses, o Hotel Urbano tirou executivos de empresas como Net­shoes e Nova Pontocom (bra­ço on­line do Grupo Pão de Acuçar) para profissionalizar a gestão. Entre os recém-chegados está o engenheiro Joel Ren­nó Jr., contratado como diretor financeiro e de relações com investidores. Sua missão é implantar processos de governança e fortalecer o caixa.

Co­mo várias outras empresas da internet, o Hotel Urbano ainda não dá lucro. “Queremos chegar logo ao ponto de equilíbrio entre receitas e despesas”, diz Rennó.

Em agosto, surgiu um boato de que o Hotel Urbano e a CVC estariam disputando a compra da B2W Viagens. Os Mendes estariam avaliando ainda a aquisição do site Ingresso.com, também da B2W. (O Hotel Urbano não confirmou nem negou essas informações.) “Queremos fazer parte de uma marca global construída a partir do Brasil”, afirma José Eduardo.

Os irmãos se inspiram na trajetória do americano Richard Barton, fundador da Expedia, e na do holandês Kees Koolen, fundador do Booking.com — hoje, as maiores agências online do mundo em reservas de hotel.

Koolen vendeu o controle do Booking.com em 2005 à Priceline, grupo americano que vale 70 bilhões de dólares na bolsa. “Koolen montou uma operação mundial lá de Amsterdã”, diz José Eduardo. “Por que não seríamos capazes de fazer algo assim num país com tanto potencial nesse setor?”