Como uma loja que vende vinhos de mais de R$ 2 mil cresceu na crise

A Sonoma se posiciona como um e-commerce para quem procura vinhos exclusivos. Negócio usou diversas estratégias para aumentar sua receita durante a recessão

São Paulo – Comprar vinhos caros de supetão não está na lista de hábitos de muita gente, especialmente nos últimos tempos. Mas essa foi a receita para o e-commerce de vinhos Sonoma aumentar sua receita em 50% em pleno 2018, ano em que a decepção com o crescimento da economia se juntou à instabilidade das eleições.

De adversidade o negócio entende bem. Criada pelo empreendedor Alykhan Karim em 2013, a Sonoma seria incluído um ano depois em uma das maiores crises já enfrentadas pelo país, cujos efeitos duram até hoje.

A situação fez o negócio repensar estratégias e, com isso, continuar a crescer. Hoje, a Sonoma comercializa 20 mil garrafas por mês e um em cada cinco de seus clientes são apaixonados por seus vinhos requintados. Para o futuro, o negócio espera expandir seu volume de vendas em 40% até o fim do ano e investir em soluções digitais e físicas.

Como superar a crise do país na sua empresa?

O empreendedor americano Alykhan Karim chegou ao Brasil em 2011, para trabalhar no e-commerce de móveis Oppa. Era uma época em que o país estava na crista da onda e democratizando o acesso à internet. Karim decidiu unir essa tendência ao seu interesse por vinhos para lançar o e-commerce Sonoma, em 2013.

Um ano depois da criação da Sonoma, o Brasil seria atingido por uma grave recessão econômica, com efeitos sentidos até hoje. Diante de obstáculos que não haviam sido previstos, a Sonoma sucumbiu a complicações internas e externas. O negócio tinha uma equipe grande demais, com custos fixos que não correspondiam às receitas, afirma Karim. Além disso, a desvalorização do real, aprofundada a partir do final de 2015, fez as importações dos vinhos ficarem cada vez mais caras para o negócio.

Veja também

A situação do Brasil fez um fundo de investimentos desistir de aportar na empresa, o que comprometeu o capital da empresa. Karim resolveu fechar as portas no início de 2016 para organizar a casa. Um ano depois, outra empresa investiu e o empreendedor voltou ao cargo de CEO. De 50 funcionários, a equipe passou para os 20 atuais.

O problema com o câmbio foi mais difícil de resolver. Karim tomou inspiração em adegas francesas para realizar um modelo de pré-venda na Sonoma: o negócio anuncia uma venda antecipada de lotes de vinhos exclusivos, com poucas garrafas disponíveis, aos usuários que se cadastram no site. Houve meses em que as vendas antecipadas representaram 40% do volume, diz Karim. Ter o dinheiro na mão antes da compra permite negociar melhor os preços e impedir o problema tradicional de a cotação ficar desfavorável na hora de vender, meses depois de a importação ter sido fechada.

Há pouco menos de um ano, a Sonoma também anunciou que começaria entregas em até 90 minutos na cidade de São Paulo (a média de tempo para o delivery está em 38 minutos, por enquanto). Com isso, quem decidiu tomar vinho durante o jantar e viu que as garrafas terminaram pode ter seu impulso atendido. Aparentemente, muita gente se encaixa nessa situação e a sexta-feira virou um dia cheio de entregas para a Sonoma. De novembro para cá, a receita do negócio aumentou em 50%. No último mês, a “entrega 90” representou 40% do volume de vendas do e-commerce.

Caixas de entrega da Sonoma, e-commerce de vinhos Caixas de entrega da Sonoma, e-commerce de vinhos

Caixas de entrega da Sonoma, e-commerce de vinhos (Sonoma/Divulgação)

De olho no futuro, Karim aposta na integração entre o digital e o físico e quer abrir uma loja-conceito da Sonoma em novembro deste ano, após as eleições presidenciais. O negócio também pretende expandir sua área de entrega para cidades como Campinas e estados como Minas Gerais. Por fim, investirá em um aplicativo para smartphones, a ser lançado no primeiro trimestre de 2019.

O luxo pode funcionar na crise?

Outros e-commerces de vinho já estavam no mercado antes da Sonoma. No Brasil, 26% dos consumidores de vinhos fazem suas compras pela internet, segundo uma pesquisa da consultoria Wine Intelligence. Trata-se da terceira maior proporção de vendas de vinho online do mundo, ficando atrás apenas de Reino Unido e China. É também muito mais do que a penetração do meio digital no varejo brasileiro como um todo — considerando desde eletroeletrônicos até roupas —, que está em 4%.

A Wine foi pioneira, criada em 2008, enquanto a evino surgiu no mesmo ano do empreendimento de Karim. A Sonoma está em terceiro lugar entre os players de vinhos online, diz Karim, por ter como posicionamento atender clientes interessados no “melhor do mundo dos vinhos”. Uma garrafa média na Sonoma custa quase o triplo da média de uma garrafa nos e-commerces menos especializados, afirma o empreendedor.

O público-alvo é de classe A, com as principais faixas etárias sendo 35-45 anos e 55-65 anos. Para oferecer uma oferta mais personalizada, a Sonoma aposta em alguns eventos presenciais em São Paulo – que não são escaláveis, mas garantem um entendimento mais profundo do perfil de consumidor.

Por isso, Karim considera que sua concorrência está menos nos comércios eletrônicos atuais e mais nas importadoras, como a Grand Cru, que repassam vinhos requintados a restaurantes que revendem taças com uma margem alta ao consumidor final, ou vendem direto ao consumidor final com uma margem similar. Assim como as outras adegas digitais, a Sonoma trabalha apenas com um modelo direto ao consumidor e, portanto, pode praticar margens menores em seus vinhos requintados. Mas não o faz tanto quanto seus concorrentes de massa – e nem é esse o objetivo.

Está presente na loja o vinho Pêra Manca 2011, produzido na mesma região da qual Pedro Álvares Cabral encomendou alguns tonéis para sua viagem ao Brasil. A garrafa custa 2,8 mil reais e é a mais cara do site. A Sonoma tem entre 300 e 400 vinhos em seu e-commerce, com a entrada de 20 novos rótulos por semana.

O empreendedor ressalta que o negócio investe em viagens constantes e produtores artesanais, especialmente para França e Itália, e em conteúdo constante aos seus compradores, seja por meio de newsletters ou pelos eventos presenciais em São Paulo. Vale lembrar que, na comparação do volume do ano passado com o de 2016, as bebidas com origem na França foram as que mais cresceram, com alta de 156% e alcançando um volume de quase 13 milhões de litros.

Alykhan Karim, da Sonoma Alykhan Karim, CEO da Sonoma

Alykhan Karim, CEO da Sonoma (Sonoma/Divulgação)

O negócio comercializa 20 mil garrafas por mês atualmente e espera crescer as vendas em 40% até o fim deste ano. Cerca de 20% da base de clientes é realmente interessada na Sonoma, realizando entre sete a oito compras por ano. Karim espera que esses clientes engajados cresça em 50% até o fim deste ano.

É difícil entender esse comportamento olhando para o noticiário mais amplo, em que só se fala de desemprego e crescimento abaixo do esperado. Mas, mesmo durante a recessão brasileira, o consumo de vinhos cresceu.

De acordo com publicações privadas do mercado a que Karim tem acesso, no último ano o mercado de vinhos importados cresceu 35%. Em um ano tão conturbado quanto 2018, a expectativa é expandir mais 20%. Ao mesmo tempo, o valor dos vinhos vendidos também cresceu entre 12 e 15% anualmente desde 2015. O mercado de vinhos no Brasil é avaliado hoje em 4 bilhões de dólares.

Enquanto isso, o mercado de luxo, que teve retração de 8,5% em 2017, segundo a Euromonitor. Em um 2018 tomado pela incerteza das eleições presidenciais, o ramo deve crescer apenas 2%. Isso pode sugerir que, apesar de requintados, os vinhos surgem como uma opção de consumo mais acessível do que outras e se descolam cada vez mais da imagem de luxo.

O bom do vinho é que existem boas bebidas de todas as faixas de preço. Quem toma um vinho caro não necessariamente mostra uma ‘grife’. Tomar algo de excelente qualidade, que é fruto de uma boa curadoria, não é a mesma coisa que ostentar”, defende. Para a Sonoma continuar crescendo, Karim precisa comprovar que beber um vinho de mais de dois mil reais vai muito além de um capricho.