Como a Cold Stone se reestruturou para voltar a crescer no Brasil

A rede de franquias mudou de mãos no país, trocou seu formato de loja e investiu em uma fábrica, mas terá que enfrentar novos concorrentes

A Cold Stone, rede americana de sorveterias, quer crescer no Brasil. De novo. Depois de desembarcar no país em 2012 e fechar suas lojas nos anos seguintes, a sorveteria mudou de mãos no país, trocou seu formato de loja, investiu em uma fábrica e espera expandir para novas regiões.

Para os novos donos, a visão é certa: agora vai. De duas unidades, em Belo Horizonte e Brasília, a companhia chegou a oito em 2019, com inaugurações principalmente em São Paulo. Mas, se há sete anos a companhia era pioneira em seu setor, hoje enfrenta novos concorrentes e desafios.

A rede de franquias, que usa uma pedra gelada para criar sorvetes com diversas combinações de ingredientes, passou a ser gerenciada pelo Grupo Siqueira em agosto do ano passado. O grupo também é máster franqueado de outras redes de varejo alimentar, como MM Beer.

A negociação do grupo com a Kahala Brands, americana dona da Cold Stone sediada no Arizona, começou em novembro de 2018. “Estudamos muito o modelo da Cold Stone no mundo, para ver o que fazia sentido, para tentar adaptar a rede ao modelo de franquias no Brasil”, disse Gabriel Siqueira, presidente do grupo Siqueira.

Investimento em uma fábrica central

Uma das principais mudanças do novo dono é a origem dos sorvetes. Antes, as bases de matéria-prima para a produção de sorvetes eram importadas dos Estados Unidos e viajavam em contêineres, congeladas a -21°C. Já os sorvetes e waffles eram preparados diariamente nas próprias lojas.

Esses dois processos geravam altos custos para as franquias e para toda a operação – uma única loja poderia custar mais de 1 milhão de reais para o franqueado.

Agora, a rede investiu 1,5 milhão de reais em uma fábrica central em São Paulo para produzir os sorvetes nacionalmente e não há mais uma cozinha para a finalização dos sorvetes nas franquias. A nova planta, com 600 metros quadrados, tem capacidade para 60 a 80 lojas.

A única preparação que os funcionários precisam fazer nas sorveterias é misturar o sorvete com os ingredientes, como frutas, nozes e chocolates sobre a pedra gelada – o que é, de fato, o diferencial da rede. O custo das unidades caiu para 300 mil a 400 mil reais e o tempo de retorno do investimento diminuiu.

A produção nacional também elimina as variações cambiais do dólar, o que também permite um preço menor para os sorvetes. A versão mais barata custa 12 reais. Ao alocar a fábrica em São Paulo, a empresa está mais próxima de uma malha logística mais central.

Outros negócios

Além da Cold Stone, o grupo Suqueira também coordena a marca MM Beer, de quiosques e lojas especializados na venda de cervejas especiais. Atualmente, são nove lojas em São Paulo, com previsão para chegar em Porto Alegre.

Além das lojas, também atua no comércio eletrônico. Mas, ao invés de atuar de forma centralizada, as vendas são feitas por meio das franquias e a bebida é entregue a partir da loja mais próxima. “A ideia não é competir com grandes empórios de cervejas ou supermercados, mas trazer mais curadoria para a venda das cervejas”, diz Siqueira.

O grupo Siqueira está desenvolvendo, ainda, um novo formato para o café Casa Brasileira. O grupo atuava ainda em outros negócios, no ramo de alimentação e turismo. Mas, durante a crise econômica, decidiu se desfazer de alguns negócios. O foco, hoje, é a Cold Stone.

Mesmo com todas as transformações no negócio, a Cold Stone enfrenta hoje desafios que não tinha em 2012, quando chegou ao Brasil pela primeira vez. Se quando ela chegou era pioneira no setor de sorvete na pedra congelada, hoje já há outras brasileiras que oferecem a mesma sobremesa. Além disso, o setor de franquias de alimentação vive de ondas, como frozen yogurt, cupcakes e paletas.

A nova direção da Cold Stone precisará provar que, dessa vez, chegou para ficar.