Com a fama dos outros

A paulistana Zak deve faturar 3 milhões de reais em 2014 — o dobro do ano passado — ao criar produtos com ingredientes de marcas já conhecidas pelos consumidores

São Paulo – Em setembro de 2012, os clientes da rede paulistana de restaurantes Patroni Pizza depararam com uma novidade. Em 100 das 140 lojas que existiam na época, uma opção de bife acebolado foi incluída no cardápio.

Até aí, surpresa zero — desde que começou a expandir com lojas próprias, no fim dos anos 90, a Patroni Pizza mantém pratos como estrogonofe, massas e porções de petiscos em seu menu. A diferença desta vez é que o prato foi batizado com o nome de uma marca famosa — era o bife acebolado Hellmann’s. 

A maionese Hellmann’s foi parar no prato da Patroni Pizza por iniciativa do advogado Reynaldo Zani, de 41 anos, e do publicitário Hilton Kawaguchi, de 42. Os dois são donos da Zak, empresa paulistana que ajuda redes de varejo e grandes indústrias a desenvolver novos produtos com marcas reconhecidas por boa parte dos consumidores.

A Zak foi contratada pela Patroni Pizza para intermediar uma parceria com a fabricante de bens de consumo Unilever, que é dona da Hellmann’s. “Boa parte de nosso tempo é dedicada a identificar empresas com interesses comuns e depois propor ações conjuntas”, diz Zani. Em 2014, a Zak deve faturar 3 milhões de reais — praticamente o dobro de 2013.

A ação da Patroni Pizza foi projetada para durar de setembro a novembro de 2012. Passado esse período, os resultados animaram o fundador da rede, o economista Rubens Augusto Junior, a manter o prato no menu definitivo da casa. Quando começou a ser oferecido, um prato de bife acebolado com acompanhamento custava 30% mais que a média das demais opções do cardápio.

Três meses depois do início da ação, o tíquete médio das lojas onde o prato era oferecido cresceu 10%. “A parcela que os pratos com carne representavam no nosso faturamento aumentou 20% no mesmo período”, diz Junior.

A novidade ajudou a Patroni Pizza a passar sem sustos por um ano que não foi dos mais fáceis para as redes de comida. Em 2012, o mercado de alimentação começava a sentir com mais força os efeitos de uma desaceleração no consumo — resultado do crescente endividamento das famílias e do aumento no preço das refeições fora de casa.

Segundo pesquisa da consultoria Kantar Worldpanel, especializada em consumo, o número de famílias cujos membros afirmaram ter feito pelo menos uma refeição num restaurante nos 12 meses anteriores recuou 5 pontos percentuais entre 2011 e 2012.

“Atrelar um produto a uma marca reconhecida é uma boa estratégia para momentos em que o consumidor está cauteloso”, afirma Miguel Feyo, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo.

Além da criação de novos produtos, a Zak é contratada por pequenas e médias empresas cujos donos preferem terceirizar sua área de marketing temporariamente. É o caso da rede de cafeterias Grão Espresso e dos restaurantes de comida saudável Seletti. “Ajudamos esses clientes a fazer a gestão de suas marcas e até a formatar suas equipes próprias de marketing”, diz Zani.

A Zak ainda presta consultoria para grandes empresas interessadas em explorar novos canais de venda. Geralmente, a remuneração da empresa para a criação de novos produtos é feita a cada projeto concluído. Para a gestão da área de marketing, é por contratos anuais.

Antes de criar a Zak, Zani e Kawaguchi trabalharam juntos em diferentes fases da carreira. Os dois se conheceram no começo dos anos 90, quando Zani era gerente de um restaurante da rede Pizza Hut e Kawaguchi trabalhava na área de marketing da empresa. Em 1994, Kawaguchi saiu da companhia para fundar uma agência de comunicação.

Mais tarde, Zani se tornou o responsável pelo marketing da Pizza Hut na Grande São Paulo — nessa época, a agência de Kawaguchi cuidava das ações promocionais da marca. Os dois se tornaram amigos.

Em 2011, quando já não trabalhavam juntos, Zani e Kawaguchi começaram a amadurecer a ideia de criar uma empresa que levasse a outras indústrias e redes de varejo o que eles estavam acostumados a fazer na Pizza Hut.

“Percebíamos que muitos gestores de marketing de grandes empresas engavetavam bons projetos porque não conseguiam dedicar o tempo necessário para encontrar bons parceiros no mercado”, diz Kawaguchi. “Criamos a Zak para ajudá-los a tirar as boas ideias do papel.”