4 passos para responder a promoções da concorrência

Especialista Eduardo Andrade lista atitudes que podem ajudar o empreendedor a analisar os seus concorrentes

Como responder as ações da concorrência?

Respondido por Eduardo Andrade, especialista em marketing

Como reagir a tantas iniciativas da concorrência na tentativa de anular sua participação do mercado? Concorrentes são todas aquelas empresas que atendem as mesmas necessidades dos seus clientes. A “miopia de marketing” está em definir a concorrência dentro dos termos tradicionais, desconsiderando concorrentes muitas vezes ainda mais perigosos.

É interessante pensarmos que o concorrente de uma grande marca de refrigerantes não é tão somente outra marca da bebida, mas também sucos naturais, chás gelados, água de coco ou qualquer outro produto que satisfaça mais o cliente. De outra forma, seu concorrente pode não ser a tradicional empresa da esquina, mas um novo desafiante na internet.

Ora, se considerarmos então os vários formatos e canais de promoção de vendas, bem como a atuação de concorrentes potenciais e reais ou diretos e indiretos entenderemos o significado da hipercompetitividade. E se, a disputa pelo mercado se dá no plano de alterações de preços, algumas questões mostram-se essenciais para sua reação e manutenção do negócio. 

1. Inicie um estudo para entender o estágio do ciclo de vida em que seu produto se encontra
A disputa através de promoções em forma de alterações de preço geralmente se dá em estágios maduros ou de declínio do ciclo de vida. A recomendação nesse caso é investir em produtos que estejam na fase introdutória ou de crescimento de vendas. Sua empresa, por consequência, terá o portfolio de ofertas mais atualizado e com produtos/serviços diferenciados. Nessas fases, o consumidor, por escassez de oferta, tende a ser menos sensível a preços.

2. Pesquise sobre as intenções e recursos do concorrente
A mudança de posicionamento por preço se deu para tomar mercado, acompanhar alterações nas condições de custo dos fornecedores, liderar uma mudança de preço no setor ou utilizar a capacidade excedente? A mudança de preço tem a intenção de ser permanente ou pontual? As respostas a estas perguntas poderão nortear seu plano de reação. Esteja atento ainda aos sinais de resposta dos outros concorrentes. Eles podem apontar possíveis caminhos.

3. Entenda a sensibilidade do mercado a preços e qualidade
Em um mercado muito sensível a preços, a qualidade pode estar em segundo plano. Caso não perceba essa tendência, um bom caminho é investir na qualidade do seu produto para fugir da guerra de preços.

4. Entenda o comportamento dos custos em relação ao volume de vendas
Se existir uma elasticidade de custos que torne permissível uma compra em grande escala, esta pode ser uma saída interessante para confrontar a concorrência. Importante lembrar que ao repassar a diferença de preços ao consumidor você deve estar atento ao teto da demanda latente do mercado. A capacidade de entrega dos fornecedores, sua eficiência em escoar os produtos e competência em promoção de vendas para evitar estoques excessivos são também fundamentais.

A capacidade de resposta às promoções por preço pode demandar, em alguns mercados, reações em horas ou dias. Nesses casos nem sempre é possível fazer uma análise profunda da concorrência. O melhor então é ser proativo e prever as possíveis alterações de preços, preparando-se com os planos de contingência.