Visa vai à guerra para recuperar liderança em cartões no Brasil

"Vínhamos crescendo menos que a média do mercado, agora conseguimos equilibrar isso -- voltamos para o trilho", disse presidente da operação brasileira

Grande fã do seriado “Game of Thrones”, o responsável pela operação Visa no Brasil, Fernando Teles, vai à guerra pelo posto de maior bandeira de cartões do país, perdido para a rival Mastercard em 2016.

“Vínhamos crescendo menos que a média do mercado, agora conseguimos equilibrar isso — voltamos para o trilho”, disse Teles, em uma entrevista no escritório da empresa em São Paulo. Ele assumiu como CEO da Visa no Brasil há dois anos.

Teles, que coleciona miniaturas da série de fantasia da HBO sobre famílias em guerra e dragões, está lutando para reverter a perda de mercado da Visa. A maior bandeira de cartão do mundo, que era responsável por metade de todas as transações com cartões no Brasil em 2010, encerrou o ano passado com um market share de 36%, de acordo com dados do Banco Central.

A grande razão da queda é o avanço dos cartões Elo, marca lançada pelos bancos locais em 2011, entre outros motivos para cortar custos. Recém-chegada e com apoio daqueles que costumavam ser os principais parceiros da Visa no país, a Elo ganhou terreno particularmente com cartões de débito e encerrou o último ano com cerca de 14% de todas as transações no Brasil. A Mastercard ficou em primeiro lugar, com 46%.

Isso é o que Teles, um veterano do Itaú Unibanco que também foi o presidente do Banco Original, está tentando reverter.

Desde que chegou à Visa, Teles já ampliou o número de funcionários da unidade brasileira da empresa em 25%, para cerca de 160 pessoas. Ele reviu o modelo de negócio da empresa e está tentando fortalecer o relacionamento com os bancos locais — financiando algumas iniciativas de marketing conjunto, por exemplo — enquanto encontra novos serviços para vender a eles. Teles também estreitou laços com o crescente universo de fintechs no país, criando uma área dedicada a elas, e com varejistas.

“O primeiro passo foi entender que tínhamos um problema, que estávamos crescendo menos. Passamos a fazer mais negócios com clientes atuais. Teve mudança de lógica de relacionamento”, disse Teles, que deseja reconquistar a liderança do mercado no Brasil em três a cinco anos.

Ações recentes incluem uma promoção de levar alguns dos clientes de alta renda do Itaú para assistir ao Super Bowl do próximo ano, o lançamento junto com o Bradesco de um cartão de crédito para indivíduos de altíssima renda e uma parceria com a Credz, uma administradora de cartões focada em varejistas locais, que agora oferecerá cartões da Visa.

Mudança digital

O plano para reconquistar a liderança também envolve levar mais brasileiros a migrar seus pagamentos para o meio digital, já que 60% das transações no país ainda são feitas a partir do dinheiro vivo, disse Teles. Essa é uma agenda compartilhada pelo Banco Central, que está intensificando mudanças regulatórias para tentar ampliar a aceitação dos meios eletrônicos de pagamento no Brasil — incluindo colocar um teto nas taxas cobradas nos pagamentos com cartão de débito.

A nova regra, que passou a entrar em vigor neste mês, limita a taxa de intercâmbio média que credenciadoras de cartão pagam para emissores a 0,5% da transação, de uma média de 0,82% no ano passado.

“Acho que regulação de preço não é o caminho. Quem dita preço é mercado”, disse Teles. Ele não quis dar uma estimativa sobre o impacto que a mudança pode trazer ao mercado de meios de pagamento, mas disse que isso pode ser compensado pelo crescimento dos volumes de transações e pelo aumento da quantidade de serviços vendidos aos clientes.

A indústria de cartões no Brasil, que movimenta mais R$ 1 trilhão por ano, tem se transformado a um ritmo rápido ao longo da última década, já que regras que criavam barreiras de mercado para novos participantes foram derrubadas pelo Banco Central e pela própria indústria. Isso levou o Bradesco, o Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal a criar a bandeira Elo. Já o Itaú firmou uma joint-venture com a Mastercard em 2016, tendo em vista a criação de uma possível nova bandeira.

“A Visa está reagindo”, disse Teles. “Nós precisamos resgatar o orgulho da empresa, sua habilidade de inovar.”

Dragões que cospem fogo ainda não fazem parte do plano.