Via Varejo: casa arrumada para vender

Aos poucos, o desempenho das principais varejistas do país parece estar voltando aos eixos. Em especial o da Via Varejo, dona das operações das Casas Bahia e do Ponto Frio. Nos últimos 12 meses, as ações da companhia dobraram de valor. Com corte de custos, integração das lojas físicas com a operação online e planos ambiciosos para o futuro, a companhia voltou a agradar investidores.

Nos números do primeiro trimestre a Via Varejo apresentou um lucro de 97 milhões de reais, após o prejuízo de 237 milhões de reais no mesmo período de 2016. A receita avançou apenas 2,6%, mas a margem operacional — sempre um problema no setor — começou a ser recuperada e fechou o trimestre em 5,5%, ante os 3% do início de 2016.

Trata-se de uma melhora de desempenho crucial para manter o ânimo dos investidores em um momento em que concorrentes também mostram avanço. Desde o ano passado, a varejista Magazine Luíza virou exemplo no mercado com a integração entre lojas e vendas online. No primeiro trimestre do ano o lucro da companhia cresceu mais de 10 vezes (para 58,5 milhões de reais), com uma alta de 23% em suas vendas. Ao mesmo tempo, a maior varejista digital do país, a B2W (que reúne operações da Americanas.com e Submarino.com) recebeu um aporte de 1,21 bilhão de reais em março, liderado por sua controladora Lojas Americanas, para continuar bancando sua expansão.

Lojas e online, enfim, juntos

“O mais relevante neste primeiro trimestre foi o fato de que integramos o online e as lojas físicas. Agora temos uma estratégia única para esses dois canais tanto na parte comercial, quanto em marketing e comunicação com o cliente”, afirma Peter Estermann, presidente da Via Varejo em entrevista a EXAME Hoje.

Até meados do ano passado, os sites da Casas Bahia e do Ponto Frio, funcionavam não só de maneira completamente independente das lojas físicas, com presidentes diferentes e participações acionárias distintas, como as duas operações concorriam pelas mesmas vendas. Segundo executivos do setor, a Cnova (responsável pelas operações online) chegou a praticar preços 20% mais baratos que as lojas físicas para ganhar clientes.

“A Cnova vinha adotando uma estratégia muito agressiva de preços no Brasil, o objetivo era ter o preço mais barato em tudo. Isso tornou o negócio dela insustentável”, diz um executivo do setor. Não bastassem os descontos, em 2015 a companhia ainda descobriu que funcionários vinham desviando produtos de seu centro de distribuição desde 2011. Os roubos levaram a uma redução de patrimônio no valor de 400 milhões de reais no balanço da companhia. Após tantos problemas, o controlador francês Casino decidiu fazer o óbvio com as operações online brasileiras: integrá-las com as operações físicas, pertencentes à Via Varejo e de onde, na visão de analistas, ela nunca deveria ter saído. O processo de integração foi concluído no fim de outubro do ano passado.

Em apenas seis meses a Via Varejo afirma que conseguiu economizar os 325 milhões de reais prometidos com a integração dos estoques das empresas, que passaram a operar nos mesmos centros de distribuição; e a mudança dos funcionários da Cnova para a sede da Via Varejo, no ABC Paulista. A precificação de produtos também passou a ser integrada, com uma única equipe responsável por definir os preços tanto as vendas online quanto offline.

A companhia adotou também uma nova estratégia chamada “click & collect”, na qual o cliente pode comprar um produto pela internet e retirá-lo na loja. “É uma boa estratégia porque as vezes o cliente compra, mas não quer esperar a entrega. Além disso, ao levar o consumidor para a loja a empresa tem a chance de fazê-la adquirir novos produtos. Fora isso tem o ganho com a logística, de não precisar fazer uma nova entrega”, diz Paola Mello, analista do Citi. Hoje, cerca de 125.000 compras por mês são realizadas por meio do “click & collect” nos sites da Via Varejo — o que corresponde a um em cada quatro pedidos realizados nos sites.

 

Novas lojas e a tentativa de se diferenciar

Integrar operações físicas com o mundo online é a estratégia adotada pela maioria das varejistas do país. Entre as maiores do país, executivos afirmam que a Magazine Luiza, têm levado vantagem por ter iniciado o processo antes da Via Varejo. Além disso, eles afirmam que a visão da companhia parece mais bem ajustada para o futuro. “O Frederico [presidente da Magazine] coordenou o digital da empresa por muito tempo. Então ele realmente entende do digital, tem uma visão técnica que faz toda a diferença. No Magazine Luiza é o digital que está assumindo o comando da gestão. Já na Via Varejo o digital entrou debaixo da operação física, que ainda impera. É uma estratégia diferente”, diz um executivo do mercado.

Para ele, os investidores também parecem crer mais na estratégia da Magazine Luiza, prova disso é que a varejista é negociada em bolsa a um valor equivalente a 24 vezes seu lucro operacional, enquanto na Via Varejo esse múltiplo está em 17 vezes.

Estermann assumiu a Via Varejo no fim de 2015, depois de passar pouco mais de um ano na vice-presidência de infraestrutura e desenvolvimento estratégico do Grupo Pão de Açúcar, controlador da varejista. A chegada de Estemann a Via Varejo tinha como objetivo acelerar as vendas e reduzir as despesas da companhia o que, tudo indica, ele tem conseguido. “Agora, depois da integração, definimos como estratégia crescer mais do que o mercado e ao mesmo tempo ter uma rentabilidade positivo. Não é um movimento simples e fácil de fazer”, afirma.

Quanto à visão de alguns de que a companhia ainda pensa como varejo físico, Estermann rebate dizendo que a companhia é pensada sem separação entre o online ou fisífico. “Em todas as áreas nós temos especialistas do online e no offline, mas todos eles pensam em ambos os canais”, diz Estermann.

Um dos grandes desafios que os e-commerces do país enfrentam há tempos é o fato de não conseguirem se diferenciar. A estratégia de ter o preço mais barato ou oferecer frete grátis — tão adotada nos último anos, não surtiu grandes efeitos para fidelizar clientes. A estratégia de se transformar em uma loja na qual o consumidor pode encontrar desde um smartphone até um pneu de carro também não é mais um diferencial – já que com a estratégia do marketplace todos os grandes sites passaram a vender de tudo.

Para buscar um diferencial, uma das apostas mais recentes da Via Varejo é a utilização de inteligência artificial. A companhia fechou uma parceria com a empresa de tecnologia IBM para utilizar sua plataforma de computação cognitiva Watson. O objetivo é utilizar o Watson para melhorar a experiência do cliente no site permitindo que ele seja orientado, por exemplo, na busca pelo produto ideal e em questões relacionadas ao pós venda, como acompanhamento de entrega, trocas e devoluções, cancelamentos. A integração do Watson ainda está em andamento.

Nas lojas físicas, a empresa está testando dois novos formatos. A primeira, chamada de loja Smart, é uma loja mais compacta, com mais ou menos metade do tamanho das lojas originais, entre 400 e 500 metros quadrados. O objetivo é levar essas lojas para cidades menores, onde não há porque ter uma loja de 1.000 metros quadrados. “Já temos centros de distribuição para atender essas regiões e são lugares que nossa malha logística também pode atender”, diz Estermann.

O segundo modelo que a companhia está estudando é uma loja digital. Nesse modelo, a loja deve ser ainda menor, com cerca de 100 metros quadrados e poucos (ou nenhum) produtos em exibição. “Talvez tenhamos coisas menores, como smartphones, mas a ideia é que toda a interação seja digital. Se o cliente vai escolher uma geladeira, por exemplo, que escolha seja feita toda de maneira digital”, afirma Peter. Os pilotos devem ser lançados no último trimestre do ano.

E a venda?

Apesar de estar conseguindo arrumar a casa, analistas e investidores permanecem com uma gigante dúvida sobre o futuro da companhia: afinal, quem vai comprá-la? “Em termos operacionais, a companhia conseguiu resolver a maioria dos problemas, mas a gente quer saber quem serão os novos donos”, diz Phillip Soares.

O processo de venda da companhia, iniciado pelo Grupo Pão de Açúcar (GPA) em novembro do ano passado, andava a passos lentos pela falta de demanda, segundo executivos do setor. Agora, diante de resultados melhores, o GPA já afirmou que não há pressa — e nem nunca houve — para vender a companhia.

Após a melhora dos resultados, analistas e investidores chegaram a questionar se o GPA e seu controlador, o grupo francês Casino, ainda estariam interessados em vender a companhia. Procurado por EXAME Hoje, o GPA afirmou, por meio de comunicado, que mantém “sua visão estratégica de continuar focando no segmento alimentar, e neste contexto o processo de alienação da Via Varejo segue seu curso”. O grupo afirmou também que a melhora nos resultados da companhia “suportam a posição de conduzirmos este processo sem pressa e da maneira mais competitiva possível, de modo a maximizar seu resultado”.

Apesar de já ter recuperado parte de seu valor, atualmente em 5,5 bilhões de reais, a Via Varejo continua longe dos 11 bilhões que valia em 2014. Enquanto as estratégias de Estermann e sua equipe continuarem se mostrando efetivas, a posição do GPA deve continuar a mesma.