Venda da Versace mostra a dura vida do alto luxo (é sério)

Cada vez mais, pequenas grifes perdem força e o mercado de luxo é dominado por empresas que faturam mais de 1 bilhão de dólares

São Paulo – A norte-americana Michael Kors acaba de adquirir a Versace por 1,83 bilhão de euros, incorporando uma das últimas marcas de luxo que se mantinham familiares, enquanto o setor de luxo é cada vez mais dominado por grandes conglomerados.

As fusões e aquisições têm mudado a cara do mercado, de acordo com uma pesquisa realizada pela Deloitte. Cada vez mais, o mercado é dominado por empresas que faturam mais de 1 bilhão de dólares por ano. Nesse cenário, as pequenas empresas perdem força, embora tenham tradição e consumidores fiéis.  Nos últimos meses, a família italiana Missoni vendeu uma participação minoritária para uma empresa parceira pelo governo da Itália e a Dries Van Noten, empresa da Antuérpia, vendeu parte de sua grife para o grupo espanhol Puig.

A situação não estava fácil para a Versace. A empresa apresentou faturamento de 686 milhões de euros em 2017 e retornou ao lucro depois de muitos anos de prejuízo. Ela italiana ainda estava nas mãos da família que a fundou, em 1978, e desde 1997 Donatella Versace é a diretora artística da marca, após o assassinato de seu irmão. Em 2014, o fundo de private-equity Blackstone comprou uma participação de 20% na companhia. A companhia estaria se preparando para um IPO, aguardando melhores condições do mercado, o que não aconteceu.

Os fãs da marca italiana tomaram as redes sociais para protestar contra a aquisição, com receio de que o comando da norte-americana, que oferece produtos mais acessíveis e massificados, transforme a companhia. Uma expansão sem controle poderia popularizar a marca e diminuir seu valor, que se pauta na exclusividade. No entanto, “a Versace ainda tem muito potencial. Pode dobrar de tamanho sem correr o risco de popularizar”, afirma Luz Vaalor, consultora da Luxury Lab.

Entrada no alto luxo

O investimento na italiana ajuda a Michael Kors a expandir sua influência no mundo do luxo e competir com grandes conglomerados. A compra deixa a fabricante de bolsas e acessórios mais perto de seu objetivo, de concorrer com os grandes conglomerados de artigos de luxo europeus LVMH, Kering e Richemont. No ano passado, ela já havia adquirido a marca de sapatos Jimmy Choo, por 1,2 bilhão de dólares.

O movimento de aquisições dá à companhia americana, que tem produtos de luxo acessível, mais presença no segmento mais tradicional, mais caro e mais exclusivo, que hoje é dominado pelas empresas europeias. Enquanto é possível comprar uma bolsa da Michael Kors por menos de 100 dólares, a maior parte das bolsas Versace não sai por menos de 2 mil dólares, diz o Business Insider.

Assim, a Michael Kors espera aproveitar a influência e tradição na marca para expandir as vendas. “A aquisição da Versace é uma etapa importante para o nosso grupo e, com nossos recursos, acreditamos que a Versace crescerá para ultrapassar US$ 2 bilhões em faturamento”, disse o diretor executivo da Michael Kors, John Idol, em um comunicado.

Tendências

O mercado de luxo deve crescer de 6% a 8% em 2018, de acordo com pesquisa da consultoria Bain & Company e da Fondazione Altagamma, a fundação italiana de fabricantes de artigos de luxo. Olhando para 2025, a consultoria prevê crescimento de 45 a 5% ao ano.

Ainda que as grandes marcas de luxo estejam na Europa, os maiores consumidores estão em outro lugar. A China deve ser o maior mercado consumidor do mundo, de acordo com estudo da Bain & Company. Em 2018, o mercado no país deve aumentar de 20% a 22%. “As marcas estão aprendendo como atender aos consumidores locais, geralmente jovens e fortemente influenciados pelas mídias sociais”, diz a pesquisa.