Um energético tailandês no Flamengo

Mariana Queiroz Barbosa

Em novembro do ano passado, quando o Flamengo derrotou o Santos por 2 a 0 numa das rodadas decisivas do Brasileirão, no Maracanã, dois empresários estrangeiros estavam entre os 37.615 presentes no estádio. Eram o português Nélio Lucas, presidente-executivo da Doyen Sports, um dos maiores fundos de investimentos ligados ao futebol europeu, e o tailandês Pairoj Piempongsant, dono do Reading FC, time da segunda divisão da liga inglesa.

Lucas e Pairoj, sócios na Intercarabao, só voltaram a Londres depois de assinar um memorando de entendimento que originaria um contrato de patrocínio de 190 milhões de reais nos próximos seis anos. É dinheiro à beça, mas a marca que passou a estampar a camisa rubro-negra é uma ilustre desconhecida. Os dois têm os direitos de importação e exploração da Carabao, um energético tailandês, fora da Ásia. Nesta temporada, o Flamengo está exibindo a marca na manga e, a partir de 2018, a Carabao substituirá a Caixa como patrocinador master – isso tudo se a torcida colaborar.

A meta é vender ao menos 37 milhões de latinhas num ano, o que corresponderia a uma lata para cada torcedor flamenguista (numa conta bem otimista do número de rubro-negros pelo país). As vendas começaram no Rio no Carnaval e, em março, o energético chega a São Paulo. A partir de abril, o produto estará disponível no País inteiro. Em até três anos, a marca quer ultrapassar a Red Bull, como fez na Tailândia, e se tornar líder de mercado.

É um objetivo ousado. Segundo a consultoria Euromonitor, a Red Bull (que foi criada por na Áustria inspirada em produtos locais da Tailândia), domina 45,2% do mercado brasileiro, uma fatia seis vezes maior do que a do segundo colocado, o Burn. Em seguida aparecem Guaraviton, TNT e Flash Power. Nenhuma delas consegue cobrar o que cobra a Red Bull – até 8 reais em uma latinha. Mas a fatia de mercado entre 6 e 7 reais é extremamente competitiva.

“A Red Bull não só foi pioneira ao trazer a categoria para o Brasil, como tem uma política de preços consistente e uma capilaridade muito grande no País todo”, afirma Angélica Salado, analista de pesquisa de bebidas e tabaco da Euromonitor International. A Carabao se encaixará na categoria premium e terá três sabores (original, sugar free e maçã verde). O preço de lançamento é 6 reais, exatamente numa faixa onde a briga é ferrenha.

A Carabao ainda encontrará por aqui um mercado que passou a encolher com a crise. A perspectiva negativa forçou algumas marcas, como a PitBull e a Blue Energy, a saírem do mercado. A Euromonitor projeta que o volume total de venda deverá cair 1,1% em 2017. A recuperação só deverá acontecer diante de uma melhora no contexto macroeconômico, a partir de 2018. Nélio Lucas diz que, no Camboja, país com pouco mais de 15 milhões de habitantes, a Carabao vende 300 milhões de latas por ano.

O produto tem uma certa mística difícil de explicar aos brasileiros. Representada por um búfalo, a Carabao surgiu de uma banda de rock que tem o mesmo nome. O líder da banda, Aed, ajudou a construir a marca e hoje é um dos maiores acionistas individuais da empresa.

De dia, e não de noite

Num primeiro momento, o público-alvo da marca no Brasil serão os torcedores. E, para isso, a Carabao montou junto com o Flamengo um planejamento de marketing completo. “Nós preparamos o lançamento, entramos em contato com a rede de distribuidores, apoiamos o projeto de importação, fizemos estudos de viabilidade econômica e determinamos o preço”, diz Daniel Orlean, vice-presidente de marketing do Flamengo. O resultado foi que o clube ganhará um percentual das vendas.

O contrato assinado com o Flamengo não impede que a Carabao patrocine outros times de futebol. “Não queremos ser o energético do Flamengo, essa é só a plataforma de entrada”, diz Lucas. A ideia é que a bebida seja consumida durante o dia, e não associada a festas e bebidas alcoólicas. É por isso que aqui as praias serão palco de eventos e promoções. “Quero que as pessoas acordem e, antes de sair para correr, tomem uma Carabao, ou então façam isso no escritório no meio do dia”, afirma Lucas.

A Organização Mundial da Saúde (OMS) faz ressalvas a esse consumo cotidiano. Num estudo de 2014, a OMS indicou que os altos índices de cafeína presentes nos energéticos podem causar problemas como palpitações, hipertensão, vômito, convulsões e, em casos extremos, levar à morte. No Flamengo, o departamento médico liberou os jogadores para consumirem a Carabao sem restrições.

Como outras bebidas industrializadas, os energéticos têm sofrido com o cerco cada vez maior ao açúcar, a fim de ajudar no combate à obesidade. Apesar de, proporcionalmente, a Carabao ser menos doce que a principal concorrente, ela tem 29,3 gramas de açúcar em cada lata de 325 ml.

A verdade é que a Carabao não precisa se provar no Brasil, como em todos os mercados longe do sudeste asiático. As exportações representam muito pouco do faturamento total de uma companhia que, desde a abertura de capital, em 2014, viu o valor de suas ações mais do que dobrarem. Com esse desempenho, o dono do Grupo Carabao, Sathien Setthasit, entrou em 2015 para a lista da Forbes dos homens mais ricos da Tailândia. Aos 62 anos, ele tem uma fortuna estimada em 540 milhões de dólares, segundo a revista.

Ciente do potencial da marca, Nélio Lucas se associou a Pairoj e, em setembro de 2015, começou a planejar o lançamento internacional da Carabao. A dupla montou uma fábrica na Holanda e escolheu a Inglaterra, onde vivem, para colocar o plano em prática. Além do Reading FC, Pairoj já foi dono do Manchester City e vice-presidente da federação tailandesa de futebol. Lucas, por sua vez, é um dos responsáveis pelas maiores transferências dos clubes europeus.

O português de 38 anos representa figuras como o técnico argentino Diego Simeone, do Atlético de Madrid, e o brasileiro Gabigol, atualmente na Inter de Milão. Lucas também tem os direitos de imagem do ex-jogador britânico David Beckham, do maior velocista do mundo, o jamaicano Usain Bolt, e do atacante Neymar na Ásia.

A marca é patrocinadora do Chelsea e anunciou o patrocínio ao campeonato da liga inglesa, que passará a se chamar Carabao Cup. Por enquanto, Lucas e Paijol vão vender no Brasil latinhas fabricadas na Holanda, mas o plano é abrir uma fábrica por aqui em 2018. Isso, claro se venderem as 37 milhões de latinhas até 31 de dezembro.