Tudo por um refratário: a febre dos selinhos do Pão de Açúcar

Clientes se mobilizam nas redes sociais, aplicativos de mensagens e nas lojas para conseguir os adesivos que faltam para conquistar suas recompensas

Quem não gosta de um desconto e de um brinde? A prática é tão antiga quanto o próprio varejo, mas está cada vez mais forte no Brasil, turbinada por aplicativos e redes sociais. Segundo o site Cuponia, que reúne oferta e cupons de desconto para compras online, o mercado de cupons faturou 875 milhões de reais em 2018, 30% a mais do que em 2017.

Embora redes como Carrefour, Amazon e C&A tenham projetos agressivos de cupons, ninguém chegou perto do sucesso do grupo Pão de Açúcar. Dia 27 de janeiro a rede encerrou a distribuição de selinhos da promoção ‘Juntou & Trocou’, iniciada em outubro. Desde então, clientes se mobilizam nas redes sociais, aplicativos de mensagens e até ao lado de caixas das lojas para conseguir os adesivos que faltam para conquistar suas recompensas – brindes como travessas e colheres.

A cada 20 reais gastos nas lojas ou no site do Pão de Açúcar e do Extra o cliente ganha um selo para colar em uma cartela da promoção. Se juntar um mínimo de 35 selos e pagar um valor adicional, que varia de acordo com o número de selos, o cliente ganha as tais “recompensas”. Parece coisa dos anos 90, mas os números são impressionantes.

Segundo balanço parcial do Pão de Açúcar, já foram entregues 106 milhões de selos e mais de 970.000 refratários (prêmio desta quarta edição). Para completar a cartela de selos, os clientes fazem as maiores maluquices. Grupos em redes sociais e aplicativos de troca de mensagem viraram os principais canais de caça aos selos que faltam. EXAME conversou com uma série desses fanáticos por selos nos últimos dias.

Leandro Sosi, locutor comercial, chegou até a postar uma mensagem no seu perfil do Facebook prometendo uma foto sua nu se conseguisse completar a cartela. “É óbvio que era brincadeira, mas chamou a atenção do pessoal e muitas pessoas me ajudaram. Consegui dois refratários”, conta Sosi. “Para quem gosta de cozinhar e de fazer compras no mercado, essas campanhas são geniais. E dá para ver que os produtos são de qualidade, então vale a pena o esforço.” Somando todas as promoções, Sosi diz ter gasto em compras para preencher as cartelas no mínimo 7.000 reais – na troca, conquistou até agora seis utensílios para cozinha.

Para “ganhar” um refratário de 32 cm o consumidor precisa juntar 80 selos e pagar mais 4,99 reais. O gasto em compras diversas passa dos 1.600 reais. Se fosse comprar um refratário de cerâmica por conta própria, gastaria 100 e poucos reais – mas aí não teria a menor graça.

As próprias lojas viraram um ponto preferencial para pedintes. Desde a primeira campanha do Pão de Açúcar, em 2017, a manicure paulistana Luciana Andrade se profissionalizou em completar cartelas sem, necessariamente, gastar fortunas. “Eu sou louca por selos e saí pedindo para todos os meus clientes, amigos, familiares, em grupos de redes sociais e até na rua mesmo, quando conhecia alguém. Passei vários dias em pé perto dos caixas dos mercados esperando alguém falar que não queria e andei quilômetros para buscar os selinhos”, diz.

Ela já perdeu a conta de quantas cartelas inteiras, com 85 selos, preencheu, mas garante que tem todas as coleções completas do Pão de Açúcar e chegou a dar vários utensílios repetidos para amigas. “Montei minha cozinha só com selinhos”, diz.

Para os envergonhados, é fácil encontrar promoções das promoções. No site de compras Mercado Livre, cada selo custa em média 1,50 real. Em alguns grupos de WhatsApp, chega a 2,00 reais. Até cartelas inteiras já preenchidas são comercializadas – no Mercado Livre saem a partir de 150 reais (mais do que o preço de boa parte de produtos similares vendidos no varejo).

Quem não tem paciência para colecionar, mas gostou da recompensa oferecida pode ainda encontrar o produto na internet (vendido por algum desses fanáticos). No próprio Mercado Livre, a coleção completa de panelas refratários da marca Fontignac (recompensas da segunda edição da campanha do Pão de Açúcar, encerrada em julho de 2018) pode ser adquirido por 1.090 reais de uma vez ou parcelada em 12 vezes de 104,18 no cartão de crédito. O conjunto vem até com a caixa da promoção.

Na primeira campanha da promoção ‘Juntou & Trocou’, que vigorou de junho a novembro de 2017, foram 90 milhões de selos e mais de 1 milhão de facas profissionais assinadas pelo chef de cozinha e personalidade da TV britânica Jamie Oliver. Como alguns modelos estavam em falta em algumas lojas, a empresa teve de prorrogar o período de trocas para atender a todos os clientes.

Alguns reclamaram nas redes sociais e em sites profissionais de reclamação e receberam as recompensas em casa. A segunda edição, de março a julho de 2018, entregou 91 milhões adesivos e 814.000 panelas. A terceira, voltada ao público infantil e que deu pelúcias em formato de frutas e legumes como recompensas pelos álbuns de figurinhas preenchidos, foi a menos popular – 15 milhões de figurinhas e 600.000 pelúcias foram distribuídos.

Efeito manada

A febre dos selos chegou a outros varejistas. A rede de supermercados Extra, do mesmo grupo do Pão de Açúcar, está em sua segunda edição e, a poucos dias de finalizar o período de troca dos prêmios, já entregou 2 milhões de potes de armazenamento com fechamento a vácuo da marca holandesa Royal VKB. Na primeira edição, feita de abril a julho de 2018, 200 milhões de selinhos e 1,5 milhão de facas também da Royal VKB foram entregues. A rede paranaense Muffato lançou uma promoção similar.

Para os varejistas, os ganhos com a campanha são evidentes. O Pão de Açúcar não deu entrevista por estar em período de silêncio prévio à divulgação trimestral de resultados. Seu concorrente Carrefour, que desde 2016 aposta em colecionáveis para atrair cliente, coleciona bons números. Em uma campanha de selos que distribuiu facas da marca MasterChef válida apenas para clientes paulistas, a empresa teve um aumento de 13% da frequência de clientes nas lojas que participavam da promoção e alta de 32% no gasto médio dos mesmos durante a campanha (setembro de 2016 a janeiro de 2017).

“A campanha nos aproximou ainda mais dos nossos clientes, contribuindo para construir um engajamento emocional e, consequentemente, fidelização”, diz Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour Brasil.

Em 2018, a empresa lançou sua segunda edição e expandiu o escopo geográfico – clientes de todos os estados (exceto do Amazonas) puderam resgatar facas e refratários de vidro (disponível apenas para São Paulo), ambos da marca MasterChef. De fevereiro a julho, 60.000 clientes resgataram pelo menos um brinde, sendo 66% deles cadastrados no programa de descontos do Carrefour chamado, Meu Carrefour. Cerca de 90.000 brindes foram distribuídos.

“As pessoas gostam de promoções que as façam sentir que estão levando vantagem e que tenham baixo risco de perda”, diz a doutora em Psicologia Social Vera Rita de Mello Ferreira, que também ministra aulas sobre Psicologia Econômica na B3. A percepção de que o preço é baixo – 20 reais – e os produtos de boa qualidade também ajuda a popularizar promoções do tipo.

“Nós adultos somos muito afetados por competições, e questões lúdicas. Essas táticas nos fazem tomar decisões rápidas e muitas vezes inconscientes de consumo, impulsionadas pelo efeito manada ou pela percepção de que aquilo é escasso e mais tangível que dinheiro ou descontos”, diz Flávia Avila, coordenadora do MBA em Economia Comportamental da ESPM e presidente da consultoria InBehavior Lab.

Para os varejistas, a tecnologia traz novas oportunidades aos bons e velhos selinhos. As promoções tendem a pedir o CPF dos clientes e até cadastros em aplicativos que monitoram hábitos de consumo e fazem ofertas sob medida para os consumidores. Uma das iniciativas mais bem-sucedidas é do próprio Pão de Açúcar. O programa de fidelidade do Pão de Açúcar tem 6,5 milhões de clientes; do Extra, 11 milhões.

Neste caso, saber que produtos você comprou no longo caminho até o refratário de cerâmica é o que realmente importa.