Tecnologia e inovação: a base para o varejo do futuro

Avery Dennison apresenta as mais recentes novidades na área de RFID, NFC e VelaTM, tecnologias que prometem revolucionar as experiências de consumo

Com a tecnologia de Vela, vitrines têm se tornado poderosos canais de comunicação, com projeção de campanhas e conteúdo diferenciado aos consumidores

Com a tecnologia de Vela, vitrines têm se tornado poderosos canais de comunicação, com projeção de campanhas e conteúdo diferenciado aos consumidores (Mariana Pekin/Estúdio ABC)

O futuro do varejo esteve em pauta durante a Latam Retail Show, feira de tecnologia varejista realizada em São Paulo, nos dias 28, 29 e 30 de agosto. Quem passou por lá pôde conferir de perto como a empresa americana Avery Dennison tem revolucionado a experiência de consumo. Líder no mercado de rótulos e comunicação visual, a companhia investe em novidades e inovação na área de controle de estoques e relacionamento com clientes, ampliando e melhorando os negócios de empreendedores de portes diversos. “Com as nossas tecnologias voltadas para o varejo, o empresário pode se concentrar na tarefa mais importante do negócio: vender”, diz Francisco Melo, vice-presidente global de RFID da Avery Dennison.

Com atuação global e produção local em mais de 50 países, a Avery Dennison é a principal fornecedora de adesivos para rótulos e comunicação visual do mundo. Seus produtos estão presentes em praticamente todas as grandes marcas de bens de consumo. Segundo Melo, a visão da empresa é que o varejo está passando por uma grande transformação, que vai culminar em um modelo de consumo mais personalizado. “A digitalização do varejo, por exemplo, é irreversível”, diz o executivo.

A base dessa revolução é a tecnologia de RFID. Com essas pequenas etiquetas, que trazem um chip instalado, o varejista é capaz de fazer um controle muito mais eficiente de seus estoques e dos produtos expostos na loja.

Isso é possível porque a tecnologia automatiza a contagem das mercadorias, substituindo o processo convencional ou via código de barras. “A leitura chega a ser 100 vezes mais rápida do que por método manual”, diz Melo. A tecnologia abre as portas para um novo modelo de relacionamento com clientes, integrando por completo os mundos virtual e físico, tendência no varejo global.

Um exemplo dos ganhos dessa tecnologia pode ser verificado na Macy’s, uma das maiores lojas de departamento do mundo. Graças ao RFID, a empresa aumentou em duas vezes a velocidade com que vendedores conseguiam achar os produtos nas lojas.

A precisão no gerenciamento do inventário aumentou em 20%. Os itens habilitados com RFID registram até nove vezes mais vendas, e promoções do tipo “garanta a última unidade” também geraram aumentos superiores a 300% nas vendas.

Conceito born digital e telas interativas

A ideia é adotar o conceito de “born digital”, ou seja, fazer com que os produtos tenham um componente digital desde a sua criação. Ao substituir o código de barras por uma etiqueta RFID, o fabricante ou varejista fazem com que o produto passe a ser o ponto de contato principal com o cliente. As mercadorias ganham um tipo de “identidade digital”, no caso, a etiqueta RFID.

Durante a feira, a Avery Dennison também apresentou uma película para vidros que transforma as vitrines das lojas em uma plataforma interativa. Batizada de VelaTM, a tecnologia permite a transmissão de vídeos diretamente na face externa da vitrine, alternando entre o conteúdo e a superfície translúcida. Em conjunto com o RFID, um lojista pode, por exemplo, apresentar ofertas exclusivas para clientes fiéis que se aproximam da loja.

Para isso, basta que o consumidor esteja com seu cartão de fidelidade RFID no bolso. Ao se aproximar da vitrine, o cliente é identificado pelo leitor, que o apresenta uma oferta, saudação ou outro tipo de interação. Há também a possibilidade de usar a tecnologia Near Field Communication (NFC). Presente na maioria dos modelos de smartphones mais recentes, o NFC é um método de leitura por radiofrequência ponto a ponto.

Essa é outra tecnologia muito relevante para o varejo do futuro, pois permite a automação do processo de compra dentro da loja. Em vez de levar os produtos até o caixa, o próprio cliente, com um simples celular, pode fazer a leitura do código e pagar automaticamente, sem filas.

Confira, a seguir, a entrevista com o executivo:

 (Mariana Pekin/Estúdio ABC)

“Haverá uma grande convergência entre varejo físico e virtual”

Francisco T Melo, vice-presidente de RFID da Avery Dennison

O que significa o conceito de “born digital” e qual sua vantagem?

Quando se fala da digitalização, imagina-se que, em algum momento, se coloca uma identificação digital nos produtos. Mas o custo de fazer essa identificação, quando não está integrada na criação do produto, já é alto. Os casos de sucesso que verificamos partem da premissa que o produto já nasce digital, ou seja, o custo de identificação está incorporado na sua origem.

O varejo está passando por uma grande mudança com o crescimento do comércio eletrônico. O que esse conceito representa nesse contexto?

Acredito que essa mudança traz desafios e oportunidades. É obvio que haverá um ajuste da dimensão do varejo à necessidade do mercado. Nesse sentido, estratégias centradas no consumidor ganharão sempre. Isso é algo que você consegue fazer melhor numa realidade física. Não por acaso, estamos vendo grandes varejistas virtuais comprando lojas físicas. Haverá uma grande convergência entre varejo físico e virtual.

E como se dará essa integração?

O produto será o ponto central de contato com os consumidores. A partir do momento que há uma identificação digital, eu, como consumidor, posso me conectar a outras pessoas que têm os mesmos gostos, a mesma mentalidade. E o consumo deixará de ser centrado no canal para se concentrar na experiência.

Quais tecnologias são importantes para essa transição?

A base de tudo é o RFID. Com ele, é possível ter um controle total do inventário, o que possibilita uma série de ganhos de eficiência. Quando eu sei onde está meu produto e quanto eu tenho para vender, posso oferecer todo tipo de experiência. Um cliente que compra online, por exemplo, pode receber a mercadoria da loja mais próxima.

E qual é o custo dessa tecnologia?

Isso depende muito do projeto a ser desenvolvido. Mas é preciso considerar que você está substituindo um sistema, o que elimina outros gastos. Os ganhos de eficiência, ao mesmo tempo, permitem um retorno sobre o investimento muito rápido, de até um ano.