Sem deixar espaço

Como, em menos de uma década, a Drogarias Pacheco tomou o mercado do Rio de Janeiro. E se tornou a inimiga número 1 das pequenas redes

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Ilana relata diversas queixas dos varejistas de que a Jamyr Vasconcellos usava informações sobre o giro deles para identificar bons pontos, onde mais tarde seriam abertas farmácias Pacheco. “Quando o ponto era bom, a Jamyr fazia uma oferta de compra”, afirma Ilana. “Se o dono não vendesse, uma Pacheco era aberta ao lado. Praticavam-se preços menores, que sufocavam a concorrência a ponto de matá-la.” Entre os analistas, essa não é uma visão generalizada. “A Jamyr conhece muito bem a região e pode mapear os pontos com potencial sem ser desleal”, diz Mauro Pacanowski, professor de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing, no Rio de Janeiro, e ex-superintendente da rede fluminense Max Padrão, de 200 farmácias. “Jamais prejudicamos os clientes da distribuidora”, diz Helena Barata. “E montamos lojas em muitas áreas não exploradas anteriormente.”

É evidente, porém, que a estratégia de crescimento da Pacheco baseia-se na tomada progressiva de território — exatamente como aconteceu na rua 7 de Setembro. São necessários cerca de 40 dias para que um novo ponto seja inaugurado. (Apenas neste ano foram abertos 15 deles, com investimento total de 12 milhões de reais.) “Ao abrir lojas vizinhas, a rede evita que concorrentes entrem em áreas importantes”, diz Pacanowski. Quem escolhe os pontos é o fundador, Samuel Barata. Nessa tarefa, ele conta com uma rede de corretores que o mantém informado sobre os bons pontos disponíveis. A reação dos concorrentes tem se dado no front da distribuidora de medicamentos. Para tentar evitar o avanço fulminante da Drogarias Pacheco, muitos donos de farmácias deixaram de ser clientes da distribuidora. “Eles viram a Pacheco como uma fera do mercado e queriam evitar fortalecê-la”, diz o empresário José Pereira, que há 22 anos atua no setor e tem duas franquias da rede Farmais. A reação dos varejistas teve como efeito colateral justamente o que se buscava impedir. “Com a perda de clientes, a Jamyr Vasconcellos precisou investir ainda mais nas próprias farmácias”, diz Márcio José Almeida, diretor da MCR Consultoria e administrador da Drogarias Tamoio, rede de 16 lojas na região metropolitana do Rio de Janeiro. “Seus executivos não tinham opção: ou abriam novos pontos ou quebrariam, já que a distribuidora não tinha como se expandir.”

Diante disso, a expansão vem sendo acelerada. Há duas semanas, a empresa anunciou em um jornal carioca a inauguração de mais seis lojas entre o final de setembro e o começo de outubro. Para garantir o crescimento futuro, Barata decidiu recentemente profissionalizar a gestão. O processo começou há um ano, com a contratação do executivo gaúcho Ari Girotto como superintendente da rede. Girotto foi recrutado no laboratório AstraZeneca, onde era gerente de vendas. Em 2002, comandou a elaboração do primeiro plano estratégico do grupo, com metas até 2005. Elas incluem crescimento de 15,5% do faturamento neste ano e modernização tecnológica das lojas e da distribuição, com a implantação de um software de integração de sistemas. O organograma foi revisto, com a criação de áreas como marketing, auditoria de qualidade e de novos negócios, responsável, por exemplo, pela montagem de um serviço de entrega em domicílio e pela criação de um formato de loja com maior diversidade de produtos. “Para crescer temos de oferecer novidades aos clientes”, diz Girotto.

Foi preciso também providenciar mais espaço. Hoje a distribuidora Jamyr Vasconcellos ocupa uma área que abrigou, no passado, o parque industrial da Gillette, localizado no bairro da Pavuna, na zona norte carioca. Ao ampliar em 50% a área de armazenagem — hoje de 12 000 metros quadrados –, garantiu-se a operação com grandes volumes de medicamentos. Nesse espaço, são estocados 14 milhões de unidades. Cerca de 500 000 delas são distribuídas diariamente. Boa parte disso vai para a rede Pacheco. Segundo Girotto, um estoque reforçado é fundamental para reduzir o índice de falta de produtos nas prateleiras das lojas da rede. Dessa forma, as farmácias conseguiriam atender 99 de cada 100 pedidos dos clientes. “Um dos diferenciais da Pacheco é não ter falta de produtos”, diz.

Outra vantagem competitiva é o tratamento especial recebido por parte da indústria farmacêutica — algo que dificilmente seria conseguido sem uma grande escala de vendas. A Bayer, por exemplo, tem uma estratégia de exposição de seus produtos específica para a Pacheco. “Combinamos a colocação de medicamentos de venda livre em lugares mais visíveis, como as pontas das gôndolas e nas caixas registradoras”, diz Vanderley Cunha, gerente de trade marketing da Bayer. “Também damos descontos e prazos especiais.” Para o consumidor final, o poder de negociação da Pacheco com os laboratórios faz toda a diferença: a cartela de aspirina com dez comprimidos chega a ser vendida por um preço até 20% menor que em outras redes de farmácias pesquisadas por EXAME.

Nos últimos meses, a Pacheco vem tentando reforçar seu nome no mercado. Pela primeira vez desde sua fundação, a rede terá uma campanha publicitária em várias mídias. “Vimos que era hora de ganhar visibilidade”, diz Carla Abreu, gerente de marketing da rede. “Os consumidores só conheciam nossa marca pelos pontos-de-venda.” Um dos principais motivos dessa iniciativa é a concorrência que começa a bater à sua porta — não a de pequenos comerciantes, mas a de redes de igual peso, vindas de outros estados. É o caso da paulista Droga Raia, que já chegou ao mercado carioca. A próxima a aportar no Rio de Janeiro deve ser a nordestina Pague Menos. Como combater os novos concorrentes? Também invadindo o território alheio. No ano passado, a Pacheco adquiriu 13 lojas na cidade mineira de Juiz de Fora. “Estamos estudando outros mercados”, afirma Girotto. “Nossa história mostra que se deve aproveitar todas as oportunidades.”

DUPLA DOSAGEM
Fundada em 1941, a distribuidora de medicamentos Jamyr Vasconcellos
passou a atuar também no varejo com a rede de farmácias Pacheco. Veja as
principais características da empresa hoje:
SEDE: Rio de Janeiro

DONOS: Família Barata

FORNECEDORES: 322

CLIENTES DA DISTRIBUIDORA: 1 200 lojas

FARMÁCIAS PRÓPRIAS: 190

FUNCIONÁRIOS: 6 090

FATURAMENTO EM 2002: 887,4 milhões de reais

LUCRO LÍQUIDO EM 2002: 27,2 milhões de reais

GANHANDO TERRENO
Evolução do número de lojas Pacheco nos últimos cinco anos
1998
107
1999
125
2000
137
2001
151
2002
175
Fonte: empresa