Quero ser uma Starbucks

Como o Fran's Café vai tentar repetir em São Paulo o sucesso da rede americana

Nos Estados Unidos, a gigante Starbucks é sinônimo de café expresso de qualidade. Com faturamento de 2,6 bilhões de dólares e mais de 50 000 funcionários, a rede transformou o modo de consumir café dos americanos, que adotaram o legítimo expresso italiano em vez do aguado “chaf” americano. Com isso, o café expresso de alta qualidade, chamado gourmet ou especial, invadiu as gôndolas de grandes redes de supermercados e triplicou de preço no varejo. Em 15anos, a Starbucks espalhou mais de 5 200 lojas em 23 países – hoje a média é de três lojas inauguradas por dia -, colonizando o lucrativo mercado do cafezinho, que nos Estados Unidos movimenta 3 bilhões de dólares anuais.

No Brasil, o nicho de café gourmet permanece praticamente inexplorado. Mas não por muito tempo. Enquanto a Starbucks prepara sua incursão na América Latina por intermédio do mercado mexicano, a rede de cafeterias Frans Café dá curso no Brasil a uma estratégia similar à da gigante americana. A partir deste mês, o consumidor que entrar numa das 47 lojas Frans espalhadas pela Grande São Paulo (fora da metrópole são mais 18 lojas) perceberá sutis diferenças que, para a rede de cafeterias, constituem um grande passo estratégico. “Todas as lojas venderão o café Frans, um expresso de altíssima qualidade”, diz Lupércio Fernandes de Moraes, sócio e gestor da rede. Na Starbucks, todos os 20 tipos de café servidos nas lojas são de marca própria. Já no Frans, o café servido desde 1996 é o Spresso, da Melitta. Agora, a rede quer vender exclusivamente o café da marca Frans, produzido com grãos especiais e 100% nacionais. O consumidor poderá degustá-lo na hora ou levar para casa um pacotinho de café moído na sua frente. As lojas também venderão cafeteiras, xícaras especiais, aventais, camisas pólo e outros artigos colecionáveis – exatamente como na Starbucks. O investimento inicial é de 1 milhão de reais, divididos entre 15 000 novos pratos e xícaras, 70 moinhos de café e publicidade nas lojas. “A inspiração veio da Starbucks, mas o jeito é nosso”, afirma Francisco Antônio Conte, o Fran, criador da marca e sócio majoritário. Seria essa estratégia uma proteção contra a vinda da rede americana? “Não acredito que a Starbucks venha para o Brasil, isso é especulação”, afirma Moraes. Não é bem assim. Em entrevista a EXAME SP, Julio Gutierrez, presidente da Starbucks para a América Latina, disse que o Brasil está entre os principais mercados sondados pela rede em sua entrada na região. “Reconhecemos a importância do Brasil em nossa estratégia de criar uma marca global”, diz Gutierrez.

Não é à toa que o Frans Café e a Starbucks estão de olho no mercado de café expresso brasileiro. Hoje, ele movimenta 100 milhões de reais por ano e, segundo o Sindicato da Indústria de Café do Estado de São Paulo (Sindicafé), tem potencial para muito mais. Pouco significativo na década passada, esse mercado hoje representa 5% do total das vendas anuais da indústria cafeeira nacional. Poderá atingir 10% ou, nas previsões mais otimistas, 15% em cinco anos, como ocorreu nos Estados Unidos. Na ponta do varejo, o café gourmet movimenta cifras bem superiores. Segundo pesquisa do Sindicafé, o café nos supermercados é vendido por um preço de 35% a 45% superior, equivalente à média de 14 reais por quilo – podendo chegar a mais de 100 reais, contra menos de 5 reais do café tradicional. Na média, o valor de mercado do café especial é três vezes superior ao do café comum. Em restaurantes, o preço do café gourmet pode ser de oito a 15 vezes maior do que em supermercados, chegando a 2 reais por xícara.

Ao mesmo tempo, os cafés gourmet foram ganhando espaço nas gôndolas dos supermercados. Hoje, 11% da área de vendas na categoria café é ocupada pelos especiais. Quase 20 marcas nacionais e importadas disputam nas gôndolas um mercado que, na Grande São Paulo, movimenta mais de 40 milhões de reais, conforme estimativas do Sindicafé. Segundo uma pesquisa do Instituto de Economia Agrícola, são servidos em São Paulo mais de 3,5 milhões de cafezinhos toda semana (veja quadro). “O movimento das cafeterias na cidade é muito significativo. Esse negócio já não representa apenas um nicho, mas sim um mercado consolidado”, afirma Nathan Herszkowicz, presidente do Sindicafé. De fato, só a rede Frans vende hoje cerca de 170 000 xícaras por semana, o que soma quase 10 milhões de reais por ano – praticamente a metade do faturamento total da rede, que foi de 22 milhões de reais em 2001.

Sonho antigo

A rede Frans Café nasceu em Bauru em 1972, quando Conte tinha apenas 18 anos. Chegou a São Paulo em 1988 e abriu com outros dois sócios um ponto no Edifício Itália. Naquela época, pouquíssimos fabricantes dominavam a produção de café torrado para máquinas de expresso. Por isso, a qualidade do café servido na rede Frans sempre dependeu de seus fornecedores, como a Mitsui Alimentos, até 1996, e a Melitta depois disso. “Não era um produto de primeira porque ninguém sabia fazer café expresso de primeira”, diz Moraes, referindo-se ao café da Mitsui. Essa situação ilustra bem um paradoxo. Mesmo sendo o maior produtor e exportador mundial, o Brasil tradicionalmente consome um café de baixa qualidade. Pior: o brasileiro só aprendeu a pagar pelo cafezinho do restaurante de sete anos para cá.

Isso explica o porquê do desenvolvimento tardio dos cafés gourmet no país. A rede Café do Ponto começou a comercializar cafés especiais de quatro regiões do Brasil em 1992. Dois anos depois, chegou ao país a italiana Illy, hoje já consolidada no mercado. “São Paulo responde por 80% do faturamento de 2,5 milhões de dólares no Brasil”, afirma Lauro José Bastos, diretor da Illy no país. Na mesma época, fazendeiros de café montavam torrefadoras e criavam suas próprias marcas de café gourmet, como é o caso das marcas Café Astro e Café do Centro. A produção de café de alta qualidade ganhou impulso ainda em razão da baixa do preço do café verde, que motivou plantadores a apostar numa parcela da produção com grande rentabilidade. Enquanto a saca do café comum é comercializada por cerca de 70 reais, a de café especial atinge a média de 200 reais. Esse cenário positivo permitiu à rede Frans criar o próprio café, com grãos vindos do cerrado mineiro, do sul de São Paulo e do Espírito Santo. Foi necessário um ano de pesquisas e provas até que o time de seis sócios concordasse com o sabor e o aroma da mistura final. A missão de comprar e torrar os grãos foi confiada à Melitta.

Comercializar uma marca própria de café era um sonho antigo do comerciante Fran. O sonho tomou forma em 1999, quando Fran e Moraes viajaram aos Estados Unidos e à Europa e pesquisaram mais de 50 lojas. Da americana Starbucks, o time trouxe para casa a praticidade, a agilidade logística e o know-how único de montagem de lojas modulares – lá, uma cafeteria fica pronta quatro vezes mais rápido do que no Brasil. Da Itália e da França, vieram a inspiração do charme, da excelência em café, e a certeza de que o conceito de coffee store tinha de ser consolidado, com lojas ainda mais atrativas e um produto exclusivo. De volta ao Brasil, o time redesenhou o projeto arquitetônico das lojas, renovou o cardápio e lançou-se na pesquisa do café Frans. Foram investidos 2,5 milhões de reais num período de dois anos. Resultado: no começo de 2000, a rede já apresentava um crescimento de 33% nas vendas. “Eles estão no caminho certo”, diz André Friedheim, presidente da Francap, uma das três maiores consultorias de franquias hoje no Brasil. “A rede tinha uma marca forte, mas um conceito de negócio muito frágil. Essas novidades criam diferenciais.” E aumentam o tíquete médio. Moraes espera que o gasto por cliente nas lojas passe de 4,20 reais para 5,30 num primeiro momento. Em relação às vendas de café, a expectativa é de um crescimento de 20%.

Os franqueados comemoram. Como o investimento foi da rede Frans, o valor da franquia não sofreu impacto. O investimento inicial para quem quer aventurar-se nesse mercado é de 150 000 reais, em média, com retorno previsto para dois a três anos e uma rentabilidade média de 18% (veja quadro). “Em São Paulo, o grande potencial está nas operações corporativas, em prédios de escritórios e dentro de lojas”, diz Moraes, que já tem quatro pontos nesse formato e deve inaugurar mais seis ainda neste ano. O primeiro a receber uma bandeira Frans é o edifício da Brasilinvest, na avenida Faria Lima. Em relação a lojas de rua, Moraes acredita no potencial de regiões como Tatuapé, na zona leste, Berrini, na sul, e em áreas residenciais, como Aldeia da Serra, Granja Viana e Serra da Cantareira. Os planos para o futuro incluem a venda do Café Frans em supermercados e a exportação do novo blend. Isso sem contar as mais de 200 lojas que devem vir por aí.

Veja o investimento necessário e o retorno previsto para franquias das quatro principais redes de cafeteria em São Paulo (em reais)
 
Casa do Pão de queijo
Café do Ponto
Café Pelé
Fran´s
Nº de lojas Grande SP/Brasil
151/340
65/100
52/86
47/65
Taxa
de franquia
até
35000
12000
15000
31500
Investimento
inicial
60000
100000 a
150000
60000 a
100000
95000 a
120000
Royalties/mês
3%
2%
5%
6%
Taxa
de propaganda/mês
3%
1%
1%
2%
Metragem
do ponto
12
a 100m²
15
a 30m²
12
a 16m²
80
a 200m²
Funcionários
4
a 8
6
a 12
5
12
Faturamento/mês
25000
40000
20000
20000 a
100000
Rentabilidade
15%
a 20%
20%
20%
a 25%
18%
Retorno
sobre o investimento
18
a 40 meses
24
meses
24
meses
20
a 36 meses