Quem poderia imaginar…

Como a família Rosa transformou uma fabriqueta de fundo de quintal na Imaginarium, uma franquia de 51 lojas

Até cerca de uma década, design no Brasil era produto para gente iniciada – e endinheirada – que podia pagar 300 reais por um espremedor de laranjas ou 2000 reais por uma cadeira. Quem não contabilizava saldo bancário tão alto tinha de se contentar com objetos produzidos em série e vendidos aos montes em grandes magazines. Ou colocar um vaso de flores na mesa da sala.

Em 1985, a família Rosa montou uma pequena fábrica no fundo do quintal de sua casa, em Teresópolis, interior do Rio de Janeiro, e colocou os olhos em cima desse nicho para fundar a Imaginarium. Os Rosa usaram criatividade e espírito empreendedor para produzir peças de decoração. Originais, divertidas e bem mais baratas do que o tal “design assinado” por nomes como Philippe Starck, os brasileiros irmãos Campana ou a marca Alessi. Claro que, por 20 reais (o preço de muitos produtos da loja), não dá para ter a mesma qualidade e materiais usados pelas marcas tradicionais, mas a família usou a imaginação e encontrou maneiras de resolver o problema. Tanto que a pequena fábrica cresceu. Transformou-se em uma rede de 51 lojas franqueadas em vários Estados, produz 600 produtos e faturou 25 milhões de reais em 2000.

O sucesso veio do esforço em família. Começa com a mãe, a carioca Karin Engelhardt, 47, que primeiro teve a idéia. Continua com a filha Nanina, a Nani, 24, que viaja com a mãe mundo afora para conhecer o que há de novo em design, e termina com o pai, Sebastião Rosa, o Tião, um capixaba de 50 anos que deixou a medicina para cuidar dos negócios.

Tião toca a fábrica de 67 funcionários que abastece as franquias, toma conta de uma loja em Florianópolis e do escritório, na mesma cidade, onde trabalha ao lado de mais 14. Não foi assim desde o início. Rosa já foi médico, professor de medicina e passou muitas noites atendendo pacientes no Inamps (antigo sistema de saúde pública, hoje SUS).

A profissão ficou para trás quando ele viu que poderia ganhar dinheiro com a criatividade da mulher, que já produzia e vendia as peças, e realizar-se como empresário. “A Karin tinha talento para criar, não para vender”, conta. Ele então foi à luta. Em 1987, entrou no escritório da rede de lojas Mesbla com uma proposta de venda e saiu com um pedido e 150000 dólares. Colocou na conta da família 10% da venda, valor que mal conseguia ganhar em um ano de medicina.

É ele quem conta aqui a receita de sucesso da família Rosa.

Use tudo o que já aprendeu

O negócio parecia promissor, mas Rosa não tinha nenhuma experiência. Usou o que aprendeu nas aulas de medicina e as lições dos anos em que trabalhou em hospitais. Sinal de que qualquer conhecimento pode ser útil na hora de administrar uma empresa. “A medicina me ensinou a trabalhar em equipe, a me relacionar com as pessoas, a tomar decisões”, avalia. A vantagem é que os princípios podem até ser os mesmos, mas a conta bancária é bem diferente.

Aposte todas as fichas em seu negócio

Investir na empresa sempre foi a opção da família. Quando a Imaginarium começou a dar seus primeiros passos, Rosa levou a carreira de empresário junto com a de médico. Era a maneira de garantir a renda familiar enquanto o negócio não deslanchava. “Com o passar do tempo, até tentei unir as duas profissões, mas ficou impossível”, diz Rosa. Nessa época, a maior parte dos ganhos das lojas era reinvestida. Esse foi um fator determinante para que a empresa crescesse e chegasse onde está. “Foi só recentemente que nós passamos a ter uma renda familiar mais confortável.”

Ao assumir a Imaginarium exclusivamente, Rosa decidiu que faria a empresa crescer. Primeiro, foi estudar por conta própria como funciona o sistema de franquias no Brasil. “Franquia é padronização. Você vende uma idéia pronta de sucesso”, diz. Depois, procurou consultoria especializada para abrir a primeira loja franqueada, em Niterói (RJ). A segunda tacada, logo em seguida, foi levar a marca para os corredores dos shopping centers. Funcionou. Hoje, das 51 lojas da rede (só uma é da família), 47 estão dentro de shoppings.

Fique de olho e antecipe tendências

Como empreendedor da família, Tião Rosa apostou que o crescimento da violência nas cidades faria com que as pessoas passassem cada vez mais tempo dentro de casa. Até aí, nenhuma novidade, já que esse é um movimento comum. Ele mesmo havia lido sobre isso em um livro de tendências de marketing. A sacada foi que o empresário convenceu a mulher, Karin, a aumentar a linha de produtos. Além de pequenos objetos, como cinzeiros e castiçais, a loja passou a vender luminárias, tapetes, revisteiros. O objetivo era fazer com que as pessoas pensassem na marca quando quisessem deixar a casa mais aconchegante. A idéia funcionou novamente e as vendas subiram. “Foi um sucesso”, diz Tião.

Seja original até para copiar

Em 1991, os Rosa saíram de Teresópolis e se mudaram para Florianópolis (SC), em um terreno com vista para a Lagoa da Conceição. A visão da bela paisagem incentiva a criatividade. Foi durante uma caminhada (a família costuma caminhar junta) à beira da lagoa que Nani, Tião e Karin tiveram a idéia da linha Spitz – produtos feitos com plástico maleável, preenchidos com gel. Quando apertado, o gel se movimenta e cria desenhos diferentes. Os três conversavam sobre como usar água para criar algo que fosse útil e, ao mesmo tempo, funcionasse como uma brincadeira.

Mas nem tudo se cria. As visitas a centros mundiais de design também rendem. Karin e Nani viajam para conhecer as tendências e depois adaptam idéias e tecnologias ao estilo brasileiro da Imaginarium. Um exemplo é um porta-retrato revestido de grama sintética que as duas viram em uma feira internacional e hoje produzem com matéria-prima local, como todos os outros produtos. “Tudo é 100% nacional, e a tendência é usar cada vez mais material reciclado”, diz Tião.

Valorize quem esteve do seu lado nos piores momentos

Dos seis funcionários que começaram em 1985, quatro ainda trabalham na Imaginarium. Manter pessoas por muito tempo não é fácil, mas é meta na empresa procurar equilíbrio para que isso aconteça. “A loja que mais vende nem sempre é a que está no melhor ponto”, diz Rosa. Para fazer a roda girar, é necessário que os funcionários entendam o que estão vendendo e acreditem nos produtos. “Você pode ter alta tecnologia, mas, se as pessoas não estiverem motivadas, comprometidas, se não se sentirem valorizadas e não forem bem remuneradas, seu negócio não dará certo”, diz. O ambiente de trabalho também conta. Deve ser alegre. “Eu sou assim e procuro passar isso aos funcionários.”

Dê um jeito de unir inovação e preço baixo

Uma linha extensa de produtos a preços ótimos. A combinação é o trunfo da empresa: peças que cabem no bolso e no gosto de muita gente. “Nosso público é muito fiel”, afirma Rosa. “Indica aos amigos e sempre volta para comprar mais, porque conseguimos popularizar o que era caro e sofisticado.” Grande parte dos produtos campeões de venda são para adolescentes, mas não é difícil encontrar um na mesa de sua colega de trabalho. Um deles é o porta-celular, outro, um par de dados para ser jogado por casais. Um dos dados vem com nome de partes do corpo (orelha, nuca, umbigo, boca) e o outro com as sugestões do que fazer com essas partes (assoprar, beijar, lamber, massagear). O terceiro é um porta-retratos de plástico em formato de móbile, sucesso entre clientes de todas as idades.

Como esse é o tipo de público que procura novidades sempre, a empresa coloca 15 novos produtos nas lojas todos os meses. (Para chegar a esses 15, os designers criam cerca de 50.) Mas os clássicos não saem das prateleiras. Se o design continua o mesmo, é comum que a matéria-prima mude com o passar do tempo. Há cinco anos, o material preferido dos consumidores era a madeira, que representava 70% dos produtos. Hoje, o alumínio reciclado, o plástico e o acrílico são os mais procurados. As mudanças só acontecem depois que Tião dá algumas boas olhadas na curva de venda que está na tela de seu computador. Esse é o melhor indicativo do que está fazendo sucesso e é o que serve de inspiração para que a Imaginarium invente mais uma novidade.

CRIAR É PRECISO

Foco no negócio é importante, mas o que move a roda da fortuna na Imaginarium é a criatividade. Quem comanda a equipe de “inventores” da marca é Nanina, uma garota de 24 anos que passa os dias literalmente botando a cabeça para funcionar. Mas não se engane: o processo de criação por lá não tem nada a ver com esperar a idéia cair do céu. Sabe aquela frase que diz que sucesso é 10% de inspiração e 90% de transpiração? Nanina e equipe (duas arquitetas e dois estagiá rios) conhecem bem. “Informação é fundamental”, diz. “Busco tendências nas feiras de Milão e Frankfurt, mas as criações têm alma verde-amarela”, diz. No escritório em frente à bela Lagoa da Conceição, em Florianópolis (SC), existem dois grupos de criação: um livre e um direcionado. No primeiro, a ordem é sentar e deixar aparecer as idéias. “Faz parte do nosso processo criativo não guardar nenhuma idéia na gaveta”, diz Nanina. No segundo, o objetivo é renovar produtos que já são campeões de venda e atender à demanda dos clientes por novidades. E esse é o grupo mais importante. “Nós criamos para o mercado, é o cliente quem manda.” Claro que, às vezes, um pouco de loucura ajuda. “Alguns dos produtos que lançamos não serão bons de venda, mas vão chamar a atenção, provocar”, conta Nanina. “Isso é o mais importante: mostrar que somos diferentes, inovadores e ousados.”