Redes em crise, exceto uma: por que ninguém fala sobre o LinkedIn?

O site não provou ser útil para divulgação da desinformação e é a única rede social que não passou os últimos cinco anos em crise

O Twitter ajuda os poderosos a descobrir seu pior lado e deixa todo mundo vulnerável. O Facebook reúne as pessoas apenas para enchê-las de marketing e manipulação. Nossos feeds sociais não estão prontos para a eleição de 2020. Nenhum deles ainda está pronto para nossos dias. Nos últimos meses, eles enfrentaram sérios escrutínios de legisladores democratas e republicanos.

Exceto um. Existe alguma coisa que o resto da internet pode aprender com o LinkedIn?

O site começou em 2003 como uma alternativa aos bancos de dados de empregos e se estabeleceu firmemente como o setor profissional da web social. Como outras redes, o LinkedIn foi, em seus primeiros anos, um lugar para manter contato com as pessoas e instituições com as quais você havia se conectado. Em 2010, com o sucesso dos feeds sociais do Twitter e do Facebook como pano de fundo, o serviço moldou seu próprio espaço para compartilhar notícias e atualizações. Em 2016, quando foi comprado pela Microsoft, o LinkedIn afirmou sua identidade dupla: era um local de networking para contratar e ser contratado, mas também um lugar para que “profissionais” (ou seja, qualquer pessoa com uma conta do LinkedIn) compartilhassem links e pensamentos, ou o que achassem que outras pessoas poderiam querer ler e ouvir.

Hoje, um feed de notícias completo no estilo do Facebook, com botões de curtir e compartilhar e comentários, geralmente é a primeira coisa que os usuários veem quando abrem o LinkedIn. A equipe editorial interna da empresa, que escreve e seleciona o conteúdo de negócios, tem uma equipe de 65 funcionários. Eles estão cercados por vários influenciadores – líderes empresariais, especialistas em áreas temáticas e gurus de marketing – que postam regularmente, e os mais populares têm milhões de seguidores.

No fim de 2018, a empresa disse que, em um dia, “mais de dois milhões de posts, vídeos e artigos passam pelo feed do LinkedIn”. Agora, o site diz ter mais de 645 milhões de usuários, 180 milhões deles residentes na América do Norte. No ano passado, gerou mais de US$ 5,3 bilhões em receita para a Microsoft.

Considerando seu tamanho e pegada social, o LinkedIn é um personagem notavelmente secundário nas narrativas sobre os perigos das redes sociais. O site não provou ser especialmente útil para a divulgação da desinformação, por exemplo, nem é um terreno óbvio para campanhas de assédio organizado. É a única rede social que não passou os últimos cinco anos em crise.

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E, talvez o mais importante, o LinkedIn não é, na imaginação popular, uma força para a radicalização, uma ameaça à democracia, um refúgio para predadores, um ambiente que incentiva o comportamento de grupos agressivos, ou mesmo um local de encontro para agitadores.

“Você fala no LinkedIn da mesma forma que fala no escritório”, disse Dan Roth, editor-chefe da rede social. “Há certos limites em torno do que é aceitável.” Críticas aos posts de outros usuários, disse ele, tendem a ser comedidas – “Há certo controle no tom de voz”, disse ele – e os usuários muitas vezes explicitam as numerosas normas implícitas da plataforma, quando sentem que é necessário. “Se você ler os comentários, quando alguém sai dos limites, outros membros dizem: ‘Ei, calma aí’”, contou Roth.

“Isso é algo que todo mundo vê: seu chefe, seu futuro chefe, as pessoas com quem você quer trabalhar no futuro. É algo bem parecido com sua ficha profissional”, afirmou Roth.

No contexto das mídias sociais, isso pode soar um pouco ameaçador. No contexto do escritório moderno, é perfeitamente familiar.

“Trazemos teorias implícitas, ou regras, para a forma como nos comportamos no trabalho”, disse Amy C. Edmondson, professora da Escola de Administração de Harvard, que estuda a comunicação no local de trabalho. As noções de como falar e se comportar em um escritório podem ser valiosas, mas também equivocadas e, às vezes, individual e institucionalmente contraproducentes. (Em um local de trabalho onde ninguém fala, pouca coisa muda.) “Todo mundo no trabalho tem duas tarefas, e a segunda é ter uma boa aparência. Essas regras são basicamente da segunda tarefa”, disse ela.

Lidar com a segunda tarefa – ter uma boa aparência no trabalho – em uma rede social cria um novo tipo de local: um escritório não oficial, com milhares de chefes, nenhum deles o seu, todos eles potencialmente de vigia.

O maior incentivo para quem procura emprego é a precaução. Da mesma forma, há poucas razões, para quem é chefe, para se meter em assuntos especialmente difíceis. O LinkedIn claramente não é um lugar para organizar um sindicato. Sua missão é mediar e facilitar um processo fundamentalmente desigual. Tópicos cuja menção pode ser arriscada para os funcionários em um escritório, como desigualdade salarial, diversidade ou assédio, tendem a se desdobrar no LinkedIn à maneira de um evento organizado pelo departamento de RH.

“Esse tipo de conversa sensível começa com pessoas no topo das empresas”, disse Roth, citando como exemplo o anúncio do executivo-chefe da Nielsen, David Kenny, no LinkedIn, de que assumiria o título adicional de diretor de diversidade. “Quando é um CEO falando sobre o assunto, você pode falar de forma mais assertiva.”

Nicholas Thompson, editor-chefe da “Wired”, é o que você pode chamar de um usuário ativo do LinkedIn. Ele publica um vídeo diário sobre tecnologia para mais de 1,3 milhão de seguidores no site. Material mais picante? Ele deixa isso para o Twitter.

“É muito mais difícil ser um dissidente no LinkedIn ou espalhar a conscientização sobre a autocracia. As histórias de negócios fazem sucesso, assim como posts sobre seu próprio trabalho e a indústria de mídia em geral. Violência armada? Nem tanto”, disse Thompson.

Ele também estima que seus seguidores americanos no LinkedIn são mais uniformemente distribuídos ao longo do espectro político, em comparação com seus seguidores no Twitter ou no Facebook, que tendem a ser liberais. Mas, disse ele, “as câmaras de eco não são tão marcantes, em parte porque as pessoas não postam tanto sobre política”.

Como uma plataforma que precisa que os usuários sejam cuidadosos em sua autoexpressão, o LinkedIn propõe e exemplifica uma visão brutalmente honesta das mídias sociais. Claro, a plataforma propositalmente evita “política”, mas a ideologia dos EUA corporativos é vista em todas as notificações de usuários. Não há a ilusão de um jogo nivelado – é um serviço que funciona melhor se você pagar por ele.

Como o Facebook e o Twitter, o LinkedIn é um espaço privado que, em última análise, está sujeito aos desejos de seus proprietários e seus clientes. Ao contrário do Facebook e do Twitter, e talvez mais parecido com o local de trabalho diário, ele nunca fingiu ser qualquer outra coisa.

O LinkedIn nunca foi destinado a “conectar o mundo”, pelo menos não sem uma ressalva e uma razão: foi construído para conectar “os profissionais do mundo” e especificamente “para torná-los mais produtivos e bem-sucedidos”. Qualquer debate sobre “liberdade de expressão” aqui tem de lidar com o fato de ele ser uma plataforma na qual você tem de pagar para enviar mensagens às pessoas com as quais ainda não está conectado. Se o Facebook ou o Instagram enviassem uma notificação toda vez que você olhasse o perfil de outro usuário, seria um escândalo; no LinkedIn, essa é uma característica central da plataforma.

“Há centenas de milhares de chefes e dezenas de milhões de pessoas que querem agradar a esses chefes”, disse John Hickey, que estreou no LinkedIn quando começou a trabalhar em publicidade e agora tem a conta @BestofLinkedIn no Twitter, que satiriza a cultura do site. “São círculos isolados de pessoas dando tapinhas nas costas umas das outras.”

Hickey também posta algum material atípico – um tipo de usuário particularmente popular, disse ele, é aquele que atribui sabedoria empresarial aos filhos. (Ele rotula os posts: “Segunda-Feira do Filho Imaginário”.) Seus seguidores lhe enviam mais exemplos: posts #MAGA, que são recebidos com um silêncio constrangedor, textos com desabafos nada profissionais, histórias de escritório claramente inventadas, citações incorretamente atribuídas, tentativas embaraçosas de bajulação. Por fim, há os posts completamente equivocados.

“Algumas pessoas acham que o LinkedIn é o Facebook”, disse Hickey.