Para conquistar cliente, Grupo Pão de Açúcar dobrará marca própria

"A exclusividade de marcas fideliza o cliente. Se todo mundo vende os mesmos produtos, a única diferença é o preço", afirma diretor de marcas exclusivas

São Paulo – Para fidelizar clientes e melhorar as margens, o Grupo Pão de Açúcar investe em produtos de suas marcas próprias. O plano é dobrar o número de itens da marca Qualitá nos próximos dois anos, dos atuais 1.300 para mais de 2.800, em todas as categorias.

“A exclusividade de marcas fideliza o cliente. Se todo mundo vende os mesmos produtos, a única diferença é o preço, o que não cria valor para a empresa ou o cliente”, afirma Wilhelm Kauth, Diretor de Marcas Exclusivas do GPA.

As marcas exclusivas, vendidas nas bandeiras Pão de Açúcar e Extra, são a Qualitá, Taeq, de alimentos saudáveis, a francesa Casino de produtos finos, os vinhos Club des Sommeliers e a Finlandek, de itens para casa, entre outras.

O investimento começou há um ano, com revisão do portfólio, e está dando os primeiros resultados. Em outubro, o crescimento de marcas próprias foi de 30% em relação ao mesmo mês do ano anterior.

As marcas desenvolvidas pelas varejistas já existem no mercado brasileiro há décadas. Mas até então, a Qualitá atuava com a abordagem errada, diz o diretor. O único atrativo desses produtos era o preço e ainda havia uma percepção do consumidor que a qualidade era inferior. Por isso, eram mais buscados em tempos de crise, quando consumidores estão mais preocupados com o bolso do que com a fidelidade, mas deixam os carrinhos de compra quando a situação melhora.

Para mudar essa situação, a empresa irá se basear no modelo europeu. Kauth, que chegou há cerca de um ano no grupo, tem experiência de 16 anos com marcas próprias na Europa e espera aplicar essa a mesma estratégia por aqui.

No mercado brasileiro, as marcas próprias são responsáveis por apenas 5% das vendas. Outros mercados já são mais maduros, diz o diretor: na Europa, elas representam de 30% a 35% das vendas e, nos Estados Unidos, de 20% a 22%.

Segundo ele, há uma correlação direta entre a participação de marcas próprias nas vendas com o crescimento das redes de supermercado. Na alemã Lidl, maior grupo de supermercados na região, mais de 80% das vendas são de marcas desenvolvidas pela varejista.

Investimentos

Em relação a marca Qualitá, o Grupo Pão de Açúcar irá investir em três frentes: qualidade, preço e desenvolvimento de marca. No último ano, a empresa revisou todos os produtos que estavam em seu portfólio de marcas próprias para verificar se tinham uma qualidade igual à média do mercado. Mais de 300 produtos não passaram pelo teste e foram descontinuados.

“Hoje não lançamos produtos que não tenham a mesma qualidade que os que estão no mercado”, diz o diretor. Para alcançar esse ideal, foi necessário um trabalho mais próximo aos seus fornecedores para fazer ajustes finos na produção.

Além de melhorar a qualidade, também foi possível diminuir os custos de produção, logística e até no escritório de seus fornecedores. Até então, as marcas exclusivas eram 10% a 15% mais baratas que a média. Agora, custam cerca de 35% a menos, podendo chegar a até 50% no caso de produtos de limpeza, por exemplo. Mesmo com a redução dos preços, as margens de produtos exclusivos são mais altas que os tradicionais, já que o grupo controla uma parte maior da operação.

No entanto, depois de melhorar a qualidade e diminuir o preço, os consumidores ainda tinham uma percepção ruim das marcas próprias. Assim, as embalagens de todos os produtos irão mudar e o logo da Qualitá, que tinha um sorriso divertido, ficou mais séria. Também irá investir em publicidade na televisão. “O brasileiro é muito ligado a marca, precisa sentir uma conexão emocional com o produto, por isso as propagandas em televisão são importantes”, afirma Kauth.

Enquanto é muito difícil concorrer com marcas gigantes, como Coca-Cola e Omo, o grupo encontra brechas para lançar um novo produto de limpeza, por exemplo, categoria em que clientes estão mais direcionados a preço.

Os fornecedores que fabricam as marcas próprias estão mais próximos da varejista, mas outros ficam incomodados com o aumento da concorrência, diz. “No fim do dia, somos mais uma opção para o consumidor e a concorrência é boa para ele”, afirma.