Para a Natura, momento é de ganhar mercado dos concorrentes

Com incertezas na economia, companhia busca inovação para se aproximar das necessidades do cliente e chegar antes da concorrência

O momento econômico mundial, com incertezas de todos os lados, faz com que a Natura &Co, quarto maior grupo de beleza do mundo, busque formas de crescer ganhando participação de mercado dos concorrentes, já que o crescimento da economia pode demorar. Dono das marcas Natura, The Body Shop, Aesop e Avon, o grupo tem faturamento de 10,9 bilhões de dólares e está presente em 100 países, com mais de 6,3 milhões de consultoras ou representantes.

No Brasil, a postura é de um “otimismo cauteloso”, nas palavras de João Paulo Ferreira, presidente da companhia na América Latina. “O mercado de beleza depende muito de renda disponível, que por sua vez depende muito do aumento da ocupação. Isso tem caminhado na direção certa, só que não tem sido rápido. Tenho a expectativa de que o mercado de beleza irá crescer no Brasil este ano, mais do que no ano passado, mas estamos longe dos anos 2000 quando crescia-se 20%”, afirmou em evento promovido pela Amcham (Câmara Americana de Comércio) nesta sexta-feira.

No cenário global, as incertezas geradas por coronavírus e Brexit nublam as previsões econômicas. “Tivemos o Chile em convulsão há poucos meses, o México com o governo que ainda não promoveu crescimento econômico, a Inglaterra passando pelo Brexit e coronavírus na Ásia”, elencou o executivo. “É o momento para buscar inovação, diferenciação e ousadia para crescer e tomar mercado da concorrência, porque o crescimento do mercado não virá tão cedo”, disse.

Para vencer as inseguranças, uma vantagem da companhia nessa disputa é o alcance global de suas operações. “Temos laboratórios no mundo todo, que funcionam como antenas e radares em toda indústria cosmética. Temos trabalhado para usar as plataformas de pesquisa e desenvolvimento de cada uma das empresas do grupo para acelerar o ciclo de inovação da companhia como um todo”, afirmou.

Dentre as estratégias da empresa para inovar e ganhar mercado está o uso de metodologias para agilizar projetos e encurtar o ciclo de inovação. “Estamos trabalhando com squads [equipes multidisciplinares] para poder ter melhor entendimento das necessidades do cliente e reagir mais rápido a elas”, afirmou. Outra frente de trabalho está em melhorar os canais digitais para aprofundar o relacionamento da empresa com seus consultores e clientes.

Integração com a Avon

Além de buscar inovação para ganhar mercado, a companhia tem se dedicado à integração das operações da Avon, adquirida em maio de 2019. “A Avon é uma marca que penetra em um número enorme de lares no mundo, e isso é um tremendo ativo, mas ela precisa rejuvenescer, e podemos contribuir muito para acelerar esse processo”, diz Ferreira.

Do ponto de vista da governança, a integração já está ocorrendo. A Natura &Co anunciou no início de janeiro a composição de sua diretoria pós-aquisição. Agora, tem feito conversas com fornecedores e analisado as operações para desenhar integrações na cadeia de fornecimento e nas fábricas.

A Avon tem fábricas em países como Argentina, México, Polônia e Filipinas, além do Brasil. A  ideia é que a otimização do trabalho nas fábricas diminua custos e reduza as emissões de carbono da companhia, até de melhorar o serviço oferecido para as consultoras das marcas. Há a possibilidade de uma concentração maior de um tipo de produto, como maquiagem, em determinada fábrica.

A integração também inclui as ações voltadas para a sustentabilidade. A Natura possui desde 2014 o selo B Corp, que identifica companhias comprometidas em criar impactos socioambientais positivos para a sociedade. A The Body Shop, marca comprada pela Natura em 2017, obteve o selo em setembro de 2019; a Aesop espera conseguir o seu em 2020. A expectativa é de que a Avon conquiste o selo nos próximos três ou quatro anos.

“Dentro da sustentabilidade, a Avon sempre contribuiu para o empoderamento feminino. Do ponto de vista ambiental, essa não era uma pauta muito avançada, mas temos muita tecnologia nisso, vamos conseguir acelerar o desenvolvimento ambiental da Avon”, disse Ferreira. Mais detalhes sobre a integração com a Avon devem ser divulgados ao mercado em evento com investidores da Natura, previsto para abril.

O rival brasileiro, grupo Boticário, também busca crescer ao explorar novos mercados. Aquisições, novas marcas e abertura e reformas de lojas impulsionaram os resultados do Grupo Boticário, que cresceu 9% em 2019, para uma receita bruta de 14,9 bilhões de reais. Com a inclusão de Beleza na Web, comércio eletrônico adquirido no ano passado, o faturamento foi de 15,3 bilhões de reais, alta de 11,5%.