Os primeiros passos na integração entre Avon e Natura

Após uma liturgia de visitas de apresentação entre as empresas do grupo, o enorme trabalho de integração começa pra valer

São Paulo — Nesta quinta-feira, chega a São Paulo a romena Angela Cretu, apontada no início de janeiro como principal executiva global da Avon. Ela vai participar de uma série de visitas entre hoje e amanhã às operações brasileiras da Natura, nova controladora da multinacional.

A agenda integra uma agitada sequência de encontros internos realizada pela cúpula da Natura nesta semana, após o fechamento da compra da rival por 2 bilhões de dólares, no dia 3 de janeiro.

Na segunda, os fundadores — o trio de empresários Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos – além dos principais executivos da Natura, como Roberto Marques, presidente da Natura & Co e João Paulo Ferreira, presidente da Natura & Co na América Latina, foram ao berço da Avon, em Suffern, Nova York, onde visitaram o histórico laboratório fundado em 1897 pela companhia. Na terça e na quarta, a comitiva esteve em Londres, no escritório da Avon, e também na nova sede da The Body Shop, rede de lojas britânica que os brasileiros arremataram em 2017 da francesa L’Oréal.

Trata-se de uma liturgia tradicional em processos de fusões e aquisições, em que os times de cada parte envolvida se apresentam. Em seguida, grupos de trabalho aceleram as atividades para que as empresas passem a operar como uma única. No caso da Avon, o desafio se divide em duas enormes frentes principais, que terão de ser tocadas simultaneamente.

A primeira delas será capitaneada por Angela. Veterana com mais de 20 anos de experiência na Avon, ela já ocupou vários cargos na companhia. Mais recentemente, era vice-presidente do grupo e gerente geral da Europa Central, responsável por 18 países. Agora vai supervisionar o andamento de uma difícil virada nos negócios com vendas e lucro em queda em cerca de 100 países (excluindo Estados Unidos, que não fez parte da venda para a Natura). Com as operações combinadas, a Natura terá 6,3 milhões de consultoras e mais de 3 500 lojas ao redor do mundo, operando em 100 países e atingindo mais de 200 milhões de consumidores.

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A segunda parte da história – e não menos desafiadora – será unir as duas operações na América Latina. Esse capítulo estará nas mãos de João Paulo Ferreira, à frente da Natura & Co na América Latina. Devido à enorme sobreposição de negócios da Natura e da Avon na região, ambos baseados numa ampla rede de revendedoras porta a porta, a Natura terá de realizar a primeira integração de sua história. Até agora, nos casos da rede de lojas australiana Aesop (adquirida em 2016) e da The Body Shop (comprada em 2017), ancoradas em redes de lojas, com pouca duplicidade operacional com a Natura, o grupo tinha mantido as operações completamente separadas.

Nessa frente, já se sabe que apenas as áreas comercial e de desenvolvimento de produto deverão permanecer independentes. O objetivo, nesse caso, é garantir a preservação de identidade e posicionamento mercadológico distintos — e complementar, já que o preço médio da marca Avon é um pouco inferior ao da Natura. O dinheiro será reinvestido na operação, que passará à liderança isolada do mercado brasileiro de beleza, com mais de 16% de participação. Hoje a Natura já é líder, com 11,9%, com uma diferença apertada em relação à Unilever e ao grupo O Boticário, que dobrou as vendas na última década justamente com a entrada na seara da Natura e da Avon: a venda direta.

Até agora o mercado demonstrou otimismo com o negócio. As ações já acumulam alta de cerca de 15% neste mês. Um empurrãozinho foi dado pelo anúncio de uma revisão mais otimista da previsão de economias após a integração. A projeção atual aponta que serão economizados entre 200 milhões e 300 milhões de dólares por ano nos próximos 36 meses. A previsão anterior, divulgada em maio, quando anunciou o acordo para comprar a Avon, apontava que o negócio representaria uma economia de 150 milhões a 250 milhões de dólares.

Já existe um prazo firmado com o mercado para prestar contas do andamento dos trabalhos: o encontro com investidores programado para 24 de abril.