O gigante chinês Wanda e a nova realidade do varejo

Como uma companhia que atua em um negócio tradicional, como o desenvolvimento de shopping centers, pode criar valor em um novo paradigma de varejo?

O conglomerado chinês Wanda Group, com sede em Pequim, é o maior desenvolvedor de imóveis comerciais do país e o maior operador de cinema do mundo. Entre seus principais negócios estão as Wanda Plazas – grandes complexos que englobam shoppings, cinemas, hotéis e escritórios. Para melhorar esse negócio, Wanda se expandiu para áreas adjacentes, como cadeias de cinema, produção de filmes, parques temáticos, tecnologia da internet, esportes e finanças. Suas vantagens competitivas incluem uma forte cultura de execução e um backbone de tecnologia proprietária para apoiar e agilizar os processos de tomada de decisão com base em dados.

O cenário de varejo na China, como no resto do mundo, está mudando rapidamente. Com o crescimento de gigantes do comércio eletrônico, como o Alibaba e o JD.com, o varejo tradicional está sendo ameaçado. Por exemplo, o Alibaba, a maior empresa de comércio eletrônico da China, tem mais de meio bilhão de usuários ativos somente naquele país. A Wanda, com seus principais negócios baseados no varejo físico, via o espaço O2O (online para off-line, ou a oportunidade de direcionar negócios online para lojas físicas) como uma oportunidade. Mas como poderia alavancar melhor seus ativos físicos existentes e incorporar oportunidades digitais?

A questão mais ampla

A moderna transição de varejo da China começou com a abertura da economia nos anos 80. No espaço de algumas décadas, pequenas lojas locais foram substituídas por grandes lojas de departamento de estilo quase soviético, que por sua vez foram eclipsadas por shopping centers no início dos anos 2.000. Com o varejo físico ainda em evolução, o e-commerce explodiu em cena, aproveitando a falta de infraestrutura no varejo físico para atender à demanda reprimida e aos gargalos. Hoje, a China possui mais de 770 milhões de usuários de internet, e quase 70% dos usuários de internet também fazem compras online.

No início dos anos 2000, Wanda começou a construir seu império de shopping centers. Quando o espaço de varejo nas cidades de nível 1 e 2 (classificações de cidades chinesas, sendo as de nível 1 cidades como Pequim e Xangai) ficou superlotado, a empresa encontrou oportunidades nas cidades de nível 3 e 4 e expandiu-se. Mas tinha que ficar de olho na competição do e-commerce. Os gigantes do e-commerce da China não apenas dominavam o espaço online, mas também estavam entrando no espaço físico. A linha entre o varejo online e off-line estava se tornando indistinta, e havia uma corrida para ver quem conseguia navegar com sucesso pelo mundo online e off-line.

Nesse ambiente, para manter suas praças relevantes, Wanda adotou uma abordagem dupla:

1. tornar suas ofertas off-line mais baseadas em experiência

2. alavancar o poder da tecnologia.

Reinventando a experiência de compra

Cedo, o grupo Wanda entendeu que “fazer compras” era apenas um dos pilares da experiência de um cliente em um shopping center. Wang Jianlin, presidente e fundador da empresa, enfatiza repetidamente que as Praças Wanda não são construídas em “compras”, mas em “comer”. Wanda frequentemente tenta formatos diferentes e foi um dos primeiros na China a incluir restaurantes em seus shoppings. Em 2006, começou a construir cinemas em shoppings para atrair tráfego de pedestres. Em 2017, após uma série de aquisições nos Estados Unidos e na Austrália, Wanda se tornou a maior operadora de cadeias de cinema do mundo.

Para atrair as famílias, Wanda lançou o Wanda Kidsplace Park, amplos playgrounds internos nas praças onde as crianças podem brincar em escorregadores tradicionais, balanços e equipamentos educacionais. As crianças também podem participar das aulas, às vezes com os pais. “Descobrimos que, uma vez que você tenha ‘capturado’ a criança, você ‘capturou’ toda a família”, explicou um representante da Wanda.

Nas cidades menos desenvolvidas, nível 3 e 4, as praças Wanda muitas vezes se tornaram o centro comercial da cidade e são destinos de compras. Considerando os gastos médios geralmente baixos nessas áreas, Wanda Plazas tornou-se especialista em aumentar o volume de negócios – sediando novos eventos, como shows, desfiles de moda, feiras de automóveis e promoções de produtos, para cativar clientes continuamente e aumentar o número de visitantes.

Aproveitando a tecnologia para permitir a execução e encontrar novas oportunidades

Construir e operar um shopping center bem-sucedido requer conhecimento e perícia. Antes mesmo de começar a construção, os desenvolvedores precisam definir um orçamento e um cronograma, garantir o financiamento e selecionar o local correto. Então eles devem garantir que o projeto seja concluído no prazo – e dentro do orçamento. Eles também têm que desenvolver a combinação certa de inquilinos, o que significa que precisam estar sintonizados com o gosto e a demanda locais. Uma vez que o shopping abre, a gerência deve desenhar um fluxo consistente de clientes e garantir que tudo corra de forma segura e sem falhas 24 horas por dia, sete dias por semana.

Dadas as complexidades e os conhecimentos especializados envolvidos, os desenvolvimentos de shopping centers tendem a ser limitados em escala. Por exemplo, o Simon Property Group, o maior desenvolvedor e operador de shopping centers dos EUA, inaugurou três novas unidades em 2016; A CapitaLand, uma das maiores incorporadoras da Ásia, abriu apenas oito em 2017. Em comparação, o grupo Wanda completou 50 shopping centers em 2016 e outros 49 em 2017, respectivamente, atingindo um total de 236 Wanda Plazas em operação em dezembro de 2017.

Qual é o segredo da rápida expansão do grupo? Embora seu foco na execução desempenhe um papel importante, tão importante – se não ainda mais – é o backbone de TI da Wanda que permitiu que a empresa realizasse uma tomada de decisão informada, simplificasse as operações, codificasse seus conhecimentos e operasse em escala.

Wanda começou a desenvolver seus principais sistemas de informação há mais de uma década. O mecanismo inicial de TI foi meticulosamente trabalhado ao longo de um período de três anos, com o envolvimento da alta gerência para garantir que a TI atendesse às necessidades dos negócios. Alguns sistemas principais incluem:

• Um sistema de informações de gerenciamento de projetos que desconstrói todo um ciclo de desenvolvimento de shopping em 400 marcos, da construção à abertura. O progresso geral pode ser monitorado rapidamente através de um sistema de semáforo verde (concluído), amarelo (atrasado) e vermelho (atraso crítico). Todas as anomalias e atrasos devem ser tratados dentro de um prazo definido.

• Um sistema proprietário de seleção de locatários automatizado que se baseia em dados geográficos públicos e informações proprietárias coletadas das Wanda Plazas existentes para garantir o posicionamento ideal e misturas ideais de locatários em novos shoppings.

• Um sistema inteligente de gerenciamento predial desenvolvido pela empresa e instalado em cada uma das Wanda Plazas para monitorar e controlar a temperatura ambiente, abastecimento de água e drenagem, distribuição de energia, alarmes contra incêndio, vigilância por vídeo, controle de acesso e gerenciamento de estacionamento de um único centro de controle. Cada praça pode monitorar o tráfego do cliente ativo até o nível da loja. Estes dados de tráfego de pedestre fornecem à Wanda informações antecipadas sobre a rentabilidade das várias lojas e se podem pagar o aluguel a tempo.

Essa interconexão onipresente de sistemas de informação e processos de negócios deu origem a um famoso ditado dentro da empresa: “Se você não conseguir avançar, procure ajuda no seu computador”.

Com a invasão do e-commerce, a empresa sentiu que era necessário trazer a tecnologia para o primeiro plano, beneficiando diretamente as lojas nas Praças Wanda e os usuários finais. Em 2016, Wanda estabeleceu o Internet Technology Group como uma divisão separada com o objetivo de fornecer sinergias online para off-line ao longo de quatro linhas de negócios – soluções digitais para Wanda Plazas e centros comerciais, soluções de vida inteligente para consumidores, tecnologia financeira e computação em nuvem.

Funcionou?

A cultura focada na execução, apoiada por um forte mecanismo de TI, permitiu que a empresa construísse Wanda Plazas a um ritmo inigualável por seus pares. Em um esforço para tornar seus centros comerciais ainda mais relevantes para os clientes, Wanda analisou as ofertas baseadas em experiência. A franquia Kidsplace se mostrou particularmente bem-sucedida. As inaugurações das lojas, desenhos e personagens especialmente criados para a rede e as vendas de produtos derivados levaram a divisão a aumentar sua receita em 176% em 2017 e a alcançar rentabilidade um ano antes do esperado. A empresa planeja aumentar o número de locais de 100 em 2016 para 800 em 2020.

Como um serviço para os locatários, o grupo Wanda vem experimentando aplicativos de gerenciamento de membros e de suporte de marketing. O aplicativo de gerenciamento de associação, que se baseia em dados demográficos proprietários e públicos, oferece aos inquilinos um instantâneo de dados de clientes existentes e potenciais em uma única visualização. O aplicativo de suporte de marketing permite que os varejistas criem cupons, anúncios ou promoções de eventos em poucos cliques e monitorem o efeito de tais campanhas de publicidade. Em meados de 2018, no entanto, o Wanda decidiu não buscar soluções digitais por conta própria e se uniu à Tencent. Ao alavancar o conhecimento tecnológico de uma gigante da internet chinesa, a joint venture está em melhor posição para explorar oportunidades de ponta para integrar modelos de consumo off-line e online.

* Howard Yu é professor de administração e Inovação no IMD Business School