O dono da bola é J. Hawilla, dono da Traffic

Dentro ou fora dos gramados, J. Hawilla, dono da Traffic, a maior agência de marketing esportivo do país, segue ganhando dinheiro. Seu novo lance é uma rede de TV

Início da noite de terça-feira, 19 de agosto. O executivo Kleber Leite, ex-presidente do Flamengo, entra na sala de seu chefe, o empresário José Hawilla, dono da Traffic, a maior agência de marketing esportivo do país. Leite, vice-presidente da empresa, atravessa a ampla sala até o sofá onde Hawilla está sentado, inclina-se e mostra a ele uma folha de papel.

Hawilla lê em silêncio o que está escrito, abre um sorriso e afaga Kleber, aplicando-lhe um beijo no rosto. “Ele me trouxe a notícia de que acaba de fechar um bom contrato”, diz Hawilla. Com quem? “Não posso contar.”

Na Traffic, uma empresa que atua na intermediação de publicidade e de patrocínios, representação de torneios esportivos e revenda de direitos de transmissão de jogos pela TV, o sigilo, cuidado normal em muitas atividades, vai além da reserva com os negócios em curso. Quanto a Traffic faturou em 2002? “Não posso falar”, afirma Hawilla.

Quanto pagou, há um ano, pela compra de três afiliadas da Rede Globo no interior de São Paulo? “Estou impedido de revelar por uma cláusula contratual.” Quanto recebeu do fundo de investimentos americano Hicks, Muse, Tate & Furst ao vender 49% da Traffic, em 1999? “É sigiloso.” Quanto pagou ao recomprar, no ano passado, a participação dos americanos? “O sócio não permite divulgar.”

Números e segredos à parte, salta aos olhos o sucesso como empresário de Hawilla, um ex-jornalista esportivo de 60 anos. Em duas décadas, a Traffic passou de uma agência que fixava propaganda em pontos de ônibus a um grupo que hoje abrange uma rede de TV, conta com filiais nos Estados Unidos e na Holanda e mantém um corpo de 630 funcionários.

Estima-se que o faturamento anual do grupo, somente com o futebol, chegue a 80 milhões de reais. Com clientes na Europa, Ásia e América, a Traffic vende os direitos de transmissão de 300 jogos por ano, de torneios como as eliminatórias da Copa do Mundo, a Libertadores e a Copa América. Se nos negócios seu dia-a-dia está ligado ao futebol, como hobby Hawilla aderiu ao golfe. Há dois anos começou a dar tacadas no seleto São Paulo Golf Club.

A reluzente sede do grupo Traffic, situada no Jardim Paulista, um dos bairros nobres de São Paulo, sugere a prosperidade nos negócios. Há três anos, Hawilla encomendou um projeto arquitetônico sob medida à JHSF, construtora responsável por prédios de padrão imponente na cidade, como a sede do Banco Santos.


A casa que servia de escritório à Traffic foi derrubada e no lugar surgiu um edifício com pórtico de mármore na entrada, salões de pé-direito alto e cobertura e fachada envidraçadas. Um terreno vizinho foi comprado e, ali, Hawilla mandou construir, na mesma linha vistosa, as instalações da TV 7, sua produtora de vídeo, inaugurada há um ano.

Com equipamentos digitais que a tornam comparável a uma emissora, a TV 7 representou um investimento de 10 milhões de reais. Para comandá-la, Hawilla chamou Ivan Magalhães, ex-superintendente de operações da rede Bandeirantes.

“Além de apoiar as transmissões de jogos, queremos competir no mercado de geração de conteúdo para a TV”, diz Magalhães. Seu primeiro cliente foi a Avon, para a qual a TV 7 produz um programa sobre cosméticos veiculado aos sábados na Rede TV.

Há outro objetivo para a TV 7. Ela deve ser o núcleo de produção da rede que Hawilla começou a formar no ano passado ao comprar da família Marinho, por valor não revelado, o controle das afiliadas da Globo em São José do Rio Preto, Bauru e Sorocaba.

A essas foi somada neste ano uma sociedade numa concessão de TV que não estava sendo utilizada, em Itapetininga. Com as quatro emissoras, a rede, batizada de TV Tem, cobre ao todo 318 cidades paulistas, numa região com participação de 5,5% no PIB e 2,1 milhões de domicílios com aparelhos de TV.

“É um mercado rico e de potencial inexplorado”, afirma André Barroso, ex-diretor de negócios em TV da família Marinho, recrutado por Hawilla para ser o diretor-geral da TV Tem. Neste ano, a rede está recebendo investimento de 6 milhões de reais, incluindo os gastos para montar a geradora de Itapetininga. Em sua administração também trabalha Stefano, de 24 anos, formado em propaganda e único dos três filhos de Hawilla a atuar na Traffic.

Hawilla diz que a aposta na TV Tem foi uma questão de oportunidade: a Globo, necessitada de caixa para fazer frente a seu prejuízo na área de TV a cabo, colocou algumas afiliadas à venda. Até então, a Traffic havia mantido apenas horários de programação comprados na rede Bandeirantes e na Record.


Há duas semanas, o nome de Hawilla foi apontado numa coluna social como candidato a sócio da Rede TV — o que foi oficialmente desmentido. Segundo ele, o foco continua sendo a agência de marketing esportivo. “Com a Traffic podemos fazer negócios melhores”, afirma. Para isso, dentro da própria agência, abriu duas novas frentes.

Uma é a Talentos, um braço encarregado de cuidar da imagem de personalidades do mundo esportivo. O técnico da seleção, Carlos Alberto Parreira, e os jogadores Luis Fabiano, do São Paulo, e Robinho, do Santos, são clientes. Ronaldo, do Real Madrid, comunicou que não renovará neste mês o contrato com a Traffic Talentos.

A jogada mais recente é a Esporte Exporta, que utilizará a imagem de esportistas brasileiros no exterior para a promoção comercial. A Esporte Exporta está a cargo do executivo Joseph Tutundjian, ex-presidente da Cotia Trading. “Precisamos usar o prestígio dos ídolos brasileiros no exterior para exportar mais”, diz ele. Por enquanto, a proposta está em fase de apresentação a empresas e ao governo.

Nem sempre as receitas da Traffic foram tão secretas. Em 1999, numa entrevista a EXAME, Hawilla informou que a empresa havia faturado 95 milhões de reais no ano anterior e projetava aumentar o faturamento para mais de 300 milhões com a entrada da Hicks, Muse como sócia.

Era um tempo de euforia, em que investidores estrangeiros eram atraídos pela promessa de lucrar com o futebol brasileiro. Hawilla, como sócio da Hicks, Muse, intermediou a aproximação do fundo com o Corinthians e um contrato de licenciamento da marca que levou à injeção de 60 milhões de dólares no clube.

Depois da euforia, veio a frustração. Os planos envolvendo grandes negócios com o futebol brasileiro malograram por fatores que vão do estouro global das bolhas da internet e das telecomunicações a puxadas de tapete locais. A Lei Pelé, uma promessa de transformar os clubes em empresas, acabou sendo desfigurada.

O futebol entrou em outra mira: parlamentares instituíram na Câmara e no Senado comissões de inquérito para apurar denúncias de falcatruas na Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e em federações estaduais. Uma das CPIs fechou o foco sobre a CBF, presidida por Ricardo Teixeira, e o megacontrato de patrocínio da seleção celebrado com a Nike em 1996.

Hawilla foi chamado a depor na CPI para explicar o papel da Traffic como intermediária do negócio e sua atuação em outros serviços prestados à CBF. Segundo ele, sua empresa ficou com uma comissão de 5% sobre os 200 milhões de dólares a ser repassados em dez anos pela Nike à CBF.


Hawilla saiu ileso da acusação de que Ricardo Teixeira, presidente da CBF, seria um sócio oculto da Traffic. “Houve muita confusão na época”, diz Marcelo Milliet, vice-presidente financeiro da empresa. “Os documentos solicitados foram entregues sem restrições e estava tudo em ordem.”

O certo é que, desde então, as relações de Hawilla com a CBF esfriaram. Sua empresa ficou de fora do contrato de 180 milhões de dólares, por 18 anos de patrocínio à seleção, firmado com a AmBev em 2001. Hawilla prefere não comentar a bola fora e afirma que não rompeu com Ricardo Teixeira por isso. “Não brigamos”, diz. “Mantenho com o Ricardo uma relação boa, como tenho com qualquer dirigente de futebol.”

Paulista de São José do Rio Preto, neto de libaneses, Hawilla começou a carreira na década de 60 como repórter de campo da rádio Bandeirantes. Apresentava-se como Jota Hawilla, marca que carrega até hoje. Como jornalista, chegou a diretor de esportes da TV Globo em São Paulo. Sua escalada nos negócios foi iniciada com a compra da Traffic, em 1982.

Um ano depois, aproveitando os contatos que tinha no mundo do futebol, passou a vender placas de publicidade em estádios. “Começamos a fazer um marketing mais forte em cima do futebol”, diz ele. Por marketing mais forte entenda-se uma aproximação crescente com entidades controladoras do esporte e um intenso relacionamento com os cartolas.

Seus contatos na CBF iniciaram-se em 1983. Seis anos depois, adquiriu os direitos de imagem da seleção por 4 milhões de dólares e os revendeu por 7 milhões à Coca-Cola.

Nos campos de futebol, Hawilla organizou os painéis, cortou o número de anunciantes e negociou exclusividade em 25 estádios. A etapa seguinte foi se tornar detentor dos direitos dos eventos. “O conceito mudou para o da representação de tudo o que gira em torno de um jogo, incluindo transmissão, patrocínio e promoções”, diz Milliet.

“Agora, abandonamos o jogo-a-jogo e só trabalhamos com os pacotes de torneios.” Hawilla também se propôs a arrumar os próprios campeonatos. Colocou em ordem e valorizou a Copa América, uma disputa entre seleções que era desdenhada pelos brasileiros e que, por isso mesmo, não gerava interesse por parte da TV.


Hawilla não conseguiu, no entanto, arrebatar os direitos de campeonatos no Brasil. Nesse terreno, a Globo controla os principais torneios, a começar pelo Campeonato Brasileiro. Onde Hawilla faz a festa é nos eventos da Confederação Sul-Americana de Futebol, a Conmebol, sediada em Assunção, no Paraguai.

Seu trânsito privilegiado com Nicolas Leóz, presidente da Conmebol, já lhe valeu, em 1998, a substituição da Supercopa, um evento cujos direitos pertenciam à Pelé Sports, antiga empresa de marketing de Pelé, pela Copa Mercosul, concebida pela Traffic. Neste ano, a Mercosul cedeu lugar a outro torneio, a Copa Sul-Americana, cujos direitos também são da Traffic.

O mercado de direitos de TV enfraqueceu nos últimos dois anos. O preço dos eventos havia subido muito e, com a retração da economia, ficou mais difícil vender cotas de patrocínio e publicidade. As TVs, pressionadas pelos anunciantes, tiveram de cortar os valores. Hawilla, porém, vê pela frente a recuperação dos negócios do futebol.

Sua expectativa é que ela ocorra nos próximos dois anos. “Se o mercado de direitos reagir, poderei vender um produto que hoje vale 500 000 por 5 milhões, como já fizemos no passado”, diz ele. Enquanto segura a bola debaixo do braço, ele prossegue ganhando dinheiro em outros campos.

OS LANCES DE J. HAWILLA
Com 20 anos de existência, o grupo Traffic tem como núcleo o marketing do futebol, mas está crescendo na área de televisão
ESPORTES
PUBLICIDADE A venda de anúncios nos painéis em torno dos campos de futebol deu origem ao grupo. Hoje, a Traffic também vende patrocínios e faz promoções com os eventos que representa
ESPORTE EXPORTA O mais novo negócio de Hawilla é o uso da imagem de ídolos para promover produtos brasileiros no exterior
ASSESSORIA PESSOAL
A Traffic Talentos cuida da imagem e faz a intermediação de negócios para personalidades do esporte, como o jogador Luis Fabiano, do São Paulo, e o técnico da seleção, Carlos Alberto Parreira
DIREITOS DE TRANSMISSÃO
A Traffic vende o direito de transmissão pela TV de torneios como a Libertadores. Distribui mais de 300 jogos por ano a emissoras de 160 países
TELEVISÃO
PRODUTORA Inaugurada há um ano, a TV 7 dá apoio às transmissões de jogos distribuídos pela Traffic e concorre no mercado de produção independente de programas
REDE DE EMISSORAS Com quatro emissoras no interior paulista, a TV Tem é afiliada da Globo e tem programas jornalísticos próprios
OUTROS
Em São José do Rio Preto, sua cidade natal, Hawilla tem uma empresa de agropecuária e três lojas de conveniência, com a bandeira Pratik