O apetite da Heineken

Lucas Amorim*

A fabricante holandesa de cervejas Heineken anunciou nesta segunda-feira a compra da Brasil Kirin, dona da marca Schin, por 664 milhões de euros. O negócio transforma a Heineken na segunda maior cervejaria do Brasil, atrás da Ambev, mas à frente da Petrópolis, fabricante da Itaipava.

A compra avalia a Brasil Kirin, que tem 12% do mercado brasileiro de cervejas, em 1,025 bilhão de euros. A companhia adquirida tem 12 fábricas pelo país e uma rede de distribuição própria, e é forte especialmente no Nordeste, com a marca Nova Schin, onde a Heineken tem participação tímida. A nova empresa passa a ter 17 fábricas no Brasil e uma participação de mercado de 19%, segundo dados de 2015 da consultoria Euromonitor. Com a compra da Kirin, a Heineken também ganha uma distribuidora própria, já que até aqui suas cervejas eram distribuídas por engarrafadores da Coca-Cola no Brasil.

Como o negócio muda a Heineken e o mercado brasileiro de cervejas? No curto prazo, muito pouco. A Ambev vai continuar nadando de braçada, com 63% de participação, segundo a Euromonitor. Mas o negócio deve incrementar a briga em uma série de categorias, e vem a reforçar que o mercado, que durante anos e anos foi dominado pelas mesmas marcas, deve ficar mais dinâmico do que nunca. E coloca uma interrogação sobre o que a Heineken vai fazer com o braço de refrigerantes e tubaínas da Kirin, que representam, em algumas categorias, 4% do mercado brasileiro.

“A Heineken vai precisar de tempo para organizar uma estrutura muito mais complexa”, diz o consultor de bebidas Adalberto Viviani, sócio da agência Concept. “Mas é uma compra que se insere na estratégia mundial da companhia, de criar uma marca reconhecida e com grande penetração de mercado nos quatro cantos do planeta”. Atualmente, 60% das vendas da Heineken no mundo vêm de mercados emergentes, e a aquisição deve reforçar essa tendência.

“O negócio faz sentido para a Heineken e aumenta a participação no segmento de entrada”, diz um relatório da empresa de pesquisas Bernstein, que disse que as duas empresas fazem uma combinação “excelente”. Para a Bernstein, a Heineken tem condições de retomar as margens operacionais que Schin tinha antes da chegada dos japoneses, embora vá precisar de tempo.

Uma das vantagens deve ser a sinergia operacional. Em alguns estados, como o Ceará, as fábricas das duas companhias podem ser unidas em uma única unidade. Em Goiás, uma fábrica da Heineken está em construção e pode absorver uma unidade mais antiga da Kirin. Segundo a Bernstein, a Kirin utilizava em média 70% da capacidade de suas fábricas, o que deve permitir à Heinekein expandir a produção de suas marcas sem custos extras.

A aquisição responde a dois objetivos da Heineken, que fincou de vez seus pés no Brasil em 2010, com aquisição das operações de cerveja da mexicana Femsa. O primeiro é ganhar terreno entre as marcas populares, em que a empresa já era dona da Kaiser e da Amstel, que nos últimos anos recebeu fortes investimentos em marketing. Agora, passa a ter também a Nova Schin, marca que chegou a ser líder de mercado no Nordeste e que ainda responde por 92% do faturamento da Brasil Kirin, que fechou 2016 em 3,7 bilhões de reais.

Outro objetivo é ganhar relevância no mercado de cervejas premium, o que mais cresce no Brasil. Além da marca Heineken a nova empresa passa ter também Devassa, Baden Baden e Eisenbahn. Enquanto a Baden Baden se manteve como uma cerveja especial de nicho, a Eisenbahn ganhou em 2016 uma versão 600 ml e teve seu preço reduzido para bater de frente justamente com a… Heineken.

As especiais em alta

Este nicho, que nos últimos sete anos passou de 5% para 11% do mercado brasileiro de cervejas, segundo a Bernstein, deve ser prioridade para a nova empresa. “A Heineken é uma das marcas mais tradicionais do planeta a atuar nesse segmento, com um marketing elegante e uma receita sem aditivos. O negócio só reforça que o mercado brasileiro está mudando”, diz Juliano Mendes, criador da Eisenbahn. Segundo a Bernstein, a Heineken aumentou sua fatia entre as cervejas premium de 6% para 17% entre 2010 e 2014.

Para continuar a ganhar espaço, a nova empresa terá que roubar mercado das marcas da Ambev, como Budweiser, Original e Stella Artois. Apesar disso, o negócio, ironicamente, pode ser benéfico para a Ambev. “Esperamos que a Heineken traga mais racionalidade de preço, já que a Kirin vinha sendo muito agressiva em preços”, diz a Bernstein em relatório. “Embora no longo prazo o negócio faça da Heineken uma ameaça maior para a AB InBev(controladora da Ambev)”. Nessa toada, o negócio pode beneficiar até a Petrópolis, dona da marca Itaipava, que caiu para terceiro lugar no ranking nacional. Desde 2010, a cervejaria controlada pelo empresário Walter Faria ganhou quatro pontos de participação de mercado, chegando a 12% do total.

Para a fabricante japonesa de cervejas Kirin, a venda representa o reconhecimento de um negócio que nunca deu certo. A companhia comprou a Schin em 2011 por 3,8 bilhões de dólares, e encontrou margens operacionais na casa dos 18%. Desde então, por uma série de problemas operacionais e de gestão, a participação de mercado caiu de 14% para a 9%, segundo a Bernstein, e a empresa fechou 2016 no vermelho, com uma margem operacional de – 0,9%.

Segundo analistas e concorrentes ouvidos por EXAME Hoje, os japoneses não se adaptaram à velocidade em que as coisas acontecem no mercado brasileiro. “Eles detectavam problemas e marcavam uma reunião para resolver, que resultava num Power Point, que dava origem a outra reunião, que gerava outro Power Point. Era um ciclo sem fim”, diz um ex-executivo.

Em comunicado, a Kirin afirmou que a decisão de vender sua filial no Brasil se deve aos “riscos associados à economia brasileira” e à “situação da concorrência em um mercado estancado”. Agora, o grupo japonês deve voltar suas atenções para o mercado asiático. Segundo o jornal Nikkei Asian Review, a companhia planeja comprar a cervejaria mais antiga de Myanmar, país em que o consumo de cervejas cresce. Em 2015, a Kirin já havia adquirido a maior cervejaria de Myanmar. Agora, terão 90% do mercado no país. Aí mesmo com todos os Power Points do mundo é impossível dar errado.

*Com reportagem de Isabel Seta