Laços etílicos de família

Jardel Sebba

Há dois anos, uma estratégia publicitária ganhou as manchetes nacionais depois que reportagem da revista EXAME revelou que o “Seu Francisco”, o senhor boa praça que vendia seu suco de laranja para a marca Do Bem era, na verdade, apenas uma alegoria que escondia uma grande empresa do setor. Na mesma época, o Nonno Vittorio, que teria trazido da Itália a receita dos sorvetes da marca Diletto, também foi revelado um farsante – ou um personagem inventado, como queiram. Além de ganharem processos no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), as duas empresas ajudaram a popularizar o storytelling, expressão adotada pelo mundo publicitário como a capacidade de criar uma história que envolva o consumidor. Na prática, o resultado equilibra-se na frágil mureta entre a criatividade ficcional e a propaganda enganosa. Porém, num mundo em que as empresas precisam recorrer a esse tipo de expediente, impressionante mesmo são aquelas que têm, de fato, uma bela história em sua origem, mas nem sempre sabem tornar isso público e agregar valor à marca.

Um bom exemplo no universo das bebidas é a tequila Jose Cuervo, que apesar de ser uma marca global e uma referência mundo afora, é controlada pela mesma família que iniciou sua saga, em 1758. Naquele ano, José Antonio de Cuervo y Valdés ganhou a propriedade de um pedaço de terra para plantar agave, planta que é a matéria-prima da bebida. Um de seus filhos, José María Guadalupe Cuervo, ganhou a primeira licença do Rei da Espanha para produzir o então chamado vinho de mescal, em 1795. Em 1812, eles fundaram a destilaria La Rojena, na cidade de Tequila, onde a bebida é produzida até hoje – é a destilaria mais antiga da América Latina em atividade. A família continua no controle de Jose Cuervo por meio da holding Becle. Depois de muitos casamentos e filhos, eles hoje atendem pelo sobrenome Beckmann. Juan Beckmann Vidal, de 75 anos, tem 70% da holding e uma fortuna estimada em 2,4 bilhões de dólares, enquanto seu filho, Juan Domingo Beckmann, CEO da Casa Cuervo, tem 30% da holding e fortuna em torno de um bilhão de dólares.

O principal ingrediente da bebida é o agave, planta que dá origem a outras bebidas, como o mescal, feitas em processos diferentes. Uma determinada variedade do mescal ficou conhecida como tequila em homenagem à pequena cidade em um vale cerca de 64 quilômetros a oeste de Guadalajara. A tequila ganhou denominação de origem, como o champagne e o scotch whisky, em 1974. Só pode ser chamada por este nome a bebida feita em determinadas regiões mexicanas.

Esse jogo familiar quase virou em 2012. Naquele ano, a britânica Diageo, uma das principais multinacionais do setor, esteve para comprar a marca da família por 3 bilhões de dólares. A empresa chegou a contratar os bancos Goldman Sachs e HSBC para o processo de aquisição de Jose Cuervo. No segundo trimestre daquele ano, os lucros da Diageo haviam crescido 9% e somado 1,94 bilhão de euros, o que deu ao mercado ainda mais certeza de que o acerto era questão de tempo. Não foi. Depois de um ano de conversas e negociações, a Diageo desistiu oficialmente de comprar a Jose Cuervo.

Engana-se quem pensa que o negócio não concretizado reduziu o fôlego dos Beckmann. A empresa já tem hoje uma estrutura turística na região de Tequila conhecida como Mundo Cuervo, que inclui um trem expresso, um hotel, um espaço para eventos e a visita à La Rojena. Até 2018, a ideia é expandir o trem e abrir mais dois hotéis e um centro cultural. O sonho grande dos donos de Jose Cuervo é transformar a área ao redor de Tequila em um complexo turístico para os fãs da bebida, como já existe em outras partes do mundo. A violência na região e no país ainda desafia.

Do México para o mundo

Mais, a empresa manteve os planos de expansão baseados principalmente no investimento em rótulos mais sofisticados de tequila, que ainda é vista, especialmente nos Estados Unidos, seu maior mercado, como uma bebida de universitários. Para entender melhor o plano, é presiso saber que a Cia. Jose Cuervo não cuida só da marca que lhe empresta o nome. Ela é dona de bebidas como o rum Kraken, o whisky Bushmills e a vodca Three Olives, entre outras. E, mesmo  dentro da família Jose Cuervo, há pelo menos uma dezena de caminhos diferentes, desde as clássicas Silver e Gold até a sofisticada Reserva de la Familia. E é justamente nesse mercado de tequilas premium que a empresa está colocando seu futuro.

Ao lado da programação expansionista, há dois meses a Bolsa Mexicana de Valores informou que a Becle havia apresentado proposta para abertura de capital no México, incluindo uma oferta restrita de papéis nos Estados Unidos. O IPO, sigla em inglês para oferta pública inicial, pode render à empresa algo entre 750 milhões e 1 bilhão de dólares, segundo estimativa da agência Reuters.

Segundo reportagem publicada em setembro pela agência, nos papeis preenchidos para o IPO a empresa apresentou números interessantes. As vendas em 2015 somaram 1,02 bilhão de dólares, 25% a mais que no ano anterior. Ainda em 2015, seu lucro líquido teria sido de cerca de 250 milhões de dólares. Segundo estimativa da publicação de mercado Shanken News Daily, Jose Cuervo se mantém dois terços maior que seus principais rivais, Sauza e Patrón. Ou seja, olhando para os negócios, os Beckmann não parecem perder muito tempo lamentando o final infeliz na negociação com a Diageo.

 

Não acabou la tequila

E no Brasil, a história da saga da família fundadora de Jose Cuervo ajuda a reforçar a imagem da bebida com o consumidor local? “Ajuda e muito”, garante o gerente comercial da marca para América Latina e Caribe, Leonardo Brettas. “O mercado de bebida é, em geral, baseado na tradição, e ter a mesma família tocando o negócio desde 1795 não tem preço”, completa o executivo, que ressalta que o negócio não fechado com a Diageo teve um lado bom. “A continuidade e a visão de longo prazo são coisas que, muitas vezes, as multinacionais não conseguem, em função da busca por resultados, logo, para a família Cuervo, (a não-venda) foi uma vitória.”  No Brasil, os rótulos da família Jose Cuervo são comercializados pela Aurora.

A tequila ainda é uma bebida com participação pequena no nosso mercado, ainda que sejamos o terceiro da bebida no mundo, atrás apenas de Estados Unidos e México. No volume total de bebidas importadas, a tequila representa aqui apenas 3%. “Mas a categoria cresceu nos últimos cinco anos a uma média de 8% ao ano, na frente do whisky, que cresceu 3%, e da vodca, que cresceu 2%. Ou seja, ganhamos share de mercado frente a categorias relevantes”, ressalta Brettas. “A tequila vai bem no mundo, mas não é uma bebida que esteja na moda”, analisa o professor e consultor Cesar Adames, que ressalta a importância do “lado família” de Cuervo. “Eles trabalham bem isso, fazem um marketing interessante, tanto que hoje, quando você fala em tequila, associa imediatamente a Jose Cuervo”, conclui.

Cuervo lidera o mercado de tequila, com 30% da venda global, mas a vida já foi mais fácil. “Nos mercados da América Latina, destilados sofreram bastante nos últimos anos com a desvalorização das moedas locais frente ao dólar e com o enfraquecimento da atividade econômica”, lembra Brettas, que aponta uma leve recuperação a partir do terceiro trimestre deste ano. Para que os planos de crescer mais de 10% ao ano no país se concretizem, a empresa pretende avançar sobre consumidores de outras bebidas. “Somos líderes absolutos da categoria em todos os segmentos, e se queremos continuar crescendo, precisamos recrutar de outras categorias, principalmente da vodca, que tem um consumidor bastante similar ao de tequila”, revela o executivo. A única coisa que não é familiar nesse processo é o valor do negócio de Jose Cuervo no Brasil, assim como o investimento da marca por aqui nos últimos anos. “Pelo fato de ser uma empresa privada, nós não divulgamos valores”, resume Leonardo Brettas.

It’s only Tequila Sunrise but I like it

Jose Cuervo esteve na base da criação dos principais drinks com tequila, como a Margarita, que surgiu pelas mãos do bartender Johnny Durlesser em 1938, no Tail O’ the Clock, em Los Angeles, que pretendia impressionar uma moça. Mas a melhor história de drinks com a marca é a de Tequila Sunrise. Em 1972, durante a turnê norte-americana, os Rolling Stones ganharam uma festa privativa pós-show no The Trident, em São Francisco. Ao receber a encomenda de uma Margarita, o barman Bobby Lozoff resolveu inovar e juntou um shot de Cuervo, suco de laranja e uma pitada de Grenadine. Estava criado o Tequila Sunrise. Os Stones adoraram a simplicidade do drink e o adotaram pelo resto da turnê. Mick Jagger ajudou a divulgar a marca por onde passava ao celebrá-lo como seu drink favorito. E não custa lembrar que naquele ano a banda havia lançado seu melhor álbum, Exile on Main Street, e estava fazendo a primeira excursão com um avião próprio. Segundo os materiais de divulgação de Jose Cuervo, a turnê ficou conhecida como The Tequila Sunrise Tour, mas quem esteve lá garante que o apelido completo era The Cocaine and Tequila Sunrise Tour.

Ter Jagger como garoto propaganda espontâneo naquela emblemática turnê é algo cujo tamanho só encontra paralelo com o casos do célebre Tennessee Whisky Jack Daniel’s, cujos representantes garantem nunca terem desembolsado um centavo para fazê-lo aparecer em público como a bebida predileta de, entre outros, Frank Sinatra – mas essa é uma outra história. Ano passado, a Jose Cuervo lançou o vídeo publicitário Cuervo Flight 72, e uma garrafa especial com o logo da banda, ambos em homenagem à história feita com os ingleses nos anos 1970. It’s only Tequila Sunrise but I like it – quer dizer, a julgar pelo apelido da turnê, não foi só Tequila Sunrise, mas essa também é outra história…