Elas não dormem no ponto

Cada vez mais lojas funcionam 24 horas por dia. O motivo: tão importante quanto faturar mais é conquistar a fidelidade dos clientes

São Paulo, quinta-feira. Já passa das 6 horas da manhã, no horário de verão. O azul-acinzentado do céu indica que o sol está para nascer. Em vários pontos da cidade, ônibus e automóveis levam pessoas para o trabalho. O engenheiro Fábio Dutra, de 28 anos, e o administrador Edwin Chen, de 29, sentam-se para fazer sua refeição matutina. Não é exatamente um café da manhã. No cardápio, em vez de pão com manteiga, frutas e leite, há hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes. Quando se levantarem da mesa do McDonalds da avenida Henrique Schaumann, em Pinheiros, o destino deles não será a mesa de um escritório. “Estamos chegando de uma balada e viemos encher a barriga antes de ir dormir”, diz Chen.

A cena é mais comum em São Paulo do que em muitas metrópoles mundo afora. Em outros países também existem McDonalds que abrem 24 horas por dia, mas somente em aeroportos e outros locais que funcionam ininterruptamente. “O Brasil é o único país que possui um programa específico de funcionamento 24 horas, baseado em pesquisas sobre hábitos do consumidor”, diz Flávio Escobar, diretor de novos segmentos da rede McDonalds no Brasil. A Grande São Paulo possui 18 unidades 24 horas do McDonalds. A primeira delas foi inaugurada no bairro do Mandaqui, na zona norte, há dois anos. Outras 18 lanchonetes ficam abertas ininterruptamente de quinta a domingo ou funcionam em horários estendidos até as 2 horas ou 5 horas da manhã.

O McDonalds não reina sozinho na madrugada paulistana. A cidade oferece várias outras opções de alimentação em horários alternativos. O Habibs, por exemplo, possui lojas 24 horas desde 1998. “São Paulo é uma das cidades do mundo com mais opções de comércio e serviços 24 horas”, afirma Eugênio Foganholo, da Mixxer Consultoria, especializada em varejo. “É um fenômeno de grandes cidades, raríssimo na Europa e não tão incomum nos Estados Unidos.” Segundo Foganholo, os paulistanos são noctívagos, e o varejo está aproveitando a vocação natural da cidade. A concorrência durante a madrugada é tanta que a rede americana de lojas de conveniência Seven Eleven acabou não dando certo por aqui. As redes de conveniência que atuam hoje em São Paulo tiveram de mudar o conceito do negócio. “Hoje praticamente só se mantiveram as lojas de conveniência instaladas em postos de gasolina”, diz Foganholo.

Impressionante é a facilidade com que é possível encontrar outros serviços abertos na madrugada, principalmente no centro expandido da capital. Além dos tradicionais postos de gasolina e drogarias, que ficam de plantão para emergências, há supermercados, hipermercados, livrarias, academias de ginástica e até lojas de material de construção. Chen e Dutra, os clientes do McDonalds, têm o perfil típico dos clientes que freqüentam os estabelecimentos paulistanos abertos durante a madrugada. São jovens da classe média alta, do sexo masculino. Além disso, possuem atividades que os obrigam a ficar acordados até mais tarde: Dutra é dono de um restaurante e é sócio de Chen numa danceteria.

“Boa parte dos nossos consumidores da madrugada trabalha em horários alternativos”, afirma Fernando de Castro, diretor comercial da Telhanorte, que possui uma loja de material de construção 24 horas na marginal Tietê. “Conhecemos bem nosso setor e não sabemos de nada igual, nem no exterior.” O atual regime de funcionamento foi adotado há mais de três anos. Na época, a loja fechava à meia-noite, horário em que muitos clientes ainda não haviam terminado de fazer suas compras. A operação noturna é bastante deficitária — muitas vezes, principalmente entre as 3 e as 5 horas, a loja de 10 000 metros quadrados e 40 000 itens de produtos fica completamente vazia. Como em vários casos de funcionamento 24 horas, a principal intenção da Telhanorte não é obter lucro na madrugada. “O retorno é em imagem: o cliente sabe que sempre pode contar conosco”, diz Castro.

Reginaldo Costa Pereira, de 38 anos, trabalha na manutenção de uma agência bancária e freqüenta a Telhanorte uma vez por semana. “Vim comprar uns apetrechos para um serviço que preciso terminar ainda hoje”, diz Pereira. “Mas gosto desse horário por causa da tranqüilidade e do trânsito fácil, e venho a essa hora mesmo quando a necessidade não é urgente.”

Custos da madrugada

Funcionar 24 horas é parte fundamental da identidade da rede de cafeterias Frans Café. Sua primeira loja aberta em tempo integral surgiu já nos anos 70 — na rodoviária de Bauru, no interior paulista. Com a inauguração da unidade do edifício Itália, em 1988, percebeu a vocação do Frans para ponto de encontro na madrugada paulistana. Das suas mais de 50 lojas na Grande São Paulo, só uma dezena fecha — boa parte delas está em centros comerciais e precisa se submeter a suas regras. “Funcionar nesse horário é um pepino, por isso não temos concorrência no nosso setor”, diz Lupércio de Moraes, sócio-diretor do Frans Café. Entre as dificuldades, ele enumera a obrigação legal de pagar mais aos funcionários do período noturno (o empregado trabalha 52 minutos e recebe por 60), o gasto com energia elétrica e a necessidade de fazer manutenção com a loja aberta. As vantagens estão na logística, já que a permanência constante de funcionários na loja permite que as entregas sejam feitas no período noturno, evitando congestionamentos.

Alguns franqueados do Frans não agüentam o ritmo de trabalho e pedem autorização para fechar suas lojas nas madrugadas de segunda e terça — dias em que o movimento é menor. “Como não permitimos que se faça isso, muitos acabam vendendo suas franquias”, diz Moraes. Porém, há unidades em que o turno mais forte é o da madrugada, como a da rua Haddock Lobo, nos Jardins — conhecido reduto noturno da comunidade gay paulistana.

O agrônomo José Egberto de Oliveira Rocha Júnior, de 36 anos, é franqueado do Frans há sete anos. O maior faturamento de suas duas lojas (uma na Mooca, zona leste, e outra na região da avenida Braz Leme, zona norte) é obtido durante a madrugada. Alguns clientes transformam a ida ao Frans num verdadeiro ritual. “Há um casal que sempre vem aqui de quinta para sexta”, afirma. “Eles chegam às 22h30, compram um maço de cigarros cada um, tomam de dez a 15 cafés e vão embora às 4 horas.”

O grupo Pão de Açúcar sabe o que é operar 24 horas antes mesmo do Frans Café. Já em 1969, um de seus supermercados, na avenida Brigadeiro Luís Antônio, passou a funcionar dia e noite. Hoje, 24 supermercados Pão de Açúcar seguem o mesmo padrão na Grande São Paulo. Além disso, o grupo tem 19 hipermercados Extra — metade do total — que não fecham as portas. “Nenhuma rede de supermercados no mundo oferece esse serviço nessa escala”, afirma Paulo Lima, diretor regional do Pão de Açúcar.

Em cada uma dessas lojas, entre 10% e 15% do faturamento é obtido da 1 hora às 6 horas. Alguns supermercados passaram anos abertos sem interrupção — desde 2000, eles fecham no Natal e no ano-novo. “O conceito ainda é pouco aproveitado pela população, que até agora não usa a madrugada para fazer grandes compras”, diz Lima. Como 80% do público desse horário é jovem, Lima acredita que o hábito pode se tornar mais comum no futuro. “O negócio 24 horas começou como prestação de serviço, mas hoje é rentável”, afirma ele. Nas lojas 24 horas do Pão de Açúcar, o período da meia-noite às 6 horas exige o equivalente a 20% da mão-de-obra necessária para um turno diurno. Como cerca de 10% do quadro de funcionários tem de permanecer durante a madrugada, mesmo quando o supermercado fecha às 22 horas, ficar aberto não encarece tanto a operação.

O pernambucano Jalson José Silva de Oliveira, de 34 anos, é o encarregado do Pão de Açúcar da rua Oscar Freire, nos Jardins, das 22 horas às 6 horas. “Bebidas e salgados vendem mais que o resto nesse horário, pois as pessoas costumam passar aqui antes de ir a festas”, diz Oliveira. “Muitos artistas aproveitam para fazer compras depois que saem de suas peças de teatro.” Oliveira coleciona autógrafos de atores como Paulo Autran e Marieta Severo.

Alguns desses atores também freqüentam a Galeria dos Pães, aberta há três anos pelos irmãos Milton e Oswaldo Guedes de Oliveira, na esquina da rua Estados Unidos com a Haddock Lobo. O estabelecimento — um misto de padaria, lanchonete e mercearia — funciona 24 horas desde o início. “Estamos em um corredor de tráfego intenso, o que garante um fluxo de público constante durante toda a noite”, diz Milton. No período da madrugada, ali trabalham aproximadamente 75 funcionários, entre eles oito confeiteiros. O pão francês sai de hora em hora, o dia todo. “Nosso bufê de sopas faz grande sucesso na madrugada. Às sextas, aos sábados e aos domingos, a demanda quadruplica.” Durante a semana, a Galeria dos Pães recebe em torno de 4 000 pessoas por dia. No fim de semana chega a 6 000 pessoas — mais de um quarto disso durante a madrugada. O faturamento da casa está em torno de 2 milhões de reais por ano.

Atendendo a pedidos

Graças a seus restaurantes e casas noturnas, a região dos Jardins concentra grande público durante a madrugada. Conseqüentemente, é a mais bem servida por estabelecimentos 24 horas. Um dos mais célebres é a Master Academia, na rua da Consolação. Fundada há 11 anos, funciona em tempo integral há oito. “Os alunos viviam insistindo para que fechássemos mais tarde”, diz Leonir Ebone, o proprietário. “Depois que adotamos o novo horário, o número de freqüentadores explodiu.” Com a mudança, a Master saiu de um edifício de 500 metros quadrados e foi para um de 2 500 metros quadrados — na mesma rua, para não perder a clientela. A aula regular que começa mais tarde é a de jiu-jítsu, à 1 hora da madrugada. “Boa parte dos meus alunos sai do treinamento e vai direto para a noitada”, diz o professor de musculação Carlos Roberto Rocha, que trabalha na academia das 22 às 7 horas três vezes por semana. Rocha, que é segundo-sargento da Polícia Militar, dá aulas para médicos, atores e empresários. Muitos trabalham de dia e estudam à noite, ficando só com a madrugada para se exercitar. “Daqui de dentro já saíram muitas teses de mestrado e doutorado”, diz Rocha.

Como no caso da Master, às vezes a região e a clientela praticamente impõem o horário 24 horas. A Siciliano possui várias lojas na Grande São Paulo, mas só uma delas fica sempre aberta. É na praça Deputado Dario de Barros, próxima à ponte Cidade Jardim. Funciona desde 1998 no local ocupado pela tradicional Banca Cidade Jardim, que desde os anos 70 foi uma referência paulistana em venda de revistas — uma das razões era o funcionamento 24 horas. “Quando adquirimos o ponto, aproveitamos seu histórico para planejar nossa operação”, diz Marcarian Carlos Martins, diretor da Siciliano. A loja segue o padrão das megastores da rede, vendendo livros, CDs e outros produtos ligados a cultura e entretenimento. Mas as revistas são um destaque à parte, com mais de 1 200 títulos à disposição dos clientes.

Quase dois quintos do faturamento da loja 24 horas da Siciliano vem do período entre 22 e 6 horas. Desse montante, 80% são obtidos entre as 23 horas e a 1 hora. “Às sextas, aos sábados e aos domingos, o movimento aqui é constante até as 4 horas”, afirma Fernando Martinez, de 26 anos. “O valor médio de cada compra é bem mais alto de madrugada, pois os clientes têm mais tranqüilidade para escolher.” Martinez se recorda de ter atendido um consumidor com insônia que ficou na loja das 21 às 9 horas da manhã seguinte — e saiu de lá com uma compra total de 3 000 reais.

No caso da doceria Ofner, com 15 unidades na capital, a iniciativa de deixar duas de suas lojas abertas 24 horas veio do constrangimento gerado na hora de fechar. “Quando encerrávamos o expediente à meia-noite, perdíamos muitos clientes que haviam acabado de chegar”, afirma o executivo Laury Roman, diretor comercial da Ofner. Nas unidades de Moema e do Ibirapuera, o faturamento na madrugada corresponde de 15% a 18% do total de vendas. O estudante Anthony Wright, de 17 anos, vai à Ofner de Moema cinco vezes por semana. “O legal aqui é que não tem horário para vir”, afirma, enquanto toma um sorvete às 4 horas. “Como todos me conhecem por causa da freqüência, posso até deixar fiado.”

Segurança redobrada

A segurança dos clientes é uma preocupação constante de todos os estabelecimentos que funcionam durante a madrugada. Na Ofner, a receita é praticamente a mesma dos outros: reforço na segurança, estacionamento para clientes, câmeras e iluminação. “Eventuais problemas não acontecem necessariamente de madrugada”, diz Roman. No Pão de Açúcar, há um sistema de ronda noturna, com carros que visitam todas as lojas 24 horas para certificar-se de que tudo corre bem. Muitas vezes, por causa da atenção redobrada, pode ser mais seguro fazer compras de madrugada do que de dia. “O último assalto de madrugada que tivemos foi há cerca de 12 anos”, afirma Paulo Lima, do Pão de Açúcar.