Driscoll’s, a gigante das frutas vermelhas

Stephanie Strom © 2016 New York Times News Service

Watsonville, Califórnia – Nos 16 hectares de uma fazenda perto da costa central da Califórnia, novas variedades de morangos, framboesas, amoras e mirtilos estão sendo testados, cada um de uma maneira exclusiva. Nenhuma outra empresa no mundo cultiva esse tipo de frutas exatamente desse modo.

Agora, a companhia por trás disso tudo – a Driscoll’s, gigante familiar das frutas vermelhas – espera que uma nova campanha de marketing faça com que os amantes dessas frutas percebam a diferença.

Com novos rótulos em seus pacotes, um site refeito e uma agressiva campanha nas redes sociais, lançada no final de setembro, a empresa tem o objetivo de fazer com que os americanos entendam o que torna as frutas vermelhas da Driscoll’s únicas. Seus morangos foram criados para apresentar um formato uniforme, por exemplo, enquanto as framboesas são mais rosadas e brilhantes, feitas para atender aos desejos manifestados pelos consumidores.

“É preciso encontrar uma maneira de dizer que este morango é diferente daquele, o que não é necessariamente uma coisa fácil de fazer. Mas nossos morangos são mesmo diferentes – ninguém cultiva os morangos que cultivamos” explica Soren Bjorn, vice-presidente executivo da Driscoll’s.

Os consumidores tendem a pensar em frutas e vegetais como commodities, um pepino pode ser trocado por outro. Eles normalmente procuram a melhor qualidade pelo menor preço, não por marcas específicas.

Mas, à medida que esquenta a competição por um lugar nas gôndolas dos supermercados, onde as frutas e os vegetais são vendidos, as cadeias têm exigido maior influência dos fornecedores de produtos. Isso fez com que procurassem maneiras de se sobressair. A Driscoll’s aposta que, assim que os consumidores perceberem por que suas frutas vermelhas são diferentes, vão pedi-las pelo nome.

“Se a Driscoll’s conseguir estabelecer isso, terá muito valor para a marca. Mas vai demandar bastante investimento e tempo”, afirma Timothy Calkins, professor de Marketing da Escola Kellogg de Administração da Universidade Northwestern.

A Driscoll’s não é a primeira empresa de produção a seguir por esse caminho. Considere, por exemplo, a Chiquita e as bananas ,ou os abacates Hass, uma “marca” criada por uma associação de comércio que representa os agricultores dessa variedade de fruta. E a Wonderful Co., que está por trás dos pistaches Wonderful e das tangerinas Halos.

“Eles fazem isso principalmente para se posicionar como premium em comparação a outras marcas”, explica Dick Spezzano, que liderava a compra de produtos da Von’s, uma grande cadeia de supermercados, antes de lançar a firma Spezzano Consulting Service.

A Driscoll’s planeja construir a consciência do público de maneira metódica, começando com o alcance digital. O site da empresa, que oferecia principalmente receitas, foi mudado para explicar mais sobre as frutas vermelhas da Driscoll’s e o que as torna diferentes.

O público vai ser apresentado às pessoas que a Driscoll’s chama de Fabricantes de Alegria – agrônomos, cientistas, analistas sensoriais, patologistas e entomologistas de plantas que vão explicar como a empresa produz as frutas. O canal da companhia no YouTube mostrará histórias contadas pelos consumidores sobre como as frutas vermelhas os deixam felizes. O Facebook, o Twitter e o Instagram serão usados para mandar público para o site e o YouTube.

Os rótulos das frutas vermelhas da empresa também mudaram com o objetivo de “falar” mais com os consumidores, usando uma fonte manuscrita para o nome Driscoll’s com o pingo sobre o “i” com a cor da fruta que está dentro da caixa.

A empresa não divulga quanto está gastando na empreitada.

Calkins diz que uma campanha tradicional de publicidade nacional, que inclui propagandas na televisão, custaria de US$ 10 milhões a US$ 20 milhões. Como as margens do produto são muito pequenas, a maioria das empresas opta por gastar os poucos dólares que possuem para marketing para atrair compradores das cadeias de supermercados ao invés de consumidores.

“A produção agrícola é muito fragmentada e, na verdade, ninguém tem massa crítica para fazer esse tipo de campanha”, diz Calkins.

Os executivos dos supermercados com controle sobre o espaço cada vez mais valioso das gôndolas também começaram a desenvolver programas de marcas próprias, colocando o nome de suas lojas em pacotes de frutas e vegetais. Isso significa que a alface de uma marca do supermercado está competindo com a Dole e a Foxy, da Nunes Co., um dos maiores produtores de vegetais do país.

“Os varejistas querem colocar seu próprio nome nos produtos que chegam às lojas para que os consumidores pensem que só vão encontrar o salsão de que gostam naquele mercado”, explica Matt Seeley, vice-presidente de marketing da Nunes.

Os morangos da Driscoll’s têm seus antecedentes no final nos anos 1800, quando “Tia Lou” voltou para casa depois de uma viagem a Sweetbriar, na Califórnia, trazendo algumas plantas que jurava que produziam os melhores morangos que ela já havia comido – ou pelo menos é assim que J. Miles Reiter, presidente da Driscoll’s e sobrinho-neto de Louise Reiter, conta a história.

Em 1944, membros da família e outras pessoas formaram um grupo para conduzir testes privados de cruzamento de frutas vermelhas, o que não era comum na época, já que a maioria dessas experiências era feita em universidades.

Em 1957, a Driscoll’s desenvolveu uma planta de morango prosaicamente chamada de Z5A, que produziu frutas atraentes por uma longa temporada. Levou mais de uma década para a empresa desenvolver um morango que tinha essas qualidades e também gosto bom, e a empresa o chamou de Heidi.

“O sucesso daquela fruta influenciou todos os cruzamentos que vieram depois”, explica Reiter.

A Driscoll’s vendeu morangos e algumas framboesas até o final dos anos 1980, quando todas as grandes empresas de frutas tropicais – Dole, Del Monte e Chiquita, as companhias originais de marcas de frutas – cortejaram a companhia. Elas não tiveram sucesso, mas as famílias Driscoll e Reiter decidiram que a Driscoll’s iria se tornar um fornecedor de frutas vermelhas o ano todo, o que significava que teriam que conseguir agricultores no Sul da Califórnia, na Flórida e no México. A empresa também se comprometeria com as framboesas, que sempre foram uma parte muito menor do negócio, e somaria a elas os mirtilos e as amoras.

Por causa dessas outras frutas vermelhas, a companhia teria que mudar sua embalagem também, e assim ela se tornou umas das primeiras produtoras a adotar as caixas de plástico com tampa que hoje se tornaram comuns nas gôndolas dessas frutas.

A mais recente inovação da Driscoll’s é a contratação de um microbiólogo e de um cientista de horticultura. Eles trabalham em um laboratório que a empresa construiu este ano em um antigo celeiro de Cassin Ranch, o local de sua operação de pesquisa e desenvolvimento assim como seu campo de teste e reprodução, abastecido com equipamentos que interpretam as informações guardadas nos genomas das frutas vermelhas.

A nova equipe está fazendo coisas como mapear os microclimas e descobrir como usar os compostos aromáticos de uma fruta vermelha para realçar sua doçura ao invés de aumentar o teor de açúcar da própria fruta.

“É muito custoso para uma planta de morango fazer mais açúcar, e isso significa que você terá menos frutas, o que se traduz em menos dinheiro para os agricultores. Então, procuramos outras maneiras de aumentar a doçura”, diz Jessica Gilbert, criadora molecular de mirtilos da Driscoll’s, que examina traços como sabor, cor e formato.

A equipe também trabalha para desenvolver resistência a doenças, reduzir a necessidade de água e garantir que as frutas sejam fáceis de colher, procurando eliminar espinhos que possam machucar a mão dos trabalhadores.

A capacidade para estudar o genoma das plantas está ajudando a reduzir o tempo que leva para cultivar novas variedades de frutas vermelhas, diminuindo o que pode ser um ciclo de sete anos.

A equipe de criadores da Driscoll’s também está desenvolvendo mais variedades douradas de frutas como framboesas e morangos, que são particularmente populares na Ásia.

“Haverá espaço para três ou quatro marcas de frutas vermelhas? Não, não acho que vai acontecer. Mas precisamos apenas de espaço para uma”, diz Bjorn.