Deu um branco

Parece incrível, mas muitas empresas não sabem quem são seus clientes

Cada vez que você compra um produto num supermercado, aluga um filme numa videolocadora ou usa o telefone celular, a tecnologia permite que as empresas coletem uma série de dados sobre seus hábitos. Essas informações são a chave para bem-sucedidas ações mercadológicas. A lógica é a seguinte: é mais fácil vender quando se sabe o que o consumidor deseja comprar. Ocorre que, em alguns segmentos de negócios, essa interface com o cliente ainda é pobre no Brasil, mesmo em São Paulo. O caminho a percorrer é longo — por isso mesmo cheio de oportunidades.

Veja o caso das companhias de serviço público, as chamadas utilities, como as fornecedoras de energia, TV a cabo, telefonia, fibra óptica e gás encanado. Nesses segmentos recém-privatizados, as agências reguladoras, até porque são recentes, legislam, por vezes, sem conhecer o tamanho do mercado e as implicações de determinadas ações. As prefeituras e os estados querem angariar recursos sobre a utilização do subsolo e do espaço aéreo. As empresas de energia querem cobrar pelo uso dos postes para outras finalidades. As operadores de telefonia fixa querem inibir o avanço de operadoras de fibra óptica. Enfim, é um pega-pra-capar. As bases de clientes dessas companhias são enormes, mas os dados cadastrais ruins. Além disso, suas cartografias são normalmente deficientes.

Como resultado, muitas empresas não sabem quem são e onde moram uma parcela considerável de seus consumidores. Em muitos casos, o endereço que possuem é antigo e o cliente não mora mais ali. Em outros, o endereço nem sequer existe.

Como o mercado é recente, as informações das próprias empresas são escassas. Elas passam o cabo ou a tubulação na rua sem saber quantos consumidores existem. Via de regra, as áreas de engenharia e de marketing têm visões conflitantes. A primeira quer fazer o traçado mais fácil e seguro tecnicamente, enquanto a segunda quer levar o serviço ao maior número possível de pessoas. O resultado, muitas vezes, é um traçado caro e ineficiente do ponto de vista mercadológico. Muitas empresas acabam embutindo nos preços uma dose de sua ineficiência.

Problemas desse tipo não são exclusivos das companhias de serviço público. Até pouco tempo atrás, alguns bancos perdiam, a cada semana, o equivalente a um automóvel popular com as despesas postais de correspondências devolvidas. A situação só melhorou depois que o Banco Central determinou o recadastramento dos clientes. O mesmo pode ocorrer agora graças ao cadastramento dos telefones pré-pagos exigido pela Anatel. Em vez de um problema, a exigência pode ser uma solução: as empresas vão saber onde moram seus clientes e poderão cruzar essa informação com os dados de onde, quando e quanto usam. Poderão oferecer melhores e novos serviços — e faturar mais.

Boa parte das prefeituras da região metropolitana ainda pouco se preocupa em estruturar e manter uma base cartográfica de ruas atualizada, que permita orientar a tomada de decisão sobre o IPTU e o ISS e, assim, ampliar a arrecadação, bem como disciplinar o uso e a ocupação do território. Nenhum órgão governamental coordena as ações para integrar as bases das 39 prefeituras da Grande São Paulo. Isso é crítico para determinar não só os investimentos em infra-estrutura mas também em redes de transporte, postos de saúde e segurança pública. Ora, instrumento de planejamento para quê? É mais fácil aumentar preços e impostos…

Tadeu Masano, doutor em planejamento urbano pela FAU-USP, é professor na Fundação Getulio Vargas de São Paulo e presidente da consultoria Geografia de Mercado