Depois de adotar estratégia agressiva, NET comemora lucros

Empresa investiu na conquista de clientes para se livrar de prejuízos e dívidas vencidas

Operadora de TV por assinatura, provedora de acesso à internet por banda larga e agora de serviços de telefonia, a NET acaba de se livrar do fantasma do calote que deu nos credores em 2002. No ano passado, a empresa conseguiu fechar as contas com o primeiro lucro anual de sua história e, em abril de 2006, pagou as últimas parcelas da dívida que venceu quando decretou o default, quatro anos antes. As conquistas, segundo o presidente da companhia, Francisco Valim, vieram de uma revolução na gestão da empresa: a NET abandonou a apatia com que operava e adotou uma postura agressiva para manter os clientes e conquistar novos assinantes.

Quando Valim assumiu a companhia, em fevereiro de 2003, encontrou números nada favoráveis do desempenho da empresa no ano anterior. Os problemas naquele ano andavam pela casa dos bilhões: uma dívida de 1,242 bilhão de reais e um prejuízo anual de 1,125 bilhão. Sem dinheiro para investidas promocionais ou campanhas de marketing, a NET mantinha apenas um call center receptivo. “Por conta dos problemas financeiros, a NET começou a deixar um pouco de lado o esforço de vendas e o atendimento ao cliente”, lembra Luciana Leocádia, analista da BES Securities. O resultado: redução de 7,4% na base de assinantes da TV por assinatura no ano em relação a 2001.

“A situação era complicada. O número de assinantes vinha caindo há mais ou menos dois anos”, diz Valim. Precisando de fluxo de capital, a nova administração da NET decidiu aumentar os investimentos na área de vendas. Já em 2003, o volume de recursos destinados à área cresceu 303% contra 2002, somando 48 milhões de reais. Naquele ano a empresa retomou as campanhas publicitárias e se preocupou em atender melhor aqueles que já eram clientes, criando uma área de marketing de relacionamento, com o objetivo de evitar desligamentos. As medidas conseguiram estancar a perda de assinantes do serviço de TV paga, aumentando o número de contratos em 1,7% no ano e reduzindo a taxa de cancelamentos (chamada no setor de churn rate) de 20,1%, em 2002, para 13,8% em 2003. “A empresa era muito passiva antes. Faltava investir em crescimento”, declara Valim.

Na verdade, o que faltava era sanear a empresa para liberar recursos. Em 2003, a NET começou a renegociar com os credores a dívida que ficou vencida com o default. A possibilidade do parcelamento e alongamento do débito abriu a brecha de que a empresa necessitava para destinar dinheiro à promoção e à abertura de novos canais de venda. Ao invés de somente esperar as ligações de clientes insatisfeitos e de interessados em assinar os serviços, a NET passou a procurar possíveis novos assinantes. “Levamos representantes a condomínios, instalamos pontos comerciais em lojas, nos tornamos mais agressivos em campanhas de marketing”, conta o presidente.

Equilibrando a redução da dívida e o aumento do investimento nas vendas, a NET conseguiu cortar, ano após ano, o prejuízo nas contas. A entrada do capital estrangeiro da Telmex na sociedade, em 2005, trouxe segurança financeira à empresa, que gastou no ano passado 8,2% da receita, ou 102,6 milhões de reais, com vendas – quase dez vezes mais do que em 2002. As despesas ajudaram a elevar o número de assinantes de TV paga em 8,5% contra 2004, somando 1,540 milhão, e o de clientes do serviço de banda larga em 94,1% em relação a um ano antes, chegando a 366,5 mil. A entrada de dinheiro possibilitou à NET o gostinho de conseguir, pela primeira vez, fechar as contas anuais no azul, com um resultado positivo de 125,7 milhões de reais.

Atualmente o endividamento líquido da NET está em 363 milhões de reais, de acordo com balanço do primeiro trimestre de 2006. “Hoje a NET é uma empresa que venceu a etapa da recuperação”, diz Valim. Para a analista Luciana Leocádia, a mudança na forma de encarar a relação com os clientes foi decisiva na evolução da companhia. “Ela teve a capacidade de mudar a solução comercial, e hoje tem crescido mais rápido do que a média do setor”, diz.

E a operadora, que detém 40% do mercado brasileiro de TV paga e 12% do de banda larga, pretende continuar os investimentos em vendas. No primeiro trimestre de 2006, a área recebeu 38,5 milhões de reais, 122% a mais do que no primeiro trimestre de 2004. De acordo com Valim, é dinheiro alocado para atender à expectativa de bons resultados com o novo produto da empresa, o serviço de telefonia via internet, chamado de NET Fone. Lançada em março, a novidade contou com 21 mil vendas em dez dias, e promete ajudar a empresa a fidelizar a base de clientes – já que, associado aos outros produtos da NET, permite a oferta do pacote “triple play”, conjunto de serviços de vídeo, voz e dados. “A estratégia de oferecer esses produtos integrados acaba alavancando a venda dos outros”, diz a analista Luciana.