Crises em carne e osso

O que fazer quando a imagem da empresa (ou a sua) é atingida

Quem administra uma crise institucional não pode ceder à emoção. Mas a racionalidade por vezes naufraga porque as ações são executadas não por robôs, e sim por seres humanos. Nas empresas, isso pode caber a executivos de produção, finanças ou marketing — não habituados a situações político-éticas e sob intensa pressão. E que, ao mesmo tempo, precisam tocar o trabalho rotineiro. Poucos têm preparo ou perfil para isso.

A Era do Escândalo, do jornalista Mário Rosa, comprova essa realidade. Nas palavras de quem passou pelo olho do furacão, aqui estão as inside stories de dez das maiores crises recentes de imagem do Brasil. Tricas e futricas de episódios como o do banqueiro italiano Salvatore Cacciola e a queda do avião da TAM, o naufrágio da candidatura presidencial da ex-governadora Roseana Sarney, as dificuldades enfrentadas pela Telefônica após a privatização, os grampos no BNDES. E não faltam as labaredas colloridas que grelharam o ex-ministro da Saúde Alceni Guerra. Nem a gota de veneno, destilada numa fofoca que envolveu a atriz Glória Pires.

Mário Rosa, ex-repórter de mídia impressa e TV, compõe um painel de choque, sofrimento e trabalho frenético que nos leva a penetrar no espelho da imprensa para conhecer a óptica de quem viveu as histórias. A administração de crises é tema de vários livros nos Estados Unidos, de autores como Ian I. Mitroff, Kathleen Fearn-Banks, Renê A. Henry e outros. A Era do Escândalo é mais eloqüente, por dar voz a quem efetivamente viveu crises de imagem no Brasil, detalhando seu impacto, os problemas, as soluções e as conclusões que tiraram. O suco liofilizado dos livros americanos não se compara a saborear as histórias, conhecer os detalhes, viver as emoções.

Além de conselhos e regras extraídos — não mentir para jornalistas, agir com rapidez, antecipar-se à imprensa e aos adversários e tantos outros –, um aspecto apetitoso do livro são situações conhecidas pelos profissionais de comunicação e pelos jornalistas, mas de cuja relevância nem todas as pessoas se conscientizam. O contraste entre o universo jurídico (legal) e o jornalístico (ético, político) é uma delas. Apesar de qualquer estudante de direito aprender que juízes e demais atores da Justiça só devem “falar nos autos”, no mundo real muitos falam pelos cotovelos e procuram usar intensamente a imprensa.

Outro ângulo interessante são as CPIs e sua face circense. Como o episódio do bilhete de um senador a um assessor durante o depoimento de Cacciola, pedindo: “Encontrem alguma coisa, porque esse f.d.p. está dando um show aqui. Preciso desmoralizá-lo”. Em face dos escândalos que explodem na mídia, há quem diga que o Brasil “hoje em dia” tem um grau de corrupção imenso. Mas, após um quarto de século de ditadura e anos de imprensa amordaçada, felizmente vivemos a maior liberdade de expressão jamais experimentada. Coisas que ficavam por baixo do pano agora se escancaram, por vezes com exageros e injustiças, mas nada se esconde. Isso ajuda a construir a democracia, porque valoriza a ética e a transparência.

E a construção da democracia é comparável à filtragem da água. Ela tem de passar, sob forte pressão, através de filtros de areia, para sair limpa do outro lado. A angústia dos que são forçados a se espremer no filtro constritor das crises de imagem é terrível e por vezes injustificada, como mostra A Era do Escândalo. Mas esse risco é um dos pedágios que pagamos para chegar à democracia.

Nemércio Nogueira, jornalista, autor de Media Training, sobre comunicação empresarial, é vice-presidente da Andreoli/Manning, Selvage & Lee