Construindo relacionamento

Mais marketing por metro quadrado

Pouco depois do início das obras do apartamento que acabara de comprar, o engenheiro Ulysses Lua Moraes Jr. resolveu fazer uma ronda pela rua da construção. Encostou o carro em frente ao terreno e ficou namorando a obra de longe. Não demorou muito tempo, foi abordado por um engenheiro que estava ali de plantão. O sujeito se apresentou como Eli e perguntou se o futuro morador precisava de alguma coisa. “Fiquei surpreso com a iniciativa e a prontidão do funcionário”, diz Moraes Jr. “Ele, inclusive, se ofereceu para me acompanhar numa visita.”

A atitude do engenheiro Eli é fruto de um projeto que, nos últimos tempos, está ganhando força na construtora Tecnisa, de São Paulo: o de encantar o cliente. O plano de sedução não consiste, no entanto, em fisgar potenciais compradores. Trata de tentar encantar os que já são clientes — atitude não muito comum no universo das construtoras. “Geralmente as construtoras gastam milhões na fase de convencer o cliente e, depois, passam a tratá-lo como se fosse um estorvo”, diz Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. Há dois anos, Busarello — que também é professor da pós-graduação na Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo — foi contratado para dar força à marca da empresa. “Éramos uma empresa justa, mas sem molho”, diz ele. “Todos pensavam com cabeça de engenheiro, e bastava ser correto para ser bom. Faltava desenvoltura mercadológica.”

O primeiro passo foi descobrir quais valores permeavam os corredores da companhia. Seis meses depois de estudá-la, a equipe de Busarello começou a disseminar o conceito de “mais construtora por metro quadrado” entre os 512 funcionários. O passo seguinte foi criar novas formas de relacionamento com o cliente. No lugar do antigo SAC, foi criada uma área de contato com o cliente, com a proposta de ser mais proativa. A estrutura de CRM foi aprimorada e hoje os atendentes da Tecnisa têm acesso ao histórico de contatos do cliente e podem tentar registrar, pelo tom da voz, seu estado emocional. “Se percebemos que a pessoa do outro lado da linha está insatisfeita, alguém da diretoria será acionado para conversar com ela no próximo contato”, diz Busarello.

Também foi criada uma personagem fictícia de relacionamento com o público, a Patrícia Guimarães. A idéia é que cada comprador tenha 39 contatos com Patrícia durante os dois anos da obra. É ela quem assina as cartas informativas da empresa e manda pequenos mimos ao dono do imóvel. O primeiro presente é enviado 72 horas após a assinatura do contrato: uma caixa com uma garrafa de champanhe, duas taças e trufas de chocolate. Depois de dez dias, ele recebe uma pasta para colocar todos os documentos relacionados à compra. Para simbolizar o início da construção, a Tecnisa envia um par de luvas e um capacete para ser usados em visitas à obra. “Entendemos a preocupação do cliente em saber onde a empresa está colocando o dinheiro dele”, diz Busarello. “Esses contatos são justamente para controlar a ansiedade.”

O empresário Antonio Carlos Deodato é um desses ansiosos típicos. Costuma passar em frente à obra do apartamento que comprou, no bairro paulistano do Brooklin, a cada 15 dias para acompanhar a altura das paredes. Não satisfeito, fiscaliza a construção também pela internet. “Já tenho intimidade com o engenheiro da Tecnisa e estou surpreso com o atendimento”, diz Deodato. “Quando fui visitá-lo no escritório, havia até uma placa com o nome da minha mulher e o meu na recepção.” Colocar plaquinhas com o nome dos proprietários, fazer uma sala especial no local da obra com direito a flores, água, café e agendar quantas visitas o comprador quiser… tudo isso faz parte do jogo. “Se o cliente vai a uma churrascaria e é mimado porque pagou 39 reais, o que ele vai esperar na compra de um imóvel de 300 000?”, diz Busarello.

O plano de marketing da Tecnisa inclui ações voltadas para os vizinhos. Eles recebem brindes da empresa, informações sobre o horário das obras e sobre os cuidados com a limpeza da calçada. Recebem também um endereço eletrônico para reclamações. A empresa decidiu ainda dar atenção especial às mulheres. “Nossas pesquisas detectaram que 94% das decisões de compra são feitas por elas, e 36% das inscrições estão no nome de uma mulher”, diz Busarello. O cuidado com o público feminino explica a preocupação da Tecnisa em cuidar da jardinagem nos estandes de venda e em colocar sempre o nome da mulher em primeiro lugar nas correspondências enviadas a casais.

Mesmo com essa ofensiva, a equipe da Tecnisa não está livre de reclamações. Ainda há clientes e vizinhos que não hesitam em ligar ou enviar e-mails reclamando do atendimento. Algumas vezes, com razão. “Percebemos que, apesar de todo o esforço, podem acontecer problemas lá na ponta. Já houve, por exemplo, o caso de um funcionário que pisou na bola e fez o cliente esperar mais de 1 hora para ver o apartamento”, diz Busarello. “Por isso, estamos investindo no treinamento interno, dos executivos aos operários nas obras.” Ele atribui o crescimento da Tecnisa nos últimos anos às ações de marketing. O faturamento da empresa subiu de 55 milhões de reais em 2000 para 178 milhões no ano passado. “Hoje, 14% das nossas vendas são por indicação de quem ainda não está morando em seu apartamento”, diz Busarello.