O CrossFit virou um negócio de US$ 5 bilhões. Será mais uma bolha?

O esporte que ganhou as academias brasileiras é uma marca lucrativa criada nos EUA. Mas o crescimento pode ter encontrado seu limite.

A greve dos caminhoneiros não conseguiu abalar o CrossFit. Mesmo com estradas bloqueadas, o Latin America Regional, etapa local do maior evento da modalidade, foi realizado no final de maio, no Rio de Janeiro.
Com boa parte dos equipamentos (como barras, pesos e bicicletas) presa nas estradas, o material foi emprestado por academias locais.
Aos desavisados: CrossFit é o nome pelo qual é conhecido um programa de exercícios de alta intensidade que combina levantamento de peso, ginástica e corrida, criado pelo americano Greg Glassman em meados dos anos 1990, e que se transformou em um fenômeno mundial.
Mas, apesar de contar com o patrocínio de uma das maiores marcas esportivas do mundo, a Reebok, e de seu campeonato mundial ser transmitido ao vivo pelo canal de esportes ESPN, crossfit não é só um esporte. É uma marca. E uma marca bilionária.
A palavra “CrossFit” (assim mesmo, com o C e o F maiúsculos) é uma marca registrada nos Estados Unidos e nos outros 141 países que possuem academias (ou “boxes”, no jargão dos crossfiteiros) com o nome estampado na fachada —incluindo o Brasil. De sua sede nos EUA, a CrossFit Inc., controla com mão de ferro o uso da marca, mas não precisa fazer muito mais do que isso para faturar alto.
Atualmente, são 13.973 academias oficialmente afiliadas à CrossFit Inc. ao redor do mundo —só no Brasil, são cerca de 1.050— que pagam, anualmente, em média 3.000 dólares em royalties pelo uso da marca em seus nomes. O que significa cerca de 42 milhões de dólares de faturamento anual para a CrossFit Inc. só com os afiliados. As academias filiadas faturaram mundo afora, segundo estimativa da revista <em>Forbes</em> feita em 2015, mais de 4 bilhões de dólares. Na época, eram cerca de 10.000 academias filiadas, o que, numa progressão natural, levaria o faturamento para mais de 5 bilhões de dólares em 2017.
A empresa não revela dados de seu balanço, mas a maior parte de sua receita vem das taxas pagas pelas academias e da emissão de certificados e realização de cursos. Para se ter uma ideia: o curso chamado “Level 1”, obrigatório para aqueles que querem abrir uma academia de CrossFit, custa 1.000 dólares e deve ser renovado a cada cinco anos, por mais 350 dólares.
Desde 2012, depois de uma longa batalha judicial com sua ex-esposa, que era dona de metade da empresa, Glassman detém 100% da companhia. Forte defensor de um modo de vida mais saudável (o que já lhe rendeu brigas com gigantes como a Coca-Cola), o americano é bem claro sobre sua maneira de lidar com o negócio: poucas regras e muita liberdade.
“Eu queria preservar o máximo do espírito empreendedor que eu podia. Sem dizer o que vestir, o que falar, que música colocar, que horas abrir as portas. Nós deixamos tudo isso em paz, porque não são as coisas que são importantes para a marca”, Glassman afirmou em uma entrevista ao canal americano CNBC. A única coisa que a CrossFit Inc. controla, diz ele, é a metodologia —e o uso do nome da marca, vale acrescentar. Tudo pago, é claro. Procurado por EXAME, Glassman não deu entrevista.

A força do nome

Como o pagamento dos royalties é uma das principais fontes de receita, é natural que a principal batalha da empresa seja, justamente, proteger a marca. Ainda mais quando se olha a história. Nos anos 1990, outro fenômeno fitness, o pilates, também era uma marca registrada. Mas a palavra se tornou um nome genérico para um método de exercício, e a empresa de mesmo nome perdeu o direito à patente em 2000.
“A menos que a empresa trabalhe ativamente para educar consumidores sobre a fonte do CrossFit como um produto ou um serviço, seja por meio de publicidade ou exigindo licenças para evitar o uso da marca como um verbo, há um risco real de que a marca um dia se torne genérica”, diz a advogada Colleen Wellington, do escritório americano de advocacia Gerben, especializado no registro de marcas.
O departamento legal é um dos maiores da CrossFit Inc. Em cada país, a empresa possui um representante responsável pelos afiliados e por ficar de olho em academias que se valem da marca, mas não pagam as royalties. Tarefa árdua, já que vários estabelecimentos usam derivações como X-Fit.
Os donos de academias afiliadas entrevistados por EXAME afirmam que vale a pena pagar as royalties pela credibilidade e popularidade que a palavra “CrossFit” carrega.
No processo de afiliação, a CrossFit Inc. se mostra rigorosa justamente em relação ao nome da academia. Carlos Klein, um dos donos da CrossFit Se7e 9, em São Paulo, conta que a empresa negou vários nomes antes de permitir o atual. Joel Fridman, que trouxe a prática para o país ao fundar a CrossFit Brasil, em 2009, diz que a companhia já informou que, caso ele queira abrir uma segunda unidade, ela não poderá se chamar CrossFit Brasil —a justificativa da sede, diz ele, é que pela força que esse nome carrega, só pode existir uma.
A empresa também não permite que “CrossFit” seja usado para denominar cursos, treinos ou outros campeonatos que não o da própria empresa, o CrossFit Games. O campeonato de Fridman, considerado o principal do país, chama-se “TCB”. Já o de Klein, “Weekend Wars”.
Mas o controle acaba aí. A CrossFit não é uma franquia e não oferece nenhuma proteção para seus afiliados. “Glassman é a favor do livre mercado. Então, por eles, podem abrir uma CrossFit na frente da minha sem problema nenhum”, diz Klein, da Se7e 9. “O melhor que vença a conquista pelos alunos”.
A espontaneidade do negócio é muito valorizada por Glassman. Ele já chegou a afirmar em entrevistas que sua contribuição para o crescimento global do CrossFit foi, apenas, “não ter estragado tudo”.
Isso porque, de fato, a expansão de academias nos Estados Unidos e para além das fronteiras americanas se deu de forma natural, sem planejamento prévio, nem plano de negócios, investimentos ou campanhas. O responsável pelo sucesso? A internet.
Em 2000, alunos de Glassman pediram que ele colocasse os treinos que havia criado, os chamados “WODs” (workout of the day, na sigla em inglês; exercício do dia, em tradução livre), on-line para que pudessem fazê-los quando estivessem viajando. Nasceu, assim, o CrossFit.com.
Fridman, por exemplo, conheceu o estilo de exercícios pela internet. “Além dos treinos, Glassman começou a postar artigos e informações sobre saúde e fitness. Começou o CrossFit Journal, on-line, no qual ele publicava artigos uma vez por mês. Naquela época, não tinha nada parecido”, conta ele.
Em pouco tempo, Glassman começou a disponibilizar seminários pagos. Em 2004, passou a dar cursos regulares para a formação de treinadores e formalizou o processo de afiliação. Segundo uma reportagem da revista americana “Inc.”, em dois anos, o número de academias afiliadas cresceu de três para mais de 50. Em sete anos, eram 11.000 academias CrossFit em cerca de 120 países.
O gigantismo, claro, traz um risco. Hoje, são 13.973 endereços, de acordo com o mapa de afiliados no site da empresa. “Virou paleteria”, resume João de Abreu, sócio de Fridman e um dos treinadores à frente da CrossFit Brasil.
Para eles, a explosão da popularidade dos treinos fez com que muitas pessoas abrissem academias na empolgação, sem o planejamento necessário. Os negócios não foram para frente e a onda expansionista esfriou. Tanto Klein quanto Fridman consideravam abrir segundas unidades e, por enquanto, desistiram da ideia.
Glassman não parece preocupado. Em uma passagem recente pelo Brasil, em maio, discursou aos afiliados sobre como as academias de CrossFit são os “salva-vidas” que estão trazendo uma solução “elegante” ao alertar sobre os problemas do consumo elevado de açúcar e trazer “movimentos funcionais para as massas” para o maior problema do mundo: as doenças crônicas.
Seu principal alvo são as indústrias de refrigerantes e alimentos pouco saudáveis. Para combatê-las, ele criou uma indústria para chamar de sua.
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