Cinema e cerveja: o ambicioso plano da Petra, patrocinadora do Belas Artes

Do mesmo fabricante de Itaipava, cerveja Petra tem no patrocínio do cinema parte da estratégia para alcançar concorrentes no mercado premium

Sai um dos maiores bancos do Brasil, entra uma pouco conhecida e ambiciosa cervejaria. Maio começou com o anúncio de que a cerveja Petra, do grupo Petrópolis, seria a responsável por patrocinar pelos próximos cinco anos o funcionamento do cinema Belas Artes, em São Paulo, que corria o risco de fechar as portas após o fim do patrocínio do banco estatal Caixa.

Enquanto um dos últimos cinemas de rua da capital ganha apoio para continuar com seu catálogo de filmes alternativos e de várias nacionalidades, a Petra vê no investimento no agora Petra Belas Artes um movimento estratégico para alavancar o marketing de sua nova aposta, a Petra Origem, uma cerveja pilsen puro malte.

Sete meses depois de lançada, a Petra Origem tem 1% do mercado de cervejas brasileiro e 7% do mercado de puro malte, segundo dados da consultoria Nielsen informados pelo grupo Petrópolis a EXAME. O objetivo, segundo Eliana Cassandre, gerente de marketing do grupo Petrópolis, é chegar a 2% do mercado total até dezembro.

A Petra tem outras versões mais premium e que são parte pequena do portfólio do grupo Petrópolis (dono da Itaipava), mas a Origem, que começou no Nordeste e agora expande as operações para o resto do Brasil, será o carro-chefe da marca nos próximos anos. No Nordeste, onde a Petra chegou primeiro, a participação no mercado de puro malte é de 15%, segundo a empresa.

 

 

Nesse movimento, o público do Belas Artes é exatamente o perfil que a Petra busca atingir. “Queremos ficar perto desse público que é cinéfilo mas também cervejeiro, formador de opinião”, diz Cassandre.

Além dos direitos ao nome do cinema, a Petra também venderá cervejas e o energético TNT no espaço e planeja, para o futuro, eventos com as bebidas. A programação do cinema, que existe deste 1956 e é voltado a títulos independentes, não terá interferência do novo patrocinador — hoje, o dono é o empresário André Sturm, que também cuida da curadoria. “Queremos mostrar que cerveja e cinema também têm tudo a ver”, diz Cassandre.

De certa forma, a Petra inaugura uma nova página no marketing de cervejas, acostumadas a patrocinar eventos esportivos ou, no máximo, festivais de música e carnaval. Não à toa, o Belas Artes havia sido patrocinado anteriormente por bancos, como a Caixa e o HSBC (a poucos quarteirões do Belas Artes, é possível ver também, na rua Augusta, o cinema do Itaú Cultural, patrocinado pelo banco de mesmo nome).

Um mercado em expansão

A Petra chega para brigar no mercado de puro malte e de cervejas consideradas mais premium, como Original e Serramalte, ambas da Ambev, e a holandesa Heineken. A Skol, que se encaixa com Itaipava e Brahma na categoria de cervejas mais populares, também lançou neste ano sua versão puro malte.

Analistas ouvidos por EXAME acreditam que a Petra chega ao mercado em um momento propício, quando o consumidor brasileiro está disposto a experimentar novos sabores e apostar em cervejas vistas como de melhor qualidade. No mercado nacional de cervejas, de 12,3 bilhões de litros e 149 bilhões de reais por ano, a liderança é da Skol (27% do mercado), seguida por Brahma (17%), Antarctica (11%), e, por fim, Itaipava (9%), segundo dados de 2018 da consultoria Euromonitor.

O grupo Petrópolis, embora tenha também a Itaipava premium, aposta na Petra como diferencial, com o slogan “cerveja como cerveja deve ser”. O que, para Alan Kuhar, professor de administração e publicidade na ESPM e que trabalhou por anos no mercado de bebidas, é uma boa estratégia. “A Petra, para funcionar, precisa se descolar da Itaipava”, diz.

Kuhar avalia que a Itaipava, quarta maior do mercado, não fisga o consumidor pela afetividade, mas somente pelo preço. Ao patrocinar o Belas Artes e se posicionar como marca mais premium, a Petra pode ter chance de fazer o caminho contrário. Talvez não o suficiente para chegar aos 2% de participação no mercado de cervejas brasileiro que deseja, ou nem mesmo para roubar mercado de concorrentes mais estabelecidas no setor premium, como a Heineken.

Até mesmo no sabor, com gosto mais suave, a Petra se aproxima mais de Original ou mesmo de Budweiser, ambas da Ambev e vistas como mais premium, do que de Heineken, mais amarga.

 

 

Para o lançamento no ano passado, o grupo Petrópolis investiu na Petra 30 milhões de reais. No intuito de casar a marca com eventos culturais, a empresa deve continuar abrindo a carteira: a Petra será a cerveja oficial do Shell Open Air (festival de cinema a céu aberto, que acontece no Rio e em São Paulo) neste ano. No carnaval, foram 3 milhões de reais em patrocínios, focados sobretudo em Salvador, na Bahia.

A seu favor, a Petra tem a já estabelecida logística do Grupo Petrópolis, que, além de Itaipava, é dono de cervejas como Crystal, Lokal e Black Princess e marcas como o energético TNT e o refrigerante It. O grupo, que é do Rio de Janeiro, tem sete fábricas pelo Brasil.

Mas até que encher um balde de Petra nos bares paulistanos seja visto como tão cool quanto frequentar o Belas Artes, haverá muito trabalho a fazer.