Barbie em Hollywood: como a Mattel pretende fazer a boneca renascer

Empresa de 74 anos responsável por marcas como Barbie, Hot Wheels e Fisher-Price investe no cinema e em games para retomar os bons tempos

A Barbie apicultora estava solitária. Em uma tarde chuvosa de um domingo de dezembro, a boneca de plástico de 30 centímetros estava em uma prateleira no Walmart da Cedar Knolls em Nova Jersey, sorriso perfeito e estático, enquanto consumidores passavam por ela casualmente, ignorando as luvas brancas, o chapéu branco com rede, a colmeia e as abelhas. A Barbie Pizzaiola e a Fazendeira não estavam em situação muito diferente. A Barbie Resgate de Animais, pelo menos, tinha alguns amigos – um filhote de alce, uma raposa e alguns coelhinhos – para lhe fazer companhia.

Para a Mattel, empresa de 74 anos responsável por distribuir marcas como Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price e American Girl, a indústria dos brinquedos não tem trazido muita alegria ultimamente. Bonecas, bonequinhos de personagens e carros em miniatura estão brigando pela atenção de crianças que passam horas por dia jogando em celulares, tablets e consoles. Para deixar a situação mais dramática, fabricantes de brinquedos perderam uma loja-chave este ano, quando a Toys “R” Us fechou ou vendeu suas unidades após declarar falência.

O problema no paraíso dos brinquedos é particularmente grave para a Mattel. A receita caiu de US$ 6,5 bilhões (mais de 24 bilhões de reais) para US$ 4,5 bilhões (cerca de 17 bilhões de reais) esperados para este ano; e o lucro de mais de US$ 913 milhões (quase três bilhões e meio de reais) virou um prejuízo estimado em US$ 418 milhões (aproximadamente um bilhão e meio de reais). As ações da empresa caíram 73% em cinco anos e se aproximam de um período de dez anos de baixa.

Ynon Kreiz, novo presidente e diretor-geral da Mattel, o quarto a assumir a função em cinco anos, espera conseguir reverter o cenário. Kreiz representa mais uma escolha arriscada para a empresa. Apesar de ter bastante experiência na distribuição de entretenimento e mídia e algum conhecimento em licenciamento e merchandising, ele, assim como muitos dos que vieram antes dele recentemente, não conhece o negócio central da empresa: fazer brinquedos. Mesmo assim, pretende inaugurar uma nova era para a Mattel e logo irá anunciar o lançamento de um filme de live action da Barbie estrelado por Margot Robbie, a atriz australiana indicada ao Oscar por “Eu, Tonya”.

Os planos de Kreiz também incluem transformar outras marcas queridinhas da Mattel em filmes, séries de televisão e videogames. Em setembro, como parte dessa empreitada, criou um estúdio dentro das premissas da empresa, o Mattel Films, comandado pelo produtor Robbie Brenner, indicado ao Oscar de 2014 por “Clube de Compras Dallas”. “A Mattel está fazendo o que deveria ter sido feito há dez anos”, afirmou Michael Swartz, analista do banco de investimentos SunTrust Robinson Humphrey.

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Além de criar conteúdo de mídia tendo como base as marcas da Mattel, Kreiz cortou US$ 650 milhões (quase dois bilhões e meio de reais) em despesas, demitindo funcionários e planejando vender algumas fábricas de produção. Também tem mostrado interesse em retomar o negócio de licenciamento de princesas. A Mattel, que durante muito tempo produziu as bonecas de Branca de Neve, Jasmine, Elsa e todas as outras princesas da Disney, deixou que a Hasbro tomasse essa franquia lucrativa dela há muitos anos.

Em uma declaração enviada por e-mail, Kreiz disse que a empresa já obteve significativo progresso em sua estratégia de recuperação. “Ainda temos muito que fazer, mas estamos no caminho para retomar o lucro, aumentar nossa receita e, essencialmente, retomar todo o valor do nosso incrível portfólio global de franquias”, escreveu.

Com ajuda dos Power Rangers

O histórico de Kreiz, contudo, sugere que ele é mais talentoso em construir novos negócios do que em restaurar aqueles já velhos e quebrados. Nascido e criado em Israel, estudou na Escola de Administração da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, após completar o serviço militar e dar aulas de windsurfing no Caribe. Depois da graduação, conheceu e tornou-se protegido de Haim Saban, que criou um império na mídia a partir de um seriado de televisão em live action sobre um grupo de adolescentes normais que se transformavam em super-heróis pulando e rodopiando em roupas de elastano: os “Power Rangers”.

Kreiz ingressou na Saban Entertainment, onde foi escolhido para liderar a Fox Kids Europe, parte da Fox Family Worldwide, uma joint venture entre Saban e News Corp. Em 2000, a Fox Kids Europe estava em mais de 32 milhões de casas em 56 países, e dando lucro. Em 2001, a Walt Disney Co. comprou a Fox Family Worldwide por US$ 5,3 bilhões (cerca de 20 bilhões de reais). Kreiz deixou a empresa no ano seguinte. Sua próxima grande função provou ser muito mais desafiadora.

Em 2007, foi nomeado presidente da rede de televisão holandesa Endemol, responsável por produzir reality shows e jogos televisivos como “Big Brother” e “Deal or No Deal” (no Brasil, lançado como “Topa ou não Topa” pelo SBT). Recentemente, a empresa foi comprada por três investidores privados que pagaram US$ 3,55 bilhões (quase 14 bilhões de reais) pela aquisição. Em poucos meses, a Endemol estava passando por uma crise financeira, enfrentando fortes dívidas devido à compra e derrubando a receita de propaganda.

Em entrevistas, três antigos executivos da Endemol elogiaram Kreiz por reestruturar o que chamaram de um negócio extremamente fragmentado, diversificando programas roteirizados e organizando a distribuição. No fim, Kreiz e membros do conselho da Endemol divergiram em relação às estratégias e ele deixou a empresa em 2011. “Os acionistas não viram sucesso em Ynon. Será que foi justo? A dívida estava lá antes de ele chegar. A indústria estava sob muita pressão, particularmente no sul da Europa. Do meu ponto de vista, a empresa estava em estado vegetativo e ele devolveu sua energia vital”, comentou Just Spee, que foi contratado pela Endemol em 2010 como diretor financeiro para depois se tornar presidente.

Após dois anos, Kreiz voltou a um território que lhe é mais familiar, como presidente da Maker Studios, uma empresa de mídia que funcionava como uma startup, participando de um ecossistema que estava surgindo ao redor do YouTube, reunindo recursos de estúdio e oportunidades de marcas para dezenas de milhares de pessoas que almejavam se tornar estrelas criando vídeos de curta-metragem. Após um ano na Maker, Kreiz a vendeu a um antigo conhecido, a Disney. Em 2015, deixou a empresa pela segunda vez, quando seu contrato se encerrou.

No verão de 2017, Margaret Georgiadis, presidente da Mattel na época, convidou Kreiz para entrar no conselho da organização. Menos de um ano depois, em abril, quando ela disse que estava saindo para dirigir a empresa de genealogia Ancestry.com, o conselho pediu que Kreiz tomasse seu lugar.

Segundo analistas, a estratégia delineada por Kreiz para a Mattel tem origem naquela conduzida pela rival de longa data, a Hasbro. Durante anos, a Hasbro tem licenciado marcas como Meu Pequeno Pônei, Transformers e até o clássico jogo Batalha Naval para os estúdios de Hollywood e desenvolvedores de jogos digitais. A empresa vendeu suas últimas fábricas em Massachusetts e na Irlanda há aproximadamente três anos.

A venda das fábricas e outras decisões para cortar custos reduziram a força de trabalho da Hasbro para um quinto dos 28 mil empregados que a Mattel possui. Espera-se que as estratégias, combinadas com as generosas margens de lucro favorecidas pelo licenciamento, ajudem a Hasbro a chegar a uma receita de US$ 4,7 bilhões (quase 18 bilhões de reais) este ano, apenas um pouco maior que a da Mattel, mas com rendimento líquido de US$ 542 milhões (pouco mais de dois bilhões de reais) quando comparado à perda líquida da oponente.

Analistas de Wall Street perceberam o sucesso que a divisão de produção e distribuição da Hasbro tem tido ao criar conteúdo digital que leva crianças, e seus pais, às lojas nos feriados de fim de ano para comprar o último brinquedo da moda. “Meu Pequeno Pônei tinha perdido relevância, até que, em 2009 ou 2010, começaram a reinventar a marca tanto do ponto de vista do brinquedo como de mídia. Hoje, fatura US$ 1 bilhão (quase quatro bilhões de reais) ao ano”, justificou Swartz, da SunTrust.

Devido à recente rotatividade de presidentes, analistas e investidores estão assumindo uma postura cautelosa em relação à Mattel. E a missão que Kreiz tem a cumprir é tremenda. A Barbie Apicultora pode não ser um grande sucesso, mas a receita da marca tem se mostrado bastante estável no geral e a da Hot Wheels tem subido nos últimos anos.

As vendas dos brinquedos da Fisher-Price, entretanto, caíram, e as da American Girl, outra marca central, despencaram. A linha de bonecas Monster High – as chamadas Barbies góticas –, que estava acumulando US$ 1,5 bilhão (mais de 5,5 bilhões de reais) em vendas até pouco tempo atrás, entrou em colapso, de acordo com o que dizem analistas.

Criar conteúdo baseado em marcas infantis, como Kreiz espera fazer, não é garantia de sucesso, e a Mattel está andando na corda bamba, principalmente com a Barbie, querendo atrair uma audiência mais velha, até mesmo adulta, enquanto vende bonecas para garotas.

Há aproximadamente dois anos, os executivos da empresa levaram um susto quando surgiram rumores de que Amy Schumer interpretaria a Barbie em um filme de live action. A comediante de língua afiada, cujas personagens, apesar de adoráveis, são normalmente bêbadas e sexualmente ativas, acabou abandonando o projeto por problemas de agenda, segundo relatos.

Preocupada em proteger as marcas, a Mattel enfrentou uma árdua batalha para recuperar os direitos de filmagem sobre a Barbie e seus outros brinquedos, segundo antigos e atuais executivos da organização. A questão agora é saber se os sonhos hollywoodianos que Kreiz tem para uma das bonecas mais conhecidas dos Estados Unidos vão se concretizar.

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