O que está por trás do fechamento de 150 lojas da Starbucks nos EUA

Em vez de manter a abertura acelerada de novas lojas nos EUA, uma das marcas de seu predecessor, novo presidente tem uma nova estratégia

São Paulo – A Starbucks tem um novo presidente e ele já mostrou a que veio. Ao anunciar que as vendas no próximo trimestre serão mais fracas do que o esperado, Kevin Johnson disse que a empresa precisa ser mais esperta em como gasta seus recursos.

Em vez de manter a abertura acelerada de novas lojas nos Estados Unidos, que tinha sido uma das marcas de seu predecessor, ele afirmou que a empresa irá fechar 150 unidades nos Estados Unidos.

“Nosso desempenho recente não reflete o potencial de nossa marca excepcional e não é aceitável”, disse Kevin Johnson, presidente e CEO da Starbucks em comunicado. “Precisamos nos movimentar mais rapidamente para atender as preferências e necessidades de nossos clientes.”

A rede global de cafeterias anunciou que o fundador Howard Schultz iria deixar a presidência da companhia em dezembro de 2016. Porém, ele se manteve como conselheiro e continuava a dar entrevistas, principalmente nos momentos mais tensos, como os casos de racismo.

Aos poucos, o entusiasta por café deixou o dia a dia da empresa e, esta semana, a Starbucks anunciou que Johnson tomaria, de vez, as rédeas da empresa.

Já é possível ver diferenças na gestão de Johnson em relação ao seu predecessor. Uma de suas primeiras ações é rever a política de expansão da rede e melhorar, com isso, o retorno aos investidores.

Nos Estados Unidos, a companhia tem quase 14 mil unidades, mais do que McDonald’s. Há regiões em que a concentração é tão alta que uma unidade começou a canibalizar as vendas da outra. Como consequência, as vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano deverão crescer apenas 1% no próximo trimestre, ao contrário dos 3% esperados pelos analistas.

Para reverter essa lentidão, ela deverá fechar 150 unidades que não estão performando bem em 2019 – três vezes mais que a média dos últimos anos. A Starbucks também informou que pretende diminuir o crescimento de lojas licenciadas em aeroportos, supermercados e em outras varejistas.

O novo foco será nas regiões ainda pouco exploradas e na China, país que tem 3.300 lojas da rede. No país asiático, uma nova Starbucks é inaugurada a cada 15 horas – o plano para 2019 são 600 novas unidades.

“Com nossa escala, precisamos ser mais disciplinados ao colocar prioridades e guiados por dados em como investimos nossos recursos”, disse Johnson em entrevista a CNBC. “Esse é um ponto inflexível. Precisamos executar com disciplina e ser mais espertos em como estamos crescendo”, afirmou o executivo.

“Com a execução das prioridades estratégicas da empresa, a empresa agora espera devolver aproximadamente US $ 25 bilhões em dinheiro aos acionistas na forma de recompras de ações e dividendos. Isso representa um aumento de US $ 10 bilhões em relação à meta de retorno em dinheiro anunciada em 2 de novembro de 2017″, escreveu a empresa.

Em maio, a empresa anunciou a venda de seus produtos licenciados para a Nestlé por 7,5 bilhões de dólares. No Brasil, o controle da operação passou para as mãos do fundo de investimentos SouthRock.